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1、,妙之点新品发布会方案,目录,分 析 发布会计划 传播计划 预算 时间表,分析,伊利谷粒多 牛奶中包含颗颗分明谷粒 全球第一款融合真实谷粒的乳品 牛奶高蛋白质谷物粗纤维 开创代餐奶时代,分析,谷粒谷力 谷物早餐 将多种谷物科学复配 素营养 包括碳水化合物、膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白、维生素和矿物质等六大营养素,分析,妙点 独特的黑色包装 “黑客来袭” 牛奶谷粒 健康新食尚 营养妙搭配,营养,生活方式,味道,时尚,新闻背景,115，卫生部发布新版中国居民膳食指南（2007） 与1992 年相比，中国居民谷物消费下降了11%，而城市居民每人每日油脂消费量则由37克增至 44克，北京居民每人每
2、日膳食脂肪摄入量更是达到83克 ，远远高于中国营养学会的推荐值25克 。 在不合理的膳食结构等因素共同作用下，中国居民的肥胖、高血压、糖尿病等慢性非传染性疾病患病率迅速上升。 2002年的全国营养调查资料表明，中国成人超重率为 22.8%，肥胖率为 7.1%，总人数分别达到了2 亿和6000多万。与 1992年的全国营养调查资料相比，成人超重率上升近四成，而肥胖率增加了近一倍。,新闻背景,居民膳食宝塔,关于居民膳食指南,一般人群膳食指南共有10条，适合于6岁以上的正常人群： 1. 食物多样，谷类为主，粗细搭配 2. 多吃蔬菜水果和薯类 3. 每天吃奶类、大豆或其制品 4. 常吃适量的鱼、禽、蛋
3、和瘦肉 5. 减少烹调油用量，吃清淡少盐膳食 6. 食不过量，天天运动，保持健康体重 7. 三餐分配要合理，零食要适当 8. 每天足量饮水，合理选择饮料 9. 如饮酒应限量 10. 吃新鲜卫生的食物,关于居民膳食指南,卫生部疾病预防控制局副局长孔灵芝 为给居民提供最根本、最准确的健康膳食信息，指导居民合理营养、促进健康，卫生部今日发布中国居民膳食指南（2007）。近年来我国城乡居民的膳食状况明显改善，儿童青少年平均身高增加，营养不良患病率下降，但在一些贫困地区，仍存在着营养不足的问题，同时我国居民膳食结构及生活方式发生了重要变化，与之相关的慢性非传染性疾病如肥胖、高血压、糖尿病、血脂异常等患病
4、率增加，已成为威胁国民健康的突出问题。 燕麦的功效 降血脂，防癌，控制肥胖 常食用燕麦能预防和治疗由高血脂症引起的心脑血管疾病，控制非胰岛素依赖的糖尿病以及治疗肥胖病，而无任何化学药物诱发的毒副作用。,传播策略,借助新版居民膳食指南为妙之点背书 官方色彩增强读者的信服力诉求“牛奶谷物新食尚” 强调：蒙牛妙点黑旋风，引领健康新时尚,传播挑战与应对,春节前一周召开发布会，许多媒体提前截版、放假 发稿版面小 很多媒体只能拖到节后发稿解决方案 侧重网络和电视媒体 挑选一些重点媒体做软广告（图文搭配）,发布会计划,时间 地点 主题 主持人 与会嘉宾 流程,基本信息,时间：1月31日周四上午 豪运西餐酒吧
5、 可容纳150人 舞台长9米，宽4米 顶高3米 8000元（发布会场地一小时，专访场地一小时） 1月31日有场地,豪运西餐酒吧位于北京市朝阳区女人街星吧路酒吧街甲一号,主持人（备选）,王小骞 中央电视台生活栏目主持人,出场费：4万,主持人（备选）,尼格买提（小尼） 中央电视台2套 开心辞典 、全家总动员主持人,出场费：4万，31日有时间,主 题, 蒙牛妙之点新品发布会,牛奶谷物：健康新食尚 复谷风盛行：人类最古老的食物谷物又成为了新食尚,嘉宾,与会人员 蒙牛领导：白总 媒体：4050人 特邀嘉宾 参与中国居民膳食指南（2007）修订编辑的营养专家 联合国粮农组织代表,发布会流程,09：3010
6、：00 嘉宾和媒体签到 10：0010：03 主持人开场 10：0310：07 开场表演 10：0710：11 营养专家致辞 10：1110：15 联合国粮农组织代表致辞 10：1510：20 播放电视片 10：2010：24 新品揭幕,10：2410：28 街舞表演 10：2810：32 白总致辞 10：3210：34 播放FLASH短片 10：3410：38 产品经理介绍 10：3810：43 抽奖 10：4310：58 记者Q&A 11：00 发布会结束 11：0012：00 媒体专访,签到 9：3010：00,嘉宾和媒体在进入酒吧后签到、领取资料 资料夹上面贴上序号 给来宾每人提供一瓶
7、矿泉水（撕掉外包装） 现场播放轻松的音乐,主持人开场 10：0010：03,介绍嘉宾 今天我们相聚在这里，共同见证一场复谷风暴来袭 先欣赏一段舞蹈：鼓舞（和“谷物”谐音）,主持人身上配饰：大麦胸花头花,开场节目 10：0310：07,谷之舞 黑人演员身着五谷元素的服装 边敲鼓边舞蹈，既符合酒吧的气氛，又凸显了“黑”色元素,主持人串场 10：0710：08,在中国这个有着数千年文明历史的古老国家，从神农时期，谷物就是人们最依赖的食物 而在中国人的餐桌上，谷物却渐渐消失了踪迹 在前不久中国营养学会发布的中国居民膳食指南中，营养专家们推荐国人多吃谷物 有请参与中国居民膳食指南编撰的XX专家为我们解释
8、其中的奥妙,营养专家致辞 10：0810：11,参与中国居民膳食指南（2007）修订编辑的营养专家 总述，妙之点的上市，对改善中国居民的膳食营养状况，提高大家对膳食营养的重视程度，有着很重要的作用。 简述现在都市居民膳食结构、饮食习惯不合理（谷物摄入量远低于推荐摄入量），对健康造成的不良影响。以及“亚健康”状况。 简单介绍中国居民膳食指南与“膳食宝塔”。新版指南与“宝塔”的要点以及重要调整所反映的信息，强调谷物的基础性地位，与牛奶的日益重要。（主要说跟重视谷物、提倡多喝牛奶有关的内容，如：谷物放在膳食宝塔的最基础层、牛奶的推荐摄入量调高至300克日等等。） “妙之点”的营养价值（牛奶谷物在营养
9、上有什么优势），对改善居民健康状况，引导居民重视膳食营养的重要作用。“食尚复谷”所倡导的健康风潮的积极意义。 介绍新版居民膳食指南的要点,主持人串场 10：1110：12,相信随着新版膳食指南的发行，在国人的饮食观念中，将会刮起一股复谷风 实际上，在世界各地，谷物食品都在大行其道 有请联合国粮农组织代表为我们介绍国际上的健康饮食趋势,联合国粮农组织代表致辞 10：1210：15,世界流行复谷风 简单介绍联合国粮农组织。 世界各国对谷物的消费水平（体现谷物的重要性），谷物的生产与加工技术增强，谷物对营养的作用日益得到重视。 中国种植谷物的历史，与谷物的在中国农业中的地位。 “妙之点”及其引起的“
10、食尚复谷”风潮对中国居民的健康与健康观念的影响，对中国发展的意义。,主持人串场 10：1510：16,我们已经了解了燕麦的历史、它在人类饮食中的重要性、国际上流行的复谷风 当燕麦遇上牛奶，又会引发怎样的饮食潮流？请看电视片（主持人介绍的同时，现场投影幕降下）,播放电视片 10：1610：20,电视片黑客来袭之重装上阵 剪辑电影黑客帝国 配合妙之点重新为电视片配音 片尾字幕特效：2008年1月31日，黑客来袭,HACKER RELOADED,主持人串场 10：2010：21,好酷的黑客来袭，黑客的真面目究竟是什么样的呢，恐怕现场的朋友们一定很好奇。在主持人介绍的同时投影幕升起，工作人员把揭幕道具
11、红色冰砖推上台有请蒙牛领导与营养专家、联合国粮农组织代表上台，为我们揭开黑客的真面目。,新品揭幕 10：2110：24,白总及专家上场 白总和营养专家、联合国粮农代表将牛奶注入红色的冰槽中，显现出白色字体“妙之点” 第二层背板（舞台主背板、舞池区域的灯箱、酒吧柱子上的小背板）落下，全场从之前的“食尚复谷”主题变成“黑客来袭”主题 舞台烟机喷放干冰，灯光、音效配合 媒体拍照 主持人：原来黑客就是我们今天发布会的主角“妙之点”，感谢白总和专家为新品揭幕 专家回到座位，白总到后台贵宾室（准备致辞）,街舞表演 10：2410：28,黑衣人上场 街舞表演黑客来袭 舞蹈演员身着黑衣，从观众席四周的包厢闪身
12、而出 手中拿着黑色妙点 从观众席中一路跳到舞台上 最后拿着产品定格结束舞蹈与此同时，礼仪小姐身着黑色礼服，将妙点端上， 分发到每位参会嘉宾手中,主持人串场 10：2810：29,妙之点是在国内市场上第一款上市的加入谷物颗粒的牛奶产品 当谷物遇上牛奶，引爆了新的健康饮食潮流 大家赶紧插上吸管，先饮为快 在品尝着创新饮品的同时，有请缔造了这场健康新食尚的蒙牛白总为我们致辞,白总致辞 10：2910：32,蒙牛产品的创新策略 感谢到会媒体 蒙牛集团始终以创新为人们创造优质生活 妙点是蒙牛又一新的创新革命,主持人串场 10：3210：33,感谢白总的讲话，我站在舞台上都能闻到台下扑面而来的秒之点散发出
13、的香味，谷物加牛奶，真是营养妙搭配，品尝过之后，大家脸上都流露出喜欢的神情，别说大家喜欢，就连超人也喜欢，不信你看那边-投影幕落下,播放Flash短片 10：3310：34,播放Flash 大力水手不爱菠菜，爱上妙之点 超人：胸前著名的S标志变成妙之点的LOGO ,主持人串场 10：3410：35,看到超人和大力水手都喜欢妙之点，看来我们妙之点的魅力还真是不小，不仅外形酷，营养多，还有更多的健康密码，那么就有请蒙牛产品经理为我们解密妙之点,产品经理介绍 10：3510：38,产品诞生故事 产品技术难点 产品特点 营养含量 功能 适合人群PPT内容投影到在幕布上,主持人串场 10：3810：39
14、,妙之点不仅好喝好营养，还为我们准备了幸运奖品 媒体朋友可以看看自己领取的文件夹，右下角贴有一个序号，这个号码有可能为你带来幸运 请白总上来为大家抽奖,抽奖 10：3910：43,白总上台，投影上数字滚动，白总喊停，数字定格 文件夹上贴有的序号与数字相符即为获奖 白总为获奖者颁奖 奖品：iTouch 同样是黑色的酷酷的iTouch与妙之点都是时尚潮流人士的最爱,抽完奖后投影幕升起,媒体问答 10：4310：58,主持人：下面是媒体问答时间，请媒体朋友们利用这宝贵的时间多多提问 受访嘉宾 白总 营养专家 联合国粮农组织代表 蒙牛产品经理,提前准备好Q&A,发布会结束 10：5811：00,主持人
15、：感谢大家一同见证了这场黑客来袭，相信妙之点也将刮起一场健康食尚风暴。请记住我们的妙之点，健康食尚的饮品，在新年来临之际，蒙牛还给大家准备了新年礼物：居民膳食指南和计步器，当然也少不了我们健康食尚的妙之点，希望大家健康饮食多运动，共享健康2008！ 今天的新闻发布会就到这里，感谢各位领导及朋友们、媒体记者们，对你们在百忙之中参加本次新闻发布会，表示衷心感谢。 请专访媒体到我们的专访室,媒体专访 11：0012：00,选几家对此产品感兴趣、能够做大版面的媒体采访 受访人 营养专家 蒙牛领导 蒙牛产品经理 专访安排在酒吧的包厢内 一间包厢进行电视专访，时长15分钟 电视专访结束后，领导和嘉宾到另一
16、间包厢进行平面媒体专访，时长45分钟,礼品,中国居民膳食指南妙之点一箱计步器一个,健康生活方式,礼品,中国居民膳食指南（2007） 设计腰封 在指南跟谷物、牛奶有关的介绍中夹一张单页：妙之点健康小贴示 膳食指南摘要信息：我国居民膳食结构及生活方式发生了重要变化，与之相关的慢性非传染性疾病如肥胖、高血压、糖尿病、血脂异常等患病率增加，已成为威胁国民健康的突出问题 谷物、牛奶对于改善以上慢性病的功效,这本书新华书店有售。如果你大批购买，可以给中国营养学会打电话，可以打折。,现场装饰,突出五谷主题 胸花、桌花、：大麦 盆花：花瓶插麦穗 会场四周：摆放被五谷簇拥的产品推头，悬挂以五谷为形状的高粱灯、谷穗灯、玉米灯、麦穗灯、棉花灯，周围悬挂KT板材质的LOGO,新闻传播,通稿： “食”尚界刮起复“谷”黑旋风 中国首款谷物牛奶上市 引领健康食尚 卫生部2008年第1号公告是发布新版中国居民膳食指南，指南中建议人们每天摄入谷物250克400克，推荐牛奶摄入量从原来的100克增加到现在的300克 而当代都市人早已远离了谷物 蒙牛推出首款谷物牛奶巧妙结合牛奶与谷物的双重营养，同时带来全新口感 黑色不仅是时装界永恒的流行色，现在也成为了食尚界的新潮流,
