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1、上海汽车 车展营销的32个高效战术,常用价格战,展期促销战,传播宣传战,事件营销战,着重销售,着重传播,篇幅1,篇幅2,篇幅3,篇幅4,篇幅一:常用价格战,主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大.,战术一: 价格战 之 直接降价“降价,永恒的利器” 操作方式: 1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热; 2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、展架,营造火爆氛围; 3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等.效果:降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程 度;过度的现价优惠,或恶性
2、降价,会降低利润.适用建议:展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战, 避免恶性降价,包括体系内部暗降.,战术二:价格战之现金返还 “为维持价格体系,降价换种说法”案例：成都车展，长安铃木的两厢天语SX4在推出了畅享三重好礼，购 车就返现金6000元，表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就 是让消费者花更少的钱买车。操作方式:只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降价一样。 效果评估：刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让 利,会降低利润.适用建议：适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系.,战术三:价格战 之 限量特价 “限
3、量特价,催促顾客购买” 案例：10年齐鲁秋季车展, XX车型白金版车展现场上市，白金版豪华型 购车用户限量（每日33位）享受“齐鲁大礼包”，价值3000元。操作方式: 1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼包等,并进行传播;同时,经销店内部制定实际操作时的让利额度. 2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:”目前还可以享受优惠,错过这个时候就没有优惠了”; 3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾客完成,但需遵循经销店 内部的价格体系,效果评估 通过限量惜售来刺激消费,便于公关传播,营造火暴氛围；同时，销售人员可操作空间大适用建议: 适用于冲击销量的车展
4、,将销售目标分到每天任务量,进行特价优惠:前*X*位享受特价优惠,*位之后优惠比较少(可以自行把握,适当提高利润),战术四:价格战之团购优惠“抓住一单,就是收获”案例：齐鲁车展，长安汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间 团购车辆超过5辆，均可享受团购每车优惠800元.操作方式: 1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播, 2.车展现场通过X展架、三角立牌等,营造团购氛围.效果评估:虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的 收获.适用建议:车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际情况,区域人员可以在展前与这些机构进行接触,战术五:
5、价格战 之 礼包模糊“捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意” 操作方式: 1.买车就送价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度; 2.大礼包包括:各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他礼品; 3.可以结合其他战术一起使用.效果评估：捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉 获得很大的利益;适用建议: .车展常用的促销战术，多采用送大礼包的方式； .同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值,篇幅二: 车展促销战,避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海.,战术六: 馆外阵地战-”安静
6、的洽谈环境,促进销售”案例:2011年合肥车展,日产与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并 设置洽谈休息室.由于馆内声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面 进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果.操作方式:室外展台200平米,用简易绗架、地毯搭建,放置10余把太阳伞, 6-8台展车,并设置茶水、咖啡室等.一方面进行现场宣传,抢客户,另一方 面,将馆内有意向的顾客带过来洽谈.,现场嘈杂,安静,1.室外展台洽谈室; 2.展馆附近咖啡厅、茶楼、快餐店、租赁小房子; 3.经销商店面.,效果:车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安静的服务环境,销售效果显著. 适用建
7、议: 1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里; 2.车展尽量争取户外场地,尽量将意向客户带到馆外洽谈,促进成交; 3.结合馆外其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.,战术七: 饥渴营销战 “车展销售火暴,库存已低,引导抢购”案例:09年长沙车展,通用经销商在车展第一天库存已销售一空，第二天 挂横幅：”现车已销售一空，即日起接受预定”。操作方式:暂不考虑库存是否足够,根据实际市场情况,都可进行车展现场造势,现场挂上横幅,通过网络、报纸等进行短期炒作,刺激消费. (实际操作上,车展当月,须提前增加库存,保证车展期间正常销售),效果:饥渴营销方式通常用于一些热销车型的销售刺激,能进一步带动消 费.适用建议
8、: 1.销售火暴的区域,进一步刺激消费; 2.销售不是很好的区域,配合媒体进行炒作; 3.库存已不够的区域,车展现场进行预定,营造热销环境.,战术八:展台狙击战 “狙击竞品,抢成熟客户” 操作方式: 1.战前洞察竞品,每个竞品安排1-2人抢客户; 2.战期,在竞品展台巡视,盯准与对方销售顾问洽谈的顾客;顾客下展台后,立刻跟进,递上资料,拉到上汽展台洽谈; 3.展馆门口发放资料,挖掘优质顾客.效果:车展如战场,实打实的拼抢优质顾客,效果显著.适用建议:此战术经常被竞品采用,须做好相关准备工作,待机行动.操作原则:搞定就是水平,但别闹事,避免正面冲突,以大局为重.,战术九:关系介绍“老客户介绍过来
9、的，给予新、老客户奖励” 操作方式： .展前半个月媒体宣传，向公众告知； .展前店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访； .对介绍过来的新客户，带到车展现场参观，并达成销售 .订车后，奖励新、老客户，如：现金奖励、代金卷等效果：奖励老客户，通过顾客口碑来影响新的客户，销售效果好适用建议：此战术不局限于车展期间，平时亦可采用；车展期间，须配合其 他战术,战术十：数字游戏案例：2008年逢“”中奖，每日第8位、18位等购车顾客，享受超 值优惠；车展当天每天前位顾客，享受超值优惠等； 操作方式： .结合08年，通过数字，在车展前期炒作； .对前来咨询的顾客，给予解释(此顾客一般为
10、优质顾客)； .抓住顾客心理，将顾客引导到展台，销售人员自行操作效果：对聪明的顾客意义不大，但是数字游戏也不失为一种传播载体；适用建议：作为辅助促销战术，着重媒体的宣传和造势；对前来咨询的 顾客，进行跟进，配合其他战术，达成销售,战术十一：分享现金战“以巨额的奖池，诱导顾客下订金” 案例：07济南春季车展，根据上届车展销量，每天拿出20台车，每辆 车让利1000元，即拿出20000元现金，做为共同分享的礼包。当天结 束后，计算出当天的销量，得出每位车主的奖励，并在当晚告知顾客在 交车时兑现操作方式： 1.车展前一周到半个月内通过媒体宣传； 2.车展现场布置横幅、三角立牌等，营造氛围； 3.对前
11、来购车的顾客，如果当天当时卖得比较少，即可告知：“当天订车的顾客越多，个人分享的奖励越少;到目前为止，只有个人订车，您现在订车的话就有元奖励；如果今天卖得特别好的话，我们也会给您的超价优惠，您要不早点下订金吧，晚上我告诉您今天的奖励” 4车展后期，进一步炒作:”某某人前几天得了大奖”,效果：抓住顾客投机的心理，邀其下订金，后期亦可进行炒作适用建议：前期需计划缜密，把中奖作为事件来炒作；同时注意销售 人员前期的培训和话术，以免引起顾客怀疑,战术十二：暗箱间谍战操作方式：车展现场,在意向顾客的面前,营造火暴的销售情况，如：A.现场点钞票，刺激客户视觉；更可以事先准备好点钞机，用点钞的声音来刺激顾客
12、的听觉。B.展示购车合同，加大合同在客户眼前的曝光率，刺激视觉。C.车托：事先安排好熟人买车、抢车效果：在不给客户带来损失的前提下，营造、适当扩大现场销售火爆的氛围，抓住从众心理适用建议：谨慎使用，注意操作过程中的细节设计.,战术十三：虚设领导战 “虚设领导,踢开成交临门一脚”案例：对已有购车意向的顾客,要求更多的优惠,如果我方不给优惠,就达不成交车的前提下,话术:”这样吧,我去向我们经理（总经理）争取一下,看这个价格行不行”,回来后,即可交车(其实这个价位销售人员自己就可以把握).操作方式： 1.配合其他的促销方式,吸引顾客,与其洽谈; 2.顾客要求比促销政策更大的优惠时,不可轻易让步，一定
13、先与其磨一磨; 3.顾客有意向购买,但是迟迟不肯成交时,要求更大优惠时,虚设领导,我方让步.效果评估:此话术为销售中的谈判技巧,车展期间,对这种技巧要求更高.适用建议:车展期间顾客多,技巧掌握好,可以抓住大批顾客;展前须强化销售话术.,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,案例：车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废操作方式：1.客户：填写客户资料问卷-做小游戏-赢得相应奖项（只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏） 2.前期准备： 准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具
14、，设计好一、二、三等奖； 现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券；3.后期跟踪： 销售人员后期根据问卷资料筛选优质客户，进行追访。,案例：惠康、捷科两家跨国公司是IT业行业巨头。在欧美市场捷科市场份额远高于惠康，在国外其它市场捷科也都高于惠康。在中国市场，惠康率先进入并占尽先机，捷科进入时，惠康已牢牢站稳脚跟，尤其是在国内各大客户群集中的北京，惠康的关系网早已根深蒂固，并为不断介入的竞争对手设下重重陷阱捷科如何打通北京市场？如何冲出惠康布置的重重陷阱？,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存”,企业信息技术平台解决方案峰会技术疑难礼品设置客户资料留存,战术十四：“礼品激励”配合“资料留存
15、”,4.游戏道具选择推荐：（成本很低） 飞镖：磁铁式.按照射中的环数确定奖项（可选择单次射中环数或多次射中环数累加）. 转盘：根据转到的不同区域确定奖项. 可根据实际情况设置其他类型游戏，如投篮等. 效果： 现金卷可以当作买车时使用，当作促销的一种方法. 客户只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏，并赢得奖励，因此，可保证留下的客户资料数量. 从现场问卷中可筛选出的优质客户信息较多. 带logo的小礼品发放出去的同时，可以达到品牌传播的目的. 互动性游戏可增加客户的参与度及认可度. 适用建议： 根据实际操作可只设置小礼品作为奖品，也可设置代金卷和小礼品都作为奖品. 经销商在销售店里也可以举行，不局
16、限于车展期间.,飞 镖,转盘,战术十五 玄虚寻宝,操作方式: 将几张藏宝图事先藏在汽车里的隐蔽位置 每找到一张藏宝图都可以获得送出的礼品效果评估: 调动现场观众的参与性，进入到车里，打开引擎盖或后备箱查看，增强对产品宣传及了解。适用建议:在以卖车为目的的车展使用，车子放台下，主持人要完全调动起来主持人配合提问产品亮点,战术十六： 试乘试驾战 “亲身驾驶,促成销售”操作方式: 1.确定场地,可以与车展组委会沟通,尽量安排在展馆外;或在附近广场租用场地;或在经销商店内举行; 2.车展前一天,完成相关准备工作:车辆的安排,场地物料、帐篷、宣传物料、饮水机等; 3.车展期间,对有购车意向的顾客拉过来试乘试驾,促进成交.效果评估:让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进 销售.适用建议:车展前期尽量争取馆外场地,对无场地的, 经销商可在店内做好相关的试乘试驾准备.,战术十七：无息按揭案例：顾客支付50%的车款后，余款需在两年内还清。一辆20万左右的 汽车，以无息按揭的方式购买的话，至少可以省下1万元利息。 类似案 例:”0”首付购车.操作方式： 1.根据库存情况,确定首付款和还款年限; 2.前期的媒体宣传,吸引顾客咨询; 3.车展期配合其他战术一起使用.效果评估：对热衷于提前消费的人有一定吸引力。 适用建议：为降低风险，参加活动的仅限库存车，车展价格也要比平时 销售的价格偏高，无其他优惠,
