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1、核决； 审核： 制定；天津顶益青岛企划部 天津顶益青岛行销 2003夏季推广说明 目 录 一：拌面 2002推广回顾 市场分析 竞争分析 销售分析 区域分析 通路分析 口味分析 策略方向 二：拌面 2003推广规划 行销目标 产品策略 价格策略 区域策略 通路策略 消费者推广 媒体支持 目标分配 产品损益 拌面 2002年推广回顾 2002市场总量 年 平价面： 干脆面： 8% 中高价袋： 容器面： 1、 02年容器面占整体方便面市场的 月均销量达到 75万箱，其中康桶 /珍碗 /面霸 /来一桶四支主力产品占比达到 89%； 2、拌面从 02年 4月份上市后累计全年占整体容器面市场 1%的份额
2、； 一、市场分析 02年 康桶30%珍碗29%新面族0%面霸13%巧玲珑1%来一桶17%其他4%巧面馆3%华龙弹面1%杯面1%康拌面1%市场分析 03年 12003年 1月 平价面： 干脆面： 中高价袋： 容器面： 1、 03年 1月均销量达到 79万箱； 2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到 市场占比 康桶24%杯面1%巧面馆桶5%超好桶4%超福桶3%珍碗25%面霸碗10%金麦郎碗3%金麦郎桶7%来一桶12%其他6%二、竞争分析 价格（元） 克重 15克 110克 120克 新面族 炒面大王 干拌面 商 品牌 口味克重（克）价格（元 / 盒）百克单价U F 黑胡椒牛肉鱼香肉丝
3、四川火锅虾仁炒面 咖喱牛肉上海冷面 辣风暴海鲜115 糖醋排骨八宝肉酱 红油辣肉120 3 干烧海鲜青椒肉丝117 干烧海鲜香辣牛肉 炸酱辣酱113 3 时尚 /多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制 ,仅局限在青岛 /烟台 /济南 /郑州几个城市的大型量贩系统销售。 上市铺货 临期品处理 拌面自去年四月份上市后，在 销售呈现良好上升势头。在 7月和 9月分别达到销售最高峰 ,十月份开始受季节影响 ,销量急剧下滑 三、销售分析 月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月2002年预算目标 2002年实际销量上市铺货 临期品处理 拌面自四月份上市后，四
4、个营业部销售趋势基本一致； 四、区域分析 月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月鲁东营业部鲁西营业部豫北营业部豫南营业部0%5%10%15%20%25%30%35%40%鲁东 鲁西 豫北 豫南四、区域分析 、 鲁东 /鲁西 /豫北 营业部为拌面推广较好区域 2、从分所看 02年销售较好主要有鲁东营业部的 青岛直营 /青岛所 /烟台所 鲁西营业部的 济南直营 /济南所 /济宁所 豫北营业部的 郑州直营 /郑州所 /洛阳所 和豫南的 漯河所 ； 面目前销售主要集中在 K/从 3个直营所看主要集中在 连锁店和量贩店 部分。 2、邮差为第二主通路 ; 五、通路分析 2年整体通路别销售占
5、比 物流销量7%邮差销量10%埠片区销量5%直营销量73%02三个直营所通路别销售占比 量贩23%连锁48%单点7%商百19%特通3%量贩连锁单点商百特通五、通路分析 货率 ) 1、康拌面在 K/岛 /济南 /济宁 /郑州 维持在 60%以上，其他各所较低 2、竟品 面大王在 青岛 /烟台 /济南 /漯河 /郑州 有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分； 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%青岛 烟台 潍坊 济南 济宁 德州 郑州 洛阳 安阳 商丘 漯河 平顶山 南阳 信阳康拌面 面大王1、 红牛口味 为四个营业部主力口味； 2、从口味排序来看 鲁东
6、：红牛 /海鲜 /炸酱；鲁西：红牛 /炸酱 /海鲜； 豫北：红牛 /辣酱 /炸酱；豫南：红牛 /炸酱 /辣酱； 六、口味分析 55% 8% 37%46% 36% 18%44% 20% 30% 6%35% 30% 28% 7%0% 20% 40% 60% 80% 100%鲁东鲁西豫北豫南红牛炸酱辣酱海鲜 七、问题 &对策 对策 问题 康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错， 冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强 K/A、 0月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减 缺少媒体的支持，消费者拉力弱 产品精进，增加拌的使用讯息 集中火力资源持续性进行 全
7、面提升 K/A、 中心城市规划 看板等广宣支持，扩大产品知名度 拌面 2003推广策略 一、行销目标： 2003年 4较去年同期成长 37% 开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位 实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率 二、行销策略 把握旺季有利时机，全面提升精耕城市K/ 铺货率，重点经营青岛/烟台/济南等日清炒面强势区域，配合体运用，以整合行销手法推广，使康师傅拌面保持拌面市场的领导品牌。4 月下旬 5月 6月 7月 8月 9月邮差 / 2 . 5 阶 首次进货 6 + 1 珍碗 1 2 + 1 桶面一阶 C A C 送2 珍碗铺货率
8、C A ：1 0 0 % ，C B ：70%1 箱送1 桶面C A ：1 0 0 % ，C B ：8 0 %封通进货1 箱送2 珍碗+容器面专架陈列平台K/式选取K / A 第二陈列位生动化堆箱布置为活动平台执行相关C P 活动拌面大型“凉爽新拌法 / 清凉一夏”E V E N T 活动- - - - 设置现场试吃区+ 特卖推广区+ 活动区，吸引消费者参与，告知康师傅干拌面新吃法； 凉爽新拌法 - - 选择K / A 规划档期，限量供应“2 盒送1 瓶3 0 0 M L P E ， 清凉一夏欢乐送 - - 选择K / A 规划档期，限量供应“2 盒送1 瓶冰红茶经销通路推广时间段将全区域精耕城
9、区划分三个等级经营区 （根据竟品竞争状况和拌面去年推广基础）通路计划区域计划K/A+ 闭通路（车站特通+写 字楼通路）1 箱送1 桶面C A ：1 0 0 % C B ：8 0 %进货1 2 + 1 桶面+ 容器面专架陈列+ 五个甲级城市特通写字楼/ 商务区买赠推广12+1三、产品策略 酱包： 酱包设计拉开差异 重点提示加入时机 工艺改善，酱更好拌 面条： 炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条 毛利： 毛利平均上升 2% 口味名称微调 标识更清楚 侧面加入 食用方法 告知 包膜： 总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知 因产品面条的调整， 正片重拍，重拍的 正片清晰度提高 价格 /高 低 价值
10、 /高 低 康师傅干拌面 日清炒面大王 新面族炒面 都市新潮 高价格 产品优势 新推出的主流价格产品，量很少 强势品牌 主流价格 熟悉的口味 拥有康师傅品牌 口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道 目标消费群比较广泛 容器面的主流价格 强大的通路资源 日清 先发品牌有通路及 区域的局限性 四、口味策略 K/ 山东 :红牛 +海鲜 +炸酱 河南 :红牛 +辣酱 +炸酱 经销通路 选择两支口味： 鲁东 ;红牛 +海鲜 鲁西 :红牛 +炸酱 豫北 :红牛 +辣酱 豫南 :红牛 +辣酱 五、价格策略 三 阶一阶转单价零售价进价 折让 出价 利润发票价=二阶进价出价 利润 利润率 进价 （元/碗）拌面
11、2入 % 0%建议零售价建议零售价(元/碗)(元/碗)市品项 规格12入拌面)进货价(元/箱)进货价(元/碗)进货价(元/箱)进货价(元/碗)品项2003年维持现有通路价盘 六、区域策略 1、选择 精耕城区为主要推广区域， 片区市场不做推动 2、根据 与 青岛精耕城区划分为 3级经营区 一级经营区：青岛 /烟台 /济南 3个甲级城市 重点经营 K/A、 通； 执行 铺货达标 +K/殊通路开发 +媒体开发 二级经营区：威海 /潍坊 /东营 /淄博 /济宁 /临沂 /德州 /郑州 /洛阳 /安阳 /商丘 /漯 河 /信阳 /南阳 /平顶山 /许昌 16个城市 重点经营 K/A、 通； 执行 铺货达
12、标 +K/ 三级经营区：日照 /泰安 /枣庄 /荷泽 /聊城 /滨州 /开封 /新乡 /三门峡 / 焦作 / 濮阳 /驻马店 12个城市 重点经营 K/A 执行 铺货达标 七、通路策略 以一 /二级经营区： K/A、邮差 /级经营区： K/第一阶段 4月下旬） K/A:(4/210)上架目标：量贩 100%；连锁 90%；单点 100% 邮差 /（ 4/216） ： 6+1珍碗 （ 4/240）： 1箱送 1个珍碗，拆箱回收并上架再送 1 碗（进半箱并拆箱回收上架送 1碗）； 山东区域选择红牛 +海鲜；河南区域选择：红牛 +辣酱， 铺货率目标： (一 /二级经营区 )100% ； 70%； 特通： （ 4/210） 1箱送 1个珍碗，拆箱回收并上架再送 1 碗（进半箱并拆箱回收上架送 1碗）； 抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货
