《九寨沟矿泉水定位报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《九寨沟矿泉水定位报告（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、(海量营销管理培训资料下载 ) 九寨沟矿泉水定位报告 北京奥雷森广告有限公司 二零零三五月 (海量营销管理培训资料下载 ) 目录 水在饮料类中的竞争位置 瓶装水矿泉水的属性和空间 矿泉水的市场脉“向” 九寨沟与矿泉水 九寨沟矿泉水的定位描述 九寨沟矿泉水基本视觉表现 (海量营销管理培训资料下载 ) 水在饮料类中的竞争位置 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料市场细分（渗透率） 瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少，果汁和包装茶的消费人群有所增加，而总体人数无明显的增长。 这表明 :饮料市场容量的扩大，主要缘于原有消费群在消费频次和消费量上的增长，而非新的消费群体的加入。 各饮料之间，水是基础，而
2、其他更多是随时尚来去。 大饮料碳酸饮料瓶装水果蔬汁茶饮料央视市场研究股份有限公司“全国读者调查 ( 结果显示 (2001/3月 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料行业的新特点 新饮料类别：加汽饮料，爆果汽；保健饮料，脉动（乐百氏维生素群）、体饮（巨能平衡饮料）、氨基酸饮料（屈臣氏生物） 目前市场有限，不确定性强，如同非主流时尚，难与四大饮料相比； 但自然保健功效的饮料，将会更受青睐，是未来的发展趋势。 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之一：季节性（冬夏对比） 酸饮料果蔬汁乳酸饮料夏天冬天 冬季饮料消费总量只有夏季的 30。 冬夏饮料消费目的差异明显，夏天主要目的是清凉解渴、降
3、温、防暑。冬天目的已发生了很大的变化。多数人喝饮料不再主要为解渴，而是其消费目的呈现出多样化、细分化的特征。比如，为了或者为饮料的味道总比白开水好而饮用。 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之二：饮用场合 过 80%的消费者通常是在家里喝碳酸饮料和果汁，餐饮场所是碳酸饮料和果汁的另一大消费场所； 喝包装水则更多是在路上，在街边，或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝瓶装水来为自己补充水分； 果汁饮料、包装茶饮料的消费场所与瓶装水较为相似，但有所不同的是口味和个性群体。 (海量营销管理培训资料下载 ) 运动时 外出时 家中储备 饭桌上 基数：所
4、有被访者 57a 14 27a 3 4a 1 1 1 运动饮料 - 1b - - - - 功能饮料 1 2 1 18 29b 1 9b 牛奶 /酸奶类 8 6 14 10 5 6 2 4b 即饮茶类 17 52b 21 53b 3 9b 5b 瓶装水类 2 4b 6 8 12 15 11 22b 果蔬汁类 15 21b 32a 24 57a 37 85a 55 碳酸类 上海 北京 上海 北京 上海 北京 上海 北京 饮料类别细分之二：饮用场合图示 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之三：饮用成本 碳酸饮料 600 355 瓶装水 600 355 果蔬汁饮料 600 茶饮料 500 功
5、能保健饮料 500不等 同等容量下，瓶装水的成本最低，而茶饮、果蔬、碳酸饮料成本接近。 料瓶装饮用成本 （常规容量、平均价格） (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之四： 消费群体年龄分布 15 19 20 29 30 39 40以上 果汁 水 茶 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之五： 消费群体性别分布 男 女 果汁 水 茶 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之六 :个性素描 果汁 水 茶 健美（健康、美味）时尚 讲求品味（品尝味道）时尚又传统 感官刺激 强调个性 解渴 回归自然 (海量营销管理培训资料下载 ) 饮料类别细分之七 :消费代表上镜 如果喝碳酸饮料的
6、是一个中学生， 那么喝果汁的就是社会初体验之女生， 那么喝瓶装水的就是一位男性上班族， 而喝茶饮料的大约就是分不清性别、分不清年龄、步履匆忙的年轻人（似乎像男性）。 (海量营销管理培训资料下载 ) 消费者理想的饮料 感好； 身体好； 渴； 天然； 容的； 综述 :补充能量 包装精美 去火等 (海量营销管理培训资料下载 ) 瓶装水矿泉水的 属性和空间 (海量营销管理培训资料下载 ) 瓶装水市场现状简析 渗透率超过了 50%，品牌数量成百上千，地方性小企业比重较高。 同质化高、行销差异不足，行业介入壁垒并不高。 品牌忠诚度最低，流动动性较大。 市场 80份额为为数不多的 3 5个品牌所占据（娃哈哈
7、、乐百氏和农夫山泉等）。 附：调查显示，喝过 6个及以上水饮料品牌，达到 喝过 4个以上合计为 调查结果显示：在我国七大中心城市中， 50%人喜欢矿泉水， 30%人喜欢纯净水， 10蒸馏水，21%的消费者表明无所谓矿泉或纯净。 百舸争流，渐趋统一，目前仅剩矿泉、纯净、蒸馏等，但矿泉、纯净水又占绝对性垄断优势。 纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向， 普遍陷入 将引发全新品质、个性之争 目前的市场现状（渐趋明朗和扩大的巨大水市场、不成熟的竞争状态） ,预示新一轮的市场分割将很快来临 ,比如达能、雀巢的全线介入，娃哈哈联合五大连池策略等 . (海量营销管理培训资
8、料下载 ) 矿泉水市场需求的三大理由 市场空间篇 矿泉水市场，正在扩大，如家装水公司饮水，个体饮水等，并且单位饮用量也正在上升。 品牌个性、品质将是矿泉水市场新的竞争焦点。 水市场正在大品牌的牵头下，经历一次重整和洗牌。 基础需求篇 水是基础性饮品 ,可以解渴，而其他饮料不及他。 人体本身就需要很多矿物质，而水中含有相应的营养成分，自然是必然之选。 天然的、未经过加工的东西，总是最好的！ (海量营销管理培训资料下载 ) 矿泉水的市场脉“向” (海量营销管理培训资料下载 ) 矿泉水的消费群体 以男性居多 多居住在城镇 年龄大约是 15 45岁左右，主要是 20 45岁 主要是上班族 一般在夏天饮
9、用矿泉水 多在户外活动或运动时，饮用矿泉水 之所以选择矿泉水，主要是解渴，再者，遍尝各种饮料之后，认为，才是实际之选 家装水暂不计。 (海量营销管理培训资料下载 ) 矿泉水的 自然，含有各种对人体有益矿物质和微量元素 品牌易转换 新品易介入 基础性地位获得了广泛认同，消费量很难萎缩。 止渴防暑，价格适中。 口感不突出 , 无新奇刺激的要素 市场的纵横向发展均不足 ,市场集中在一个区间竞争 . 品牌个性足，品牌间流动转移多 . 陷入低端的价格竞争。 市场纵横向需求待满足，就如白酒 (香味流派、价格 )。 水市期待品牌所代表的个性和品质 市场时机几近成熟。 除了水源和品牌定位外，水本身的不可深加工
10、性，限制了发展。 要么一夜成名 ,要么泥牛入海 . 个性推广，需要一定的时间周期和推广预算 . 行业进入门槛低 ,竞品易跟进。 . (海量营销管理培训资料下载 ) 突出重围矿泉水脉“向” 人性化的品牌核心概念，是个性的关键，少些商业，多些自然！不为酷而酷，方为真酷！ 通过个性，进一步细分市场，并深耕细作。 为人称道或追捧的水源 ,依然会是一个巨大的机会点之一。 根据饮用场合的特点，在外包装上，设计更便于携带的包装，也可以通过性别装，以求突破。 根据品牌的个性定位，通过产品的基本包装要素，如瓶型、瓶盖、瓶贴 ,来充分体现。 (海量营销管理培训资料下载 ) 新“脉”向 跳出“三界”，另辟蹊径； 在矿泉水的范畴内，作水的延伸 ,但一定保持其天然、绿色饮品特性； 比如添加自然元素，在改善口味的同时，附加水更多新的保健功能，向理想饮料靠近，创造新的水饮料概念。
