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1、1,K O G B D K A,OPERATION MANUAL,KA操作手册,2,目录,前言幻灯片 2 我司管理架构及职能幻灯片 3 信息收集及反馈幻灯片 5 卖场介绍幻灯片 6 卖场操作管理模式幻灯片 20 常见问题解决幻灯片 41,3,K O G B D K A,一、前 言 Prologue,制订KA操作手册的背景及目的国际零售业快速发展，据统计，全球销售额超过200亿美元的企业中有13个是零售企业。2000年Wal-mart已经以2000多亿美元的销售额跃居世界500强首位。各零售商也已经步入： - 专业化：更加注意研究购买者的心理行为； - 规模化：网点迅速增加，遍布全球，麦德龙自1
2、964年成立后商场迅速遍及二十一个国家，目前全球已超过2200多家；而家乐福在全球每周会开设1家品牌为“CARREFOUR”的大卖场（HYPERMARKET），每3天开设1家品牌为“CHAMPION”的超市（SUPERMARKET），每天开设1家品牌为“DIA”的折扣店（HARD DISCOUNT），目前全球门店已达9110家伴随中国众多国际零售集团更加关注中国市场，迅速发展在中国的业务，给国内传统的零售、批发网络带来了前所未有的冲击，甚至在个别城市已经占主导地位。而国内的传统零售企业在面对这一新业态冲击的同时也纷纷改变、模仿，如雨后春笋般迅速登场参战。今天，作为快速消费品且在同行业中处于领导
3、地位的我司产品又倍受这一新业态关注。为了迅速灵活应对并有效利用这一新兴业态，同时使我司的长期策略得以顺利延续，操作更加规范和专业化，这就急切需要一套适合我司的、系统的指导性文件，基于此，我们编制了这本手册。并希望大家能给予我们宝贵的意见和建议，帮助我们更好的完善本手册。,4,K O G B D K A,二、我司管理架构及职能 Management Structure & Function,1. 重点客户（Key Account，简称KA）的定义及分类重点客户指在某一特定范围内正在或将要对你的业务产生较大影响的客户。按区域可分为：国际客户、全国客户、区域客户、城市客户，按类型可分为：现付自运店、
4、大卖场、仓储店、超市及便利店2. NKA主任的管理架构（建议）：NKA主任负责全国协议谈判，并将达成的贸易条款及全国DM促销/价格体系下发RKA，由RKA主任下发各办事处指导CKA落实执行3. KA组各级KA主任工作职责：信息分析,根据公司市场策略及全年销售目标制定KA销售目标及费用预算。根据销售目标及费用预算制定全年KA投入计划，促销费用的计划。建议全年贸易条款,制定及参与年度合同谈判,大型年节庆促销活动计划制定及谈判，不参与办事处日常操作。 制定陈列标准，建议合理帐期。针对KA，监督指导办事处运作,审核费用,保证投入与产出在预算范围。解决冲突及危机、维系健康客情。,5,K O G B D
5、K A,二、我司管理架构及职能 Management Structure & Function,建立KA业务人员操作模式,协助培训组培训经销商及办事处队伍,以使KA销售管理专业化、系统化。考核办事处和区域经理的标准是销售目标，考核KA人员的标准是投入及产出。区域经理、区域KA主任、办事处主任共同商定费用的计划。,6,K O G B D K A,5. 针对家乐福门店使用的销售策略及服务：良好的客情沟通：CKA制定拜访计划，定期拜访，帮助解决合理要求，增进工作合作和个人情感，办事处主任定期拜访、咨询业务员的工作是否满意等问题促销：DM促销由KA制定、下发各办执行，店内由办事处自行与门店洽谈，费用以
6、全国协议为标准6. 促销费用的控制及审批：,7. 全国合同中费用分摊：KA组以不同方式下发各分公司及办事处主任 8. 合作评估： 陈列 业绩达成（目标） 全国协议执行 投入产出比 价格体系的执行 卖场的份额,二、我司管理架构及职能 Management Structure & Function,7,三、信息收集及反馈 Information Collection & Presentation,家乐福门店基本档案数据的收集及反馈 第一步 数据库的建立: - 每月3日办事处每月、分卖场、分品牌、分规格收集销量、销售额数据，并依照公司数据组规定的统一格式，进行输入表格，然后在规定时间传公司数据组。
7、第二步 数据处理模式的建立- 重点客户部建立各卖场统一的数据处理模式（图表等），通知公司数据组。 第三步 数据库的建立与维护- 公司数据组根据办事处的销售数据，建立数据库，然后根据重点客户部的数据处理模式，编辑计算机程序，由计算机程序每月4日，从办事处销售数据库中提出销售数据，自动编成销售分析图表促销活动的分析反馈：每一档促销活动结束后，各办在三个工作日做出促销效果分析（见附表1/2），传KA组。KA组做总体评估传KA经理竞争反馈： 竞品市场动态每周反馈至KA组 预估竞品销量份额每月反馈至KA组,K O G B D K A,8,背景：- 成立于1968年，总部设于法国，现有分布于31个国家的9
8、110多家门店、340000名员 工。2000年全球营业额为650亿欧元。目前为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。- 于1995年进入中国，注册名称为家乐福（中国）管理咨询服务有限公司（每家门店都有不同的合资方，现有雇员15000人，至2002年7月1日有门店29家，2000年营业额81亿元，2001年营业额近100亿元，成为中国最大的外资零售集团。- 企业文化：创新、适应、关注消费者,家乐福经营理念：- 所有的努力都为了使顾客满意，并致力于满足消费者不断变化的需求的工作，以廉价，优质的产品来获得成功。- 选择最有效益的产品销售。,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福基本情况1 Ke
9、y Account Information,9, 完美的一站式购物商场，通过提供丰富的商品品种，令人愉悦的购物环境，极具竞 争力的价格来实现。 有效运营资本目标消费者：所有关注价格和习惯于一站式购物的中等收入阶层。选址策略：主要选址于市区或郊区的大型住宅区附近。为家庭消费服务。,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福基本情况2 Key Account Information,10,店铺规模：多数店铺面积在7，000至12，000平方米，目前的趋势是：多数新开店作为核心店开设于面积大于15，000平方米的大型购物中心(Shopping Mall)内。基本策略：商品策略：当地采购，有定牌
10、生产的计划，但占销售商品比例极小。发展策略：快速扩张，开拓新城市。分销策略：直送店铺订单金额有效控制,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福基本情况3 Key Account Information,11,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福基本情况4 Key Account Information,分店管理策略：中央统一管理下的店铺自主原则人力资源策略：高度授权通过培训，有竞争力的薪资及工作轮调来保持员工的工作热情。消费者策略： 设立大型停车场以鼓励大宗采购 消费者服务策略，如购买后不满意7天内可退货制度等。,12,722 大卖场/hypermarket 2295 超市
11、/supermarket 3658 折扣店 /hard-discount store 2238 便利店/convenience store 197 现付自运商场/cash & carry,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福在全球的业态及数量 Key Account Information,注：家乐福目前在中国仅有大卖场hypermarket一种业态,13,K O G B D K A,14,98年：11 家门店，3家新店开张计划,99年：14 家门店，8家新店开张计划,00年：22 家门店，5家新店开张计划,01年：27 家门店，10家新店开张计划（新店开张计划）,02年：30 家
12、门店（逐步实施01年开店计划）,97年：7 家门店，4家新店开张计划,家乐福在中国的成长之路,15,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福全球架构 Key Account Information,家乐福 法国分公司,家乐福 总部,家乐福 欧洲分公司,家乐福 拉美分公司,家乐福 北亚分公司,家乐福 东南亚分公司,家乐福中国 所在分公司,16,商品部总兼 Merchandise director,部类商品经理 Division Merchandise Manager,门店店长 Store Manager,全国谈判员 National Negotiator,销售发展部处长 SDD Mana
13、ger,商品部谈判处长 Merchandise Negotiation Mgr,全国销售发展代表 National SDD Rep.,地方谈判员 Regional Negotiator,门店采购 Store Category Buyer,Supplier National Rep -第一级：贸易条款的谈判,Supplier Regional Rep -第二级：单店店内促销的谈判.,Supplier Inshore Rep-第三级：定单及存货事宜的谈判,门店部类处长 Store Division Manager,门店区域经理 Regional Store Manager,中国区总裁 China
14、President,门店 Store,K O G B D K A,商品部系统Merchandise System,门店系统（Store System）,四、卖场介绍-家乐福中国区架构 Key Account Information,所有权力均在谈判员、SDD和门店之间分摊,17,人力资源部（HR Dept.)：- 负责考核、委任门店店长、处长- 家乐福中国各项职务的人力配备开店部：- 新店开张商业发展部(Business Development Dept.)：- 国内的采购，提供销售资讯,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福各部门职责 Key Account Information
15、,18,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福各部门职责 Key Account Information,电脑部（IT Dept.）：- 通过局域网，加强各门店与总部的沟通，提供价格、帐务、销售数据等资讯。商品部（Merchandise Dept.)：- 商品采购；贸易条款谈判；门店销量宏观管理销售发展部（Sales Development Dept.）- 负责制定进场单品管理、货架牌面标准，并监督执行情况；- 市场调查集中付款中心（Central Payment Center)- 为家乐福系统提供集中付款结算系统,19,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福相关人员职责
16、Key Account Information,谈判员的职责（Role of Negotiator)- 与供应商的日常联络- 对全国商品的销售目标与费用目标负有重大责任- 全国商品贸易谈判，确定贸易条件，并监督执行情况- 监督全国家乐福门店的价格形象，并争取供应商在价格上的支持- 全国DM海报促销的组织与执行,20,K O G B D K A,四、卖场介绍-家乐福相关人员职责 Key Account Information,销售发展部的职责（Role of SDD)- 优化家乐福的各产品分类及单品结构，及商品结构研究，新品进店，滞销单品的淘汰- 预测市场的需求趋势- 研究货架的牌面，追求单位面积的最大销量/利润门店销售处长的职责（Role of Sales Chief)- 门店最为关键的中层管理者- 对部门每月的销量与利润指标负有权责，虽然不参加与供应商的日常谈判，但对部门的谈判结果拥有监督与控制的权责- 拥有决定商品价格与付款、日常费用的签字权,
