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1、尊敬的各位总经理 尊敬的各位同仁 大家上午好 起动零点 “ 花鼓 ” 创造面食王朝 谈嘉里 “ 花鼓 ” 品牌市 场与运作整体企划案 “花鼓 ” _运作的基础 今天，我们谈什么？ “花鼓 ” _整体的定位和策略 “花鼓 ” _品牌的规划 “花鼓 ” _运作企划 小包装面粉的市场在哪 ？ 从来没听说过小包装面粉也能创品牌 ？ 我们的消费者有多么大的接受力呢 ？ 在现代饮食中 ， 速食成为趋势为广大消费者所接受 。 在此环境下 ， 谁还买面粉来自己动手呢 ？ 我们的 “ 花鼓 ” 价格比竞品平均高 斤 ， 如此高的价格 ， 能产生销量吗 ？ 普遍质疑的关键问题 研究一个产品和品牌的建立与生存， 我
2、们首先应学会客观分析我们所面对市 场大环境！ 市场整体环境如是说 在传统至今的中国大陆饮食习惯中 ， 由于地域与生活习惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食； 据权威调研公司的数据表明 ， 面食用量多于米食用量近1/3， 源于地域生活习惯与延伸产品的多样化和差异化（ ； 目前中国面食市场中 ， 面粉的消费主流仍为大包装或散粉形式 ， 源于习惯与价格选择支撑； 随着生活习惯 ， 特别是饮食习惯的不断进步与变化 ， 小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大； 市场现状分析 市场整体环境如是说 近年来 ， 随着生活水平的提高 ， 特别是高收阶层的快速蓬涨 ， 令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展
3、； 也正是由于生活的习惯由量化向质化的转变 ， 消费者对于面粉的综合指数提出了更高的要求 。 如：卫生 、 便利 、口感 、 营养 、 包装等； 由于生活质量的变化和消费思维的快速进化 ， 实用 、 高质消费必将引领整体消费 ， 将小包装精品面粉做为节日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚； 市场现状分析 市场整体环境如是说 国内大中小面粉生产企业几万家 ， 在消费者对质量需求不断提高的今天 ， 国家行政机构对面粉行业的整顿大大加强 ，社会媒体多次配合政府进行打黑 、 打假爆光 。 据不完全统计 ， 2001年度国家及省级单位进行的面粉质量爆光达 8次之多 ， 此举对面粉生产企业提出了更高的要求
4、与标准； 随着生活水平的提高 ， 快捷 、 简易 、 健康 、 个性成为了时尚 。 为此 ， 近年来 ， 由面粉延伸的多元化面食品高速入市并快速发展 ； 据世界农业相关统计表明：中国的整体小麦质量较茶 （ 除个别地区外 ） ， 而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一； 市场现状分析 市场整体环境如是说 随着生活水平的提高 ， 日常消费向专业化发展成为趋势 ，无论是面粉的细分成型 ， 还是各地专业饺子王 、 面点王的开发与完善； 小包装面粉较大包装面粉而言 ， 利润可观 ， 故近年来此领域 ， 面粉生产企业相继涉足 ， 并形成了小范围相对竞争； 随着 进口产品的开放政策 ， 国外优质小麦与产
5、品将对大陆自身面粉 、 面食行业形成冲击与挑战 。 市场现状分析 市场整体环境如是说 结论导致 小包装面粉将成为未来的趋势； 消费者对小包装面粉的质量与附加值成为主体需求； 优质面粉将成为面食产品的源头 ， 为消费者所关注 。 市场整体环境如是说 排挤性竞品（面粉） 行业分析 （或竞品分析） 非排挤性竞品（面食） 行业分析 明确一个观点 小包装面粉市场如是说 一个产品或一个品牌能否成功进入 市场，首先应考查这个市场可能给予我 们的空间有多大？ （排挤性竞品） 中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约 63个 5。 小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）： 跨三区域销售数： 0 跨二区域销售数：
6、 3 河套、塞北雪、龙丰 单一区域销售数： 60 华北8个东北15个西北14个华南15个华中8个全国小包装面粉品牌现状 小包装面粉的销售特点： 群龙无首 ， 诸候割据 即目前在中国小包装各品牌中 ， 多以省级区域为主力销售市场 ， 没有形成垄断或相对垄断的产品 。 小包装面粉的经营理念： 据数字及市场统计表明 ， 目前中国小包装面粉中 98%以上采取的是纯贸易经营 ， 即生产厂家与经销商的关系是订货 运输 付款 ， 经销商与市场中的关系是：进店 上货 补货 帐期结款 。 全国小包装面粉品牌现状 小包装面粉的市场行为： A、 98%只有品名与产地在其包装 ， 而全无任何可以 给到消费者利益需求的
7、概念； B、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何 人力资源跟进； C、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出 个中央堆头，就已算是少见的行为了。 小包装面粉的包装特点： A、 形象设计几乎没有； B、包装形式及材料并未体现精品概念； C、视觉冲击极弱。 全国小包装面粉品牌现状 面粉在消费品中太过常见 ， 没有人认为面粉可以创造品牌； 多数生产厂家思路是利用现有资源 ， 无需追加太大投资的尝试入市 ， 可有可无 ， 因为它不会成为主流； 常规面粉经营利润低 ， 无力投入建设小包装品牌； 由于面粉厂多数为生产型企业 ， 在市场推广 ， 特别是品牌经营的人力资源几乎没有 ， 故不知如何运作
8、； 目前几万家各类不同规模的面粉厂星罗齐布 ， 在如此激烈的竞争中 ， 没有综合性充足的资源及良好可行的规划 ， 厂家断不敢轻举妄动 。 小包装面粉市场的现状分析 小包装面粉市场分析的结论导致 缺乏市场统领的品牌 缺乏可以引导消费的概念 “ 花鼓 ” 机会空间大 品牌运作空白一片 中国面食市场的基本状况分析 速冻面食品 方便面食品 （非排挤性竞品） 分类：速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、 速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。 分析：资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息 中心。 A、速冻食品销售量较 2000年有较大幅度的增长； 针对 2010个零售店销售培训，在 44种重点商品 中排列
9、； 2000年 16 速冻面食品 中国面食市场的基本状况分析 B、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方 差异化； C、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙 凤品牌，但区域化代表仍较明显； D、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明， 市场占有率最高的龙凤（ 与第十位的湾仔码头 （ ，相差仅不足 8%。 E、从地区分析，在全国六大区中的 4个以上地区进入前 5名 的品牌有：龙凤、三全凌、民乐、科迪等 15个品牌，且 区域明显。 速冻面食品 中国面食市场的基本状况分析 速冻食品市场占有状况（品牌）： 食用油市场占有状况（品牌）： 方便速食面中 ， 以康师傅 、 统一为代表已形成垄
10、断型销售 ，并已形成速食品家族的雏形 （ 水 、 饼干 、 挂面 、 饮料 ） ； 方便速食面除垄断品牌以外的竞选成白热化 ， 并构成了对主流产品的冲击 （ 区域型 ） ； 方便速食面的竞争多在于品牌之争 、 价格之争 、 容量之争 、口感之争 ， 而基础竞争几乎无人问津 。 中国面食市场的基本状况分析 方便面食品 速食品迎合快捷 、 简易 、 健康 、 个性的生活需求趋势； 速食品的市场需求量大 ， 并快速增长； 速食品市场运作中挖潜严重不足 就产品作产品 。 中国面食市场的状况分析结论导致 市场有了空间，只是成功的一个条件， 而另一个更重要的因素则是考虑消费需求。 小包装面粉的消费需求，提
11、供无限商机 针对这个市场运作成功与否最关键的要素，我们 回避了纯主观的分析与判断，采取了较为科学的基础调研 进行支持分析，以大量的认证数据来回答我们主观所无法 真正准确回答的问题。 我们前后共计利用 30个有效工作日的时间，针对中国 本土南北共四个面粉主力消费的代表城市进行了近 5000样 本的多类调研。 在此，我们只从中提取了部分直接分析数据，而其间 接与交叉分析数据将在今后的执行计划案和新产品开发企 划案中充分利用。 小包装面粉的消费需求，提供无限商机 样本分配： 1500本设计样本 沈阳 600本 、 北京 700本 、 深圳 200本 调研对象： 第一目标受众群 30 女 60%， 男
12、 40%） 第二辐射受众群 26 女 60%， 男 40%） 46 女 60%， 男 40%） 调研方式： A、 针对已购任何小包装面粉的目标进行调研； B、 有奖问询式问卷调研 （ 拦截式问卷调研 ） 。 调研地点： 城市内主要大卖场 、 大超市 （ 至少四家 ） 小包装面粉消费群体的行为意识调研 调 研 结 论 计划样本数： 1500本 合格率 88% 确认有效 有效样本数： 1325本 样本有效分配比例 北京 615本 88% 沈阳 538本 90% 深圳 172本 86% 数据结论显示 （询问填写）请问您是否经常选择购买小包装面粉？（ 1325人） 是 否 一般 6%0%10%20%30%40%50%60%70%是926人 一般212人否 187人 数据结论显示 （询问否的人）请问您为什么购买呢？（ 212人） 尝试 朋友推介 为朋友（家人）代买 其他 %5%10%15%20%25%30%35%40%45%尝试93人 推介62人 代买31人 其他26人数据结论显示 （询问是的人）请问您为什么经常购买？（ 926人） 方便 卫生 口感好 用途 包装 促销 其他 价格 %5%10%15%20%25%30%35%方便281人 卫生217人 口感好202人 用途53人 包装24人 促销39人 其他10人 价格100人数据结论显示 （询问填写）您
