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1、中广卫星移动CMMB业务 整合营销策略方案,王传一 2009- 3- 28,目 录,解决核心问题 市场环境描述 营销策略规划 营销推广计划,本方案是为中广卫星移动CMMB业务的品牌建设和市场推广所做的 整合营销策略方案。 重点解决三方面的问题:,1.梳理CMMB业务市场环境； 2.梳理CMMB业务营销策略； 3.策划围绕营销核心的执行方案；,解决核心问题,目 录,解决核心问题 市场环境描述 营销策略规划 营销推广计划,SWOT分析,CMMB标准技术成熟、速度快 不存在同时收看节目网络拥堵 网络覆盖率相对最高 CMMB运营商有绝对内容资源,优势,没有强大用户基础，需要进行市场培育； 手机电视业务
2、缺乏统一品牌； 业务体验、资费问题是用户心中的悬疑； 需购买具有CMMB芯片的终端才能使用业务；,挑战,如何整合价值链联合推广CMMB 提供符合用户需求的内容 手机电视业务的互动参与问题 相对缺乏移动数据业务运营经验,机会,终端厂商加入CMMB技术阵营； 可选择终端品类齐全、多样； 市场对移动多媒体业务有巨大需求；,不足,现阶段消费者特征,职业 学生和公司的普通员工， 比例占到51%；企业中层 管理者和事业单位人 员比例共占25.5%,地区 广州的用户比例占到了 42.6%，其他依次为 北京、上海和深圳， 分别为： 21.3%、 19.1%和17%。,性别/学历 男性比例占到了74.5%， 女
3、性比例则为25.5% ； 中、高学历的用户比例 （本、专、高中学历）， 共计占93.6%。,年龄 手机电视用户中，19-36 岁的用户占到了很大的比 例，约占全部使用用户 的87.3%。,消费者特征：选择收看（听）体育赛事、文化娱乐、新闻资讯等内容，具有 支付 能力、并对新事物充满好奇的中高教育水平的年轻人使用。,营销目标的挑战,业务销售,目标人群传播 亮点调动需求,种子用户使用 人群口碑传播,CMMB业务/产品卖点,目 录,解决核心问题 市场环境描述 营销策略规划 营销推广计划,核心策略,现阶段建立以客户体验为导向的营销推广体系,坚持客户体验为导向 1.统一CMMB品牌形象； 2.内容创新、
4、产品沟通； 3.业务体验、发展种子； 4.区域试点、精耕细作； 5.案例推广、深度运营；,策略分解营销效果,统一品牌 沟通产品优势,市场推进 圈定种子用户,深度运营 实现业务销售,CMMB技术,广阔市场,理性诉求,感性诉求,产业层次,用户层次,信息层次,卓越体验,创新生活,精彩内容,业务应用,PEOPLE & PERSONALITY,CAUSE & VALUE,PRODUCTS & SERVICE,INFRASTRUCTURE & ASSETS,APPROACH & EXPERTISE,我们做事的态度? Who We Are?,我们为何而做? Why We Do It?,我们做什么? What
5、 We Do?,我们有什么? What We Are?,我们的做事方法? How We Do?,具体,抽象,策略分解 诉求把握,向手机、PDA、MP4、PSP等终端提供移动多媒体电视广播产品，业务 ,PEOPLE & PERSONALITY,CAUSE & VALUE,PRODUCTS & SERVICE,INFRASTRUCTURE & ASSETS,APPROACH & EXPERTISE,我们做事的态度? Who We Are?,我们为何而做? Why We Do It?,我们做什么? What We Do?,我们有什么? What We Are?,我们的做事方法? How We Do?
6、,高速、成熟的技术 丰富的终端选择 广阔的网络覆盖 移动、流畅的互动体验,个性化产品 分享、互动,坚持领先创新 追求经济实用 致力最佳用户体验 成为最佳用户首选,具体,抽象,真正的手机电视,与竞争者抗衡，抢夺概念,消费者的期待,与消费者关联,CMMB的绝对优势,杀手级应用 突显优势,策略分解 沟通要点,种子,传播,者,跟随,者,大众,传播模型,种子,愿意尝试、接受各种新事物,身份有社会代表性和影响力， 易成为学习标杆，,传播,者,跟随,者,大多数,人,都属于此类型，看到其他,人,人用就会去使用。,“,种子,传播,种子用户及其身边的朋友；,跟随,大多数,人,在,沟通过程中，种子（媒,体、学生、白
7、领上班族） 将成为传播的主力。,传播,者,时尚学生,高端商务用户,年轻白领,种子,种子群体,关注时尚者,大众人群,跟随,者,喜欢跟风，模仿标杆的做法；,策略分解 主力沟通对象,目 录,解决核心问题 市场环境描述 营销策略规划 营销推广计划,营销手段组合,广告,公关传播,促销,运营,联合行销,事件营销,告知 沟通 体验,营销计划,案例推广、深度运营,区域试点、深耕细作,体验营销、发展种子,统一品牌、业务告知,2010.4-,2009.12-2010.3,2009.6-11,2009.4-5,第三阶段 第二阶段 第一阶段,广告,联合行销 促销,事件营销 公关传播,1,2009年,2010年,2,计划时间表,THANK YOU,
