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1、,古今传承，领航未来开创南京新豪宅时代,*科技城产品策略营销提报,Dec.2012,提 出 问 题,产品主题如何确定？产品线如何设置？推售顺序如何安排？开发时序该如何安排？样板区该怎样设置？,市场环境分析,市场分析,南京市商品住宅分总价段成交情况（含别墅）（2012.12012.10）,2012年较2011年各总价段成交量都有所提升（总价400万700万2012年总成交24.2万，2011年总成交17.8万 ）随着总价段的升高成交量出现逐级递减的态势，其中以350万元和400万元为节点下滑趋势更明显,数据来源：中国房产信息集团CRIC系统,单位：万,单位：万,单位：套,单位：套,单位：万元,单
2、位：万元,数据来源：中国房产信息集团CRIC系统,南京市商品住宅分总价段成交情况（含别墅）（2011.12011.12）,供销失衡，供销比最高达4.4:1成交量呈现逐步走高的趋势（12年高于09年的2倍），但成交均价呈现逐年下降的趋势,300400万元成交量较09年有所上升400600万元成交量未达到09年水平（只占09年的76%）400600万元2012年较2009年成交套数提高，表明户均面积在缩小,市场分析,南京市商品住宅单价2.5万元以上成交情况（含别墅）,单位：万,单位：元,数据来源：中国房产信息集团CRIC系统,数据来源：中国房产信息集团CRIC系统,单位：套,从单价看,从总价看,近
3、三年全市在售总价500万600万元公寓供销情况,近三年全市在售均价25000元以上公寓项目供销情况,近三年高单价段及高总价段公寓型项目梳理,单价25000元/以上的市场中，中海凤凰熙岸占据了绝大部分市场份额总价500-600万元的市场中，以中海凤凰熙岸及城开御园为主力高单价及高总价公寓市场中整体市场表现差强人意,数据来源:南京网上房地产 ,数据截止日期:2012.10.31,均价:各项目特定批次均价,观 点,总价高低是影响成交量大小的重要因素，因此控制总价非常重要。高端市场已出现降价促销的现象，并初见成效。政策及大环境对300400万总价的市场影响已经有所降低，此总价段的市场开始逐步走暖，但对
4、400600万总价的市场影响还比较大。,小结,南京国际广场,成功因素：极致景观 + 综合体 + 户型设置合理,数据来源：南京网上房地产,成功案例,成功因素： 地段唯一性 + 户型设置符合市场主流需求,数据来源：南京网上房地产,成功案例,长江路9号,成功因素：秦淮风光带 + 大型社区 + 面积设置合理 + 高性价比,成功案例,数据来源：南京网上房地产,中海凤凰熙岸,数据来源：南京网上房地产,非成功案例,竞争对手梳理,高端公寓型豪宅项目梳理,竞争体量合计约152万，以2012年单价2.5万元以上项目成交15.7万（含别墅）计算，整体去化需10年以上。,未公开项目梳理,已公开项目梳理,数据来源：南京
5、网上房地产,数据来源：南京网上房地产,观 点,从中期来看，整体经济形势和房地产市场环境并不会出现 根本性的扭转，且房地产调控政策将持续不放松。高端改善性需求及高端市场并未全面复苏，2013年将延续该态势，高端市场容量有限，且竞争体量较大。本案成功的关键在于产品的定位，扩大目标客户群体，户型面积设置合理，装修适当，则可提高本案抗风险能力。,增加软实力层面（主题和文化）竞争， 提升产品附加值,不适宜采用过高标准的精装，控制单价,面积段设置合理，控制总价,成功项目：产品线多元化； 失败项目：产品线、客户线都较单一,高端市场目前还停留在 硬实力层面（产品、地段）竞争,房产调控政策中短期不会放松,竞争体
6、量较大,高总价/单价公寓市场容量有限,丰富产品线，扩大客户面,对本案的影响,市场环境,市场解读,项目本体分析,项目解析,物理属性,精神属性,土地 属性,整片土地划分为若干个地块，每个地块功能定位清晰,各地块标签和主题不显著,P5P9地块面积段有重合且主力面积偏大，会造成项目内竞争,项目 属性,城市核心地段 土地规模大,蕴含丰富的历史人文积淀,高端定位，毋庸置疑,挖掘历史、人文特性融入产品,产品标签需更鲜明，各地块需找出亮点,市场 环境,项目 本体,小结,控制总价/单价 + 丰富产品线、扩大客户面 + 主题文化地产市场契机,高端 + 历史人文积淀 + 鲜明产品主题标签,高端改善性住宅,文化地产、
7、主题地产,内核/肌理,表皮/精神,核心产品策略,用文化主题地产的形象去包装高端改善性住宅的肌理,学院主题：华润橡树湾学府系列中国文化：万科棠樾、中航樾府,代表项目,中海凤凰熙岸 长江路九号,代表项目,市场占位及客群定位,P5,P9,P11,市场占位,目标客群 及需求特性,产品标签,豪宅,高端住宅,精品/时尚公寓,富豪 享受型需求,中产 改善性需求,年轻人、投资客 商务人士 投资办公多元需求,人文,时尚、多元、 活力、精致,艺术,Giorgio Armani高级成衣 （包含男女装，是阿玛尼正装中最贵的一个系列）,Armani Collezioni成衣（为高端白领推出的系列，价格比GA便宜25%左
8、右）,Emporio Armani成衣 （阿玛尼的年轻系列，价格普遍在2500-15000之间）,AJ Armani Jeans休闲服及牛仔服（阿玛尼旗下的牛仔系列，很少看出是阿玛尼的风格）,多产品线多扩张案例,P5,P9,P11,P11地块产品定位,P11地块主题/标签,时尚,活力,精致,多元,功能,人群,产品,空间,第五大道：闻名遐迩的第五大道可算得上是流行时尚的同义词，世界当红商品，特色的橱窗设计，著名的大都会博物馆都在这条街上，成为全世界最具魅力的街区。,地下空间：洛克菲勒中心前的下沉式广场与中心其他建筑的地下商场、剧场及第五大道相连通。如此的设计制造了人行流动的空间，让一天超过25万
9、的人潮在此穿梭无虞。,下沉广场：广场虽然规模较小，但使用效率却很高，在夏季是露天咖啡吧、酒吧，冬天则是倍受欢迎的滑冰场，环绕广场的地下层里均设高级餐馆，就餐的游人可透过落地大玻璃窗看到广场上进行的各种活动。,纽约曼哈顿,P11,北京“最时尚的生活橱窗”，由18栋楼、l6条小街、300个店铺组成。 汇聚了SOHO办公族、时尚潮人、城市白领及外籍人士。没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，制造出充满人情味的小街文化。 提倡一种北京新生代的居住模式。 建外SOHO平均每年举办四十多场极具风格的各类活动，吸引了众多时尚精英人士在此流连。,案例借鉴建外SOHO,SOHO,LOFT,写字楼,酒店式公寓,
10、宜商宜住的白领公寓/工作室,创意工作室,设计咨询类公司,网络科技公司,中型公司,文化传媒工作者,商务人士,外籍人士,居住办公,休闲 娱乐,南京市建工局,南京市电视台,省戏剧学院,军区总医院,南京日报,白下区政府,中国红十字会总会医院,454医院,八一医院,公立三甲口腔医院,金陵科技学院,南京航空航天大学,夫子庙小学,瑞金路中学,省级机关干部学校,南京农业大学,南京市职工大学,南航附属初中,玄武外语学校,南京市第九中学,南京艺术学院,逸仙小学,南京市三条巷小学,郑和外语学校,南京外国语学校,南京市第六中学,南京市第七中学,三中,P11地块产品内核功能定位,青年创业者之家,聚集文化传媒教育和网络科
11、技软件两类产业集群，作为带动人气和商气的引擎,总建筑面积51891平方米，容积率:4.60，拥有多功能会所，一站式服务中心、健身中心，私家休闲中心等生活配套设施一应俱全。同时全方位的高档酒店管家式服务深入到每一个生活细节。,08年开盘，以4万/的价格入市 淡市下取得了良好的去化率和溢价。,借鉴点：引入精品酒店式公寓，丰富P11地块的功能,P11,案例借鉴静安紫苑,引入精品酒店式公寓品牌： 高端：辉盛国际旗下的辉盛坊，定位高雅、时尚、摩登；中端：桔子水晶酒店,P11地块产品内核户型配比,P11,案例借鉴万科15迷你公寓,万科“迷你”公寓建筑面积18平方米，使用面积15平方米，精装修，拎包入住，目
12、前该项目的规划方案已经提交相关部门，正在等待批复。未来主要针对上地附近高新技术企业的白领。销售模式，采取企业自持条件下的租赁形式。,P5地块产品定位,P5地块主题/标签,皇家气韵、尊贵血统对南京最辉煌历史的传承,1期-三街区皇家中式风格：,立面沉稳大气、金棕楼体、四方屋檐、蝙蝠线、回字纹，阶梯状高低错落传统中式建筑符号全新呈现，为中国留下建筑的文化记忆，彰显着皇家尊贵的雍容与威仪。,P5,案例建筑风格借鉴紫御府,【简介】18万方城市综合体，集高档住宅、办公楼、商业、酒店公寓、学校于一体，与周边甲级商务楼、星级大酒店共同形成未来新区高端商务、生活中心。 【特色】基地整体抬高80公分，四周种植大树
13、，把噪音完全阻隔在外。 围墙高达810米。,P5,案例产品亮点借鉴新城首府,高墙深院，达官府邸,P5 地块产品内核户型配比,原方案,调整建议,P5,案例多层户型设计借鉴高科荣域,限高约30m,一层,二层,负一层,一跃二 ：面积213附加空间约125,二层,三层,负一层,215附加空间约55,四-五层,面积约126,六层,七层,屋顶花园,面积约197,P5,案例多层户型设计借鉴高科荣域,P5,案例小高层户型设计借鉴绿城二代公寓,借鉴点：全景落地窗、南向开敞面大（空调机位统一设置于北面）、楼栋连廊串联,P5,案例小高层户型设计借鉴天正滨江,借鉴点：十字园厅的设计,P9地块产品定位,P9地块主题/标
14、签,P5皇家气韵尊贵血统,P9,P11 时尚 活力 多元,P10 国际 高端,工业厂房,P5： 传承皇家风范的尊贵府邸古代南京 P7： 保留工业厂房“新天地”当代南京 P11：时尚创意活力之都现代南京 P10：高端商务办公领地未来南京,P9：民国建筑中产社区近代南京,各地块精神内核及主题标签：,古今传承，领航未来,P10国际范,P10时尚多元,P7 工业遗存,P9 民国记忆,P5 皇家血统,承载城市综合体的中国理想,中国第一豪宅,【位置】北安街北，钓鱼台旁， 【简介】总占地1.6万，建筑面积4.3万，由4栋人文建筑组成。 【建筑设计】清华大学建筑设计研究院。 立面设计运用现代砌筑工艺及传统砖石
15、材料，整体彰显西洋建筑精粹，尊崇中国传统建筑礼制。,用传统，开启新传统！,P9,案例建筑风格借鉴北京钓鱼台7号院,不同建筑风格会否导致项目整体风格较为凌乱？,地块由道路自然分割,开放式综合性住区,规模大，开发周期长，各地块主题鲜明,？,因此，不会带来负面影响。,相关案例：绿地国际花都（70万，五个地块，五种建筑风格）,九栋赭石色建筑围合起公寓、主题商业街、多功能会所以及小学、幼儿园。3.6万平城央稀缺精致园林，西二环再难一见。半围合式规划设计，在保证社区整体与私密性的同时，将更多土地让给园林，高绿化面积，超大尺寸楼间距保证了每户人家与景观、阳光的亲密接触。,容积率：3.5 建筑面积：22万 均
16、价：60000元 户型：51400,P9,案例建筑排布借鉴华润红山世家,借鉴点：高容积率下可采用围合的建筑排布,P9 地块产品内核户型配比,原方案,调整建议,借鉴点：利用走廊的设计，改变传统两梯四户的中间户不通透的缺点,P9,案例户型设计借鉴万科金色领域,902+1房,122 3房2卫,110 3房1卫,P9 工业精神落地建议,建筑外立面,主题园林景观小品,特色商业街,推售策略： 策略一：首批同时推出P5、P9；推出房源P9占70%，P5占30%，大小户型搭配销售 策略二：在工程进度无法达成P9首批公开的情况下，采取首批只推出P5房源，树立大户豪宅高端形象、短期内加推P9房源的方法 P11酒店公寓先期销售，待销售进入尾声后推售写字楼、soho、loft 的销售。,
