中原2009年深圳地业十五峯项目发展策略案

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1、希望与变革,地业十五峯项目发展策略案,在项目组正式接触项目时， 我们翻阅了关于项目的大量资料，并对项目所在片区进行了N次走访及调研， 我们其实不难发现：,因为，我们目前正处于一个上升的市场环境中， 因为，本顶目的产品具有非常大的优势， 而更为重要的是，因为我们知道地业地产所开发的后海公馆，在07年下半年后海片区竞争硝烟四起的背景下，仍能以超前的开发理念及新锐的高品质国际形象成为后海这一新片区的标杆，并树立起良好的口碑及美誉度，这让我们对同是地业所开发的十五峯信心倍增！,项目所处片区并非传统意义的豪宅区域； 片区的高端配套极度缺失，非豪宅区配套标准； 片区内现有楼盘无论从形象还是产品上均无法提升

2、区域形象。,但是，我们有信心！ 因为：,IN FRONT OF,希望 变革 美国总统奥巴马的两大竞选口号,在报告的演绎之前，请让我们借用奥巴马的口号“希望与变革” 重新审视本项目，让我们站在客观的角度正视项目所处的现状，寻找项目所蕴涵的希望！,发掘成功的种子,十五峯,奥巴马,VS,非传统豪宅区高端产品与区域形象不匹配无高档配套设施容积率较高绿化率低项目昭示性弱，地块周皆有建筑遮挡,资历：43岁才当选为联邦参议员，在竞争者中，资历最浅；种族：黑人竞选，在美国，不少选民会考虑种族因素；经验：从政时间最短，政治经验不足，缺乏外交经验；丑闻：高中时逃学并吸毒成瘾；,优势也很明显，劣势也可变为优势：可从

3、新树立片区形象，成为片区豪宅代言人 独一无二塘朗山景观资源 原山体台地社区 园林设计打造精致 产品优势（板点式建筑，高舒适度，视野开阔，户户南北通透，户型方正实用）,优点很明显，缺点也可变为优点：没有经验说明能创新身份独特，彰显独一无二个人形象魅力年龄优势,09年最具 影响力的项目！,美国总统！,借鉴成功的策略,让我们来看一下奥巴马胜利的策略是什么？奥巴马光在2月份一个月就筹到5500万美元，打破美国记录，而其中94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，整个三月份，有1276000人为奥巴马捐款。 获得更广泛的平民的关注！勇于创新，“网”络民心，占据信息的主导权和筹款新方式。他是首位充分发挥互

4、联网潜力的总统候选人，互联网成了本次美国大选影响民意的重要手段，显示出巨大影响力！力主变革，暗合美国民众人心思变的心理需求！给所有人他们想要的变革！,奥巴马成功的基础：,创新及更广泛的影响力！,请允许我在这里做一个倒叙 先来看一下我们想要完成的目标：,一、 营销目标：1、打造深圳09年最具影响力的项目！2、告诉客户：给予他们想要的变革！3、6个月推451套住宅，年底基本消化完毕！ 二、销售价格：18000-22000元/平米 三、推广费用：整体推广费用控制在2000万以内！,目标不仅仅是一串数字或是一个口号，关键是要找到隐藏在背后的核心问题，并努力去解决它，以达成我们最终想要的结果！,8,希

5、望,Chapter 1,Chapter 2,变 革,1、市场的希望 2、 地块的价值 3、客户的分析 4、 产品的描述,1、营销的策略2、推广的创新3、销售的变革4、价格的依据5、竞争的优势,思 维 导 图,在所有数据中找寻那一瞬即逝的希望，在渺如烟海的文献与资料中找寻那一丝的希望,变革价值，变革手段，还要变革人们心目中的印象，变革整个区域在人们心中的价值,9,第一部分 希望,南山市场,市场的希望,地块的价值,客户的分析,产品的描述,10,如火如荼的市场现状隐含的是国家的信心，国家的信心来自于国家的强大！积级的财政政策造就了政策性的市场，如果不能引导，那我们就来判断，如何抓住一纵即逝的希望,市

6、场的希望,11,市场的希望,12,市场的希望（小结）,取势、明道、优术 长江商学院校训,1、09年别墅推盘量剧增，但是价格上升，将导致潜在高端高层物业业主回流； 2、投资客户呈逐步回暖迹象，但未成为核心客户，仍需关注； 3、预计2009年价格将会逐步走高，将有超过10%的增长； 4、二次置业购买大面积物业的业主，其主要购买支撑点是居住品质的提升； 5、购买群体与08年下半年发生明显变化。（07年：私营业主60%、公务员 40%；08年：私营业主40%、公务员60%；09：私营业主70%、公务员30%）,13,市场与十五峯的关系：,1、09年别墅推盘量剧增，但是价格上升，将导致潜在高端高层物业业

7、主回流；,2、投资客户呈逐步回暖迹象，但未成为核心客户，仍需关注；,3、预计2009年价格将会逐步走高，将有超过10%的增长；,4、二次置业购买大面积物业的业主，其主要购买支撑点是居住品质的提升；,5、购买群体与08年下半年发生明显变化。（预估09年：私营业主70%、公务员30%）,市场的希望,对策1：推广描述强调产品细节化，增强给到客户心理暗示：住十五峯比住别墅更好。,对策2：初期入市策略吸引部分投资客户入场，消化部分低端单位。,对策3：心里要有明确态势，不能把所有的房价都涨高，如果市场回落，要留有弹性空间，因此要逐步推盘、逐步价格升高，保持好推售幅度。,对策5：私营业主及公务员比例发生变化

8、，但这两类人群各有特点，我们应该针对其特点进行推广，针对性地吸引目标客户。,对策4：现场包装到位，使客户对于项目的品质感有切身体验。,14,南山市场,市场的希望,地块的价值,客户的分析,产品的描述,第一部分 希望,15,地块的价值,在对项目区域价值进行挖掘过程中，我们总结了项目区域的许多利好，如：政府规划 “北硅谷”、 10分钟可尽享华侨城高端配套、属侨城北桃源村片区居住氛围浓厚、面临多项规划利好、南坪快速二期地铁7号线交通便利，这些总结与提炼，在我们对区域价值进行深入挖掘过程中，面对这些利好，我们是带着些许的无奈和遗憾的。,16,地块的价值,17,城市中心绿轴龙头，塘朗山一线景观资源； 地处

9、华侨城之北，周边配套满足日常生活之需，区域配套完善； 文化教育配套完善； 交通便利，交通规划利好； 面临多项规划利好； ,以上多项的利好，但是稍有遗憾的是这些利好与我们的目标之间还存在着的价值差距：片区入住的小区普遍档次不高，形象与高档住宅区域有所差距，也就是说，“片区整体档次不高，非豪宅片区” ,区域的价值（小结）,18,地块的价值,带着遗憾，再次回想我们所知道的奥巴马：,“改革：转移注意力”,奥巴马,经验是从政的基础，但是我们有目共睹，奥巴马最缺的就是经验，现年47岁的奥巴马43岁时候当选为参议员，5年后荣登美国总统宝座，然而他又是如何战胜拥有三十五年从政经验的希拉里：,“正视： 不回避”

10、,and,正视是他不回避没有经验，改革是给所有人他们想要的东西，这才是改革的实质。,19,地块的价值,正视我们的问题，不回避，那么请允许我们对区域价值再次倒叙：,“ 城市中心绿轴龙头塘朗山畔，背靠一线无敌山景 剑桥实验双语幼儿园、著名深圳市大学城，国际高端文化配套： 政府规划 “北硅谷”，欧洲城”，法国未来城落户，高端规划配套无限利好 侨城北片区，地处负国际盛名住宅片区之北” ,加入这些国际化居住感受，这或许只是一种感性的文字游戏， 面对种种的局限性，许多或许是我们无法改变的， 我们用文字的堆砌来表达差异化，或许只是一种无奈， 但我们也从无奈之中挖掘和发现了，区域所具有的“国际化特征”！,正视

11、： 不回避,20,地块的价值,奥巴马打破常规，用改革来转移注意力，既然区域等等给予到我们的是种种的不可改变的局限性，那么我们或许该改革，来转移大众视角的挑剔。 09年3月，春光明媚，在数次重登塘朗山后，我们提前约见并终于顺利拜访到了塘朗山郊野公园管理处赵部长，在山间小径的轻松交谈，从中我们了解到两个关键点： 一、塘朗山拥有许多可待开发、可待给予新生的资源。 二、塘朗山郊野公园管理处是一个新的部门，拥有较大的自主权， 这群爱山的人，同样渴望着，塘朗山新兴的发展与提升。”,“改革：转移注意力”,我们听听，他眼里的塘朗山：,21,春塘应景天成国语楚语下 复行数十步,豁然开朗。陶渊明桃花源记 ,我们无

12、法查究塘朗山其名字的准确来源,但我们可以感受到的是,这个名字所携带的温润与儒雅的意境，,宝安县志中对于塘朗山的记载中描述:“山辉泽媚,珍宝之气萃焉”,22,4条登山道； 10多条山谷； 32个景点； 430米主峰海拔； 15000亩面积； 最原生态山林； 最珍稀物种； 最高南山区山峰； 最大南山区生态用地； 关内生态轴龙头； 热带溪谷； 风水宝地； ,赵部长之-印象塘朗山：,23,城市郊野公园； 自然山林野趣； 郊游度假，重阳登高； 有蝶舞鸟鸣其间； 山高谷深，林茂水长； 丛林风光，流水潺潺； 怪石嶙峋，奇花异果；,赵部长之-印象塘朗山：,24,梧桐山，以滨海、山地和自然植被为景观主体的城市郊

13、野型自然风景区，更以缭绕的“仙雾”声名显赫：,梧桐山气质在乎仙气,赵部长之-梧桐山印象：,25,银湖山，位于深圳四行政区交汇处是距深圳中心区最近的郊野公园,山体绵延, 风景秀美秀美，提及便想到豪：,赵部长之-银湖山印象：,银湖山气质在乎豪气,26,塘朗山气质在乎雅气,赵部长之-印象塘朗山：,于是，我们不禁豁然开朗，赵部长眼里塘朗山的雅气十足， 或许正是我们苦苦追寻的，塘朗山沉淀于深层里的最宝贵价值。 带着这份对塘朗山新的理解与惊喜， 改革，转移注意力，我们将另辟蹊径,27,疯狂的，动荡的200， “山居豪宅”，早已跃然为拥有山景资源的住宅的符号，,拨开浮躁的表面，缺少的是深层里真正坚实的“精神

14、涵养”,“单薄的山居内涵” “豪宅”情结支配下的涵养贫瘠 “贫乏的人文素养” “半成品豪宅 ”,进行反思后，赫然发现：,然而，当人们开始对：,带着思考，十五峯，全新待发 ,28,在这份策略提案的背后， 我们走遍那些以山构筑豪宅符号的“城市高端项目”， 访问过那些在浮躁的现代社会中仍执着于真实的“城市中坚力量” ， 在与他们共同回忆过去、畅谈对于“居”追求的过程中， 我们真切的感受到，这群人对于虚华背后真实精神回归的渴望。,高尚山居，不只是有高山，不止高排场与高论调， 更重要的是，找回从容儒雅、细腻而执着有力的精神主线， 回归更加真实的、细腻的、有张力的精神世界十五峯的重新思考、重新沉淀、重新归

15、属。,29,公元年， 摈弃传统，仅凭瑞士知名山中小镇的名字“圣莫丽斯”，原型的山水丰饶构成人们的第一印象，让圣莫丽斯以极其高调的姿态成为深圳豪宅典范； 公元年， 星河丹堤入市，以高傲的姿态，使过去并不为人们熟知的银湖山成为无数人心中的山居豪宅胜地； 公元年， 东方尊峪入市，原本低调至极，然而随后梧桐山以.平方公里的天然氧吧使东方尊峪跃然印上山景豪宅名片；,30,公元 9年, 十五峯即将入市,31,我们曾所怀疑的银湖山 的“豪”、梧桐山的“仙境”； 我们曾隐隐觉得他们所缺少的，也许正是我们所区别与他们的 更为沉稳的、浓厚的人文涵养,山，一旦被注入人文的涵养，山就不再只是山， 而是一种精神体现,32,我们要做的，就是挖掘塘朗山的价值， 发现别人未曾发现的价值， 重新思考、重新沉淀、重新归属， 还原山人文内涵，精神节气， 以项目本身品质为出发点重新定义真正的山居文化， 使塘朗山十五峯成为所有乐山之人的精神领地， 成为深圳的山居符号。,带着思考，十五峯，全新待发 ,33,塘朗山,我们的物理属性呼之欲出：,侨城北塘朗山麓国际化山居 十五峯，进山豪宅新标准,塘朗山，国际化，侨城北，新山居品质 ,34,自古，美好的故事多是与山有关,山，予人，是有形，更是无形 一种信念，抑或，一种坚忍不拔的意志可坚实，象征权势的极致标榜， 可温婉，闲散宁静悠然闲逸,