《营销策划书的通用格式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划书的通用格式（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划书的通用格式营销策划书的通用格式以下是由整理的营销策划书的通用格式，欢迎阅读。营销策划书的通用格式一、 策划书名称写清策划书名称,简单明了,如“xx 营销策划书”,“xx”为活动内容或营销活动主题,不需要冠以协会名称.如果需要冠名协会,则可以考虑以正、副标题的形式出现.避免使用诸如“社团活动策划书”等模糊标题.二、 活动背景、目的与意义营销活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一致,突出该活动的核心构成或策划的独到之处.活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教育背景,鲜明体现在活动主题上;活动目的即活动举办要达到一个什么样的目标,陈述活动目的要简洁明了,要具体化;活动意义其中包括文化意义、教
2、育意义和社会效益,及预期在活动中产生怎样的效果或影响等,书写应明确、具体、到位.三、 活动时间与地点该项必须详细写出,非一次性举办的常规活动、项目活动必须列出时间安排表有哪些正面或负面的问题?三、SWOT 分析(一)企业优势(Strengths)优势 1：这一优势怎样帮助我们满足顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?优势 2：这一优势怎样帮助我们满足顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?优势 3：这一优势怎样帮助我们满足顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同
3、，或优于竞争者吗?优势 4：这一优势怎样帮助我们满足顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?(二)企业劣势(Weaknesses)劣势 1：这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?劣势 2：这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?劣势 3：这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?劣势 4：这一劣势怎样阻止我们
4、更好地满足顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?(三)机会(Opportunities)机会 1：这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会?机会 2：这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会?机会 3：这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会?机会 4：这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会?(四)威胁(Threats)威胁 1：这一威胁与满足我们顾客
5、的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁?威胁 2：这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁?威胁 3：这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁?威胁 4：这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁?(五)SWOT 矩阵这部分在这里就不多说了，这个必备的(六)战略选择我们怎样利用我们的优势，抓住机会，满足顾客需求?我们怎样将我们的劣势转化成优势?我们怎样将威胁转化成机会?如果不能成功转化，我们怎样才能避免或减少劣势和威胁的负作用
6、?哪些是我们主要的不利匹配(无法转化的企业劣势+无法转化的环境威胁)或限制匹配(无法转化的企业劣势+环境机会)?这些对我们的顾客而言，是否显著?我们有办法避免或减少不利匹配或限制匹配的负作用吗?四、营销目标(一)营销目标 A：1、量化目标 A1：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：2、量化目标 A2：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：3、量化目标 A3：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：4、量化目标 A4：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：(二)营销目标 B1、量化目标 B1：详细的可
7、测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：2、量化目标 B2：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：3、量化目标 B3：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：4、量化目标 B4：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：(三)营销目标 C：1、量化目标 C1：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：2、量化目标 C2：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：3、量化目标 C3：详细的可测量的结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：4、量化目标 C4：详细的可测量的
8、结果：时间：负责单位或人：与 SWOT 的关系：五、营销战略与战术(一)目标市场1、目标市场 A：人口统计特征：地理特征：心理特征：基本需求与利益欲求：购买与惠顾特征：消费特征：对选择这一目标市场的论证：2、目标市场 B：人口统计特征：地理特征：心理特征：基本需求与利益欲求：购买与惠顾特征：消费特征：对选择这一目标市场的论证：3、目标市场 C：人口统计特征：地理特征：心理特征：基本需求与利益欲求：购买与惠顾特征：消费特征：对选择这一目标市场的论证：(二)营销组合策略1、营销组合策略 A(针对目标市场 A)产品产品的主要特性与利益：与竞争产品的不同之处：产品的各个层次因素与服务：品牌名称与包装：
9、与送抵价值的关系(delivering value)：辅助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策：与送抵价值的关系(delivering value)：分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系：与送抵价值的关系(delivering value)：促销总的促销策略：产品或公司定位的基础：广告与公共关系的目标与预算：广告与公共关系活动的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促进的目标与预算：销售促进活动的要素：2、营销组合策略 B(针对目标市场 B)产品产品的主要特性与利益：与竞争产品的不同之处：产品的各个层次因素与服务：品牌名称与包装：与送抵价值的关系(deliveri
10、ng value)：辅助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策：与送抵价值的关系(delivering value)：分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系：与送抵价值的关系(delivering value)：促销总的促销策略：产品或公司定位的基础：广告与公共关系的目标与预算：广告与公共关系活动的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促进 的目标与预算：销售促进 活动的要素：3、营销组合策略 C(针对目标市场 C)产品产品的主要特性与利益：与竞争产品的不同之处：产品的各个层次因素与服务：品牌名称与包装：与送抵价值的关系(delivering value)：辅助产品价
11、格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策：与送抵价值的关系(delivering value)：分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系：与送抵价值的关系(delivering value)：促销总的促销策略：产品或公司定位的基础：广告与公共关系的目标与预算：广告与公共关系活动的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促进 的目标与预算：销售促进 活动的要素：(三)主要顾客与竞争者的反应顾客与竞争者对营销组合策略 A、B、C 可能会有什么反应?营销组合策略 A(或 B、C)怎样使我们在满足市场 A(或B、C)的需求时获得竞争优势?这些竞争优势是可持续的吗?为什么?六、营销战略实施
12、(一)组织结构问题1、描述营销战略实施总体方案2、描述内部营销活动内部产品：内部订价：内部分销：内部促销：3、关键问题什么沟通工具能够保证全体员工都了解他们在营销战略执行过程中的角色?与顾客直接接触的人员与经理有决策授权吗?如果有，那么企业如何保证这些雇员做出正确的决策?企业如何激励雇员进行他们应该从事的营销活动?企业怎样谐调营销活动与其它职能部门的活动?(二)活动、责任、预算与时间1、产品活动(1)项目 1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目 2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目 3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：2、价格活动(1)项目 1：
13、负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目 2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目 3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：3、分销活动(1)项目 1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目 2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目 3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：4、促销活动(1)项目 1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目 2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目 3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：七、评估与控制(一)财务评价1、贡献分析(Contribution A
14、nalysis)总固定成本 a ：单位变动成本 b ：单位售价 c ：现行毛利目标 d ：未来毛利目标 e ：为了实现现行毛利目标，我们需要销售多少产品?(a + d) (c - b)为了实现未来毛利目标，我们需要销售多少产品?(a + e) (c - b)2、反应分析产品反应系数 a ：价格反应系数 b ：分销反应系数 c ：促销反应系数 d ：综合影响：a b c e3、系统策划模型(Systematic PlanningModel)行业本期销售量 a ：销售量预计增长(下降)率 b ：行业计划期预计销售量 (c = a b)：现行营销战略不变条件下的企业市场占有率 d ：修正的市场占有率
15、 e(d 乘以上面营销战略的综合影响)：预计的产品销售量 (f = c e)：预计的产品销售额 (g = f 单位售价)：预期成本 h ：预期毛利 (I = g - h)：(二)营销控制有什么方法来控制营销计划的执行?1、输入控制机制(Input controlmechanisms)员工的招募与筛选程序：员工培训项目：人力资源配置：财务资源配置：资产配置：R&D 费用：其它：2、过程控制机制(Process controlmechanisms)员工评估与报酬制度：员工权力与授权：内部沟通系统：组织的权力结构(组织结构图)：管理层实施营销计划的愿意：3、结果控制机制(Output control
16、mechanisms)(1)表现标准产品标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施?价格标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施?分销标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施?促销标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施?(2)营销审计 (marketing audits)营销活动是如何被检视的?用什么特定的利润与时间标准检视营销活动?营销审计的具体方法：谁负责营销审计?4、其它的控制方法(1)员工自我控制员工对于他们在营销执行中所起的作用满意吗?如果不，用什么方法可以提高员工的满意度?员工对于企业或营销计划实施的投入或承诺程度是否足够?如果不，用什么方法可以提高员工的投入或承诺程度?(2)员工社会控制员工是否认同企业的文化?企业的文化是否有利于营销计划的执行?企业或团队中存在哪些行为规范会影响营销计划的执行?(3)员工文化控制公司文化有利于营销计划的执行吗?如果不，那么什么样的公司文化有利于营销计划的执行?尽管公司文化的演变是一个缓慢的过程，但我们可以采用什么步骤改变公司文化使其更适合企业营销计划执行?
