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1、1、公共关系的形成1.艾维李，1903 年创办了第一家公共关系咨询事务所，协助客户建立与维护公众之间的良性关系；1906 年作为职业公关代理人，在“扒粪运动”中发表了著名的原则宣言 ，表达了现代公关最早的两个理念：一是讲真话，他认为企业要获得良好的声誉，不是依靠隐瞒信息或欺骗公众，而是把真实情况披露与众，以赢得信任；二是凡是有益于公众的事情也必然有益于企业。2.伯内斯，被称为现代公关之父，对公关行业的贡献有：一是促进了攻关行业的职业化，他的成功让一大批年轻人涌入新兴的公关行业；二是促进了公关理论的体系化，1923 年他出版了现代公关史上第一本理论专著舆论的结晶 ；1925 年出版教科书公共关系
2、学 ，在他的努力下，公关理论由零星的观点走向系统建构，并在数十年中成为一门专门的学科；三是促进了公关教育的正规化，1923 年在纽约大学开设了公共关系课程。3.李普曼，在公众舆论一书中，李普曼社会大众、民主政治、新闻媒体三者的局限：公众无法全面认识把握真实的环境，只能靠大众传播提供的拟态坏境和脑海图像做出决定和行动；民主政治上，统治者在民主地服务公众舆论的同时从未放弃对公众舆论的驯服；媒体的刻板印象，新闻与真相是两码事。针对三种局限提出两种方案：以宣传和说服形塑社会认同，系统提出了宣传和说服的理论体系；在统治者和公众之间插入少数经过科学训练的专业精英和特殊阶级。4.米勒，哥伦比亚大学教授，19
3、37 年 10 月。第一次世界大战记者出身的米勒创立了宣传分析研究所 IPA，并找到一批著名学者担任成员和顾问。5.公共关系产生的历史条件：*经济基础商品经济的充分发展；*社会基础民主政治制度的产生*技术基础传播手段和通信技术的进步；*文化基础现代管理理论的发展。2、公关宣传范式1.宣传的形态白色宣传指信源可被明确辨识，所传播信息准确无误，但其目标和效果却“独厚于某一方”的宣传形态，公众可以清晰地识别“谁在说” ，同时信息也反映事件真相。黑色宣传信源是虚设、迷幻的，而内容也是刻意编造和充满欺诈的，唯一目的是给对手抹黑，并因此不惜采用所有可能的手段。灰色宣传介于白色宣传和黑色宣传之间，信源暧昧不
4、清，信息内容是非纠缠、真假莫辨，其效果生成机制是暗示，政治、商业和军事之争常用灰色宣传手段。2.宣传技巧IPA 的经典之作如何看穿宣传提出了七种著名的宣传策略和技巧：*咒骂法制造一个邪恶的概念，并将之强加于对手；*粉饰法将美德和功绩加诸于己，而无须提供证据和理由；*转移法将某个收到尊重或具有权威的对象嫁接刀意欲宣传的事物之上；*证言法找到拥有足够影响力的人直接做出证言；*平民法宣称自己是“人民的一员“与”人民站在一起“，或直接找平民选为宣传代理人，以激发大众；*堆牌法选择性地利用某些事实、谎言、实例和其他一切可以让受众分心，误解的符号，让它们有逻辑或无秩序地呈现出来，以使意欲宣传的事物出于有利
5、地位；*狂欢法制造出”每一个人都在做这件事“的气氛，让人们一同参与到宣传预设的集体狂欢之中。勒庞在考察领袖对群体的操纵时，提出了三种最为重要的宣传策略：断言重复传染。3.宣传之锚，想要达到宣传效果，必须找到公众内心之锚：*信念与价值宣传者必须将自己的一切行动拴在人们的信念价值上，以求强化或改变；*认知与态度认知是人们注意、辨识、记忆和理解外部世界的过程，宣传者的一项基本任务是打开或限制人们的认知图像；态度是感觉倾向的内部状态，是对人、事、物的评价性回应，同时也是立场的生成过程，宣传者要响应公众的态度，否则会遭到漠视、反感甚至反抗；*行为与规范找到目标公众的行为，赞美或者篡改它，可以提醒公众其行
6、为代表了”正确“使之一贯化，也可以警告其行为将带来灾难使之停止和放弃；同时推出榜样为示范也是实现诱导的好办法。*反馈与环境创造一种境界：公众觉得自己和宣传者融为一体，分享共同的观念、欲望和需求，尽管这往往是假象；同时成功地宣传总是在正确的环境下发生的。 （希特勒）4.宣传模式：（1）.仪式化的场域仪式，在后现代主义论域中又被称为器官，即为纪念、勉励、致谢、庆祝、哀悼等目的而举行的典礼、秩序和形式。仪式一般呈现为不同于日常生活中的场景、情境，以承载特定的主题，并反映此主题之下人与人、人与物的关系，级仪式化场域。重大成功的宣传总是极力营造一个仪式化场域，在仪式中宣传者得以摆布圣洁与亵渎、象征与实用
7、、野性与理性的关系。仪式的最大效用在于其”转渡“，它联结历史、当下与未来，同时让人们从平庸、琐碎的日常生活中摆脱出来， ”转渡“强化了参与者自我鲜活、荣耀的”在场“感。一套预设的象征符号是仪式的必需之物，正如巴特所批评的那样，人们轻易地屈从于漂浮的象征符号，因为它们代表了高级神话，完全不计较其中”虚假的灵活性以及一种颠倒的客观性“仪式还特别倚重集会，仪式在精心设计的神殿中展开，通过专门的程序、场景召唤人们驻足、参与，一直呐喊或集体成魔。现代宣传者在互联网如此发达的今天，还可利用大众媒介实现瞬间广发覆盖，制造一个无处不在的”拟态“神殿， 。 （想唱就唱，唱得响亮；心有多大舞台就有多大）当下甚器尘
8、上的所谓事件公关、事件营销论，实质上就是狂欢文化时代之下的一场场商业仪式。（2）.主题化表达主题是决定宣传成败的关键之一，它既是宣传导引的方向，也是宣传内容的骨架。在戈夫曼的拟剧研究中，主题是所有社会”剧目“的支配力量，是实现”情境合宜“的中心问题。宣传的主题是一个立体的构造，包含着最高主题和最低主题以及它们的中间状态。最高主题指那些代表了人们最高追求、最完美状态的诉求话语，反映了人类对世界只需的共同认知和期待，诸如大同世界等；最低主题则来则最基本、最原始的人性，诸如纯净的友谊、最高主题和最低主题分别具有向下和向上兼容的开放性，即只要大众接纳了它们，也会一并接纳它们的中间状态。 （当人们同意为
9、自由而战，便极可能同意加入我们的军队，追随我们的领袖等观点；当人们同意让我们做得更好，很可能同意选择这款手机，驾驶这一款车）宣传者们正是通过最高和最低两类”先验“主题的传达，实现了”中间主题“的灌输，而夹杂在价值主题中的事实主题中间主题往往是宣传者的真正意图所在。（3）.偶像化领袖群体需要领袖，领袖也需要群体。领袖发起仪式，传布主题，吸引、控制并最终毁灭群体的”自我“。如何做到这些？通过暗示、传染和重复等手段，利用对弈室的支配和符号占有等权力因素，加上偶像身份获得和偶像化表达的条件。偶像需要拥有或者看起来拥有两种特殊品质：在群体心目中至关重要的美德和实现信念的坚定意志。（4）.人性化诉求宣传重
10、视人性的开掘和审美境域的营造；把大众的人性需求引领之审美之境；在单向性问题上，宣传中的单面提示是对人类追求和谐、同一本性的利用。（5）群体化操纵宣传者希望掌控群体的力量，因为只有群体才能最大化地实现宣传者的欲求；改造一个人的头脑往往比操纵一个群体的一直更难。3、危机管理1.危机公关指任何社会组织为了处理给公众带来损失， 给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转、改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。危机事件的特点突发性；聚焦性；紧迫性；破坏性。危机事件的基本类型：由不可抗拒的外部力量引起的事件；非组织成员有意或无意造成的事件；由公众的误解引发的事件；由组织管理方面的责任引起的事件。
11、危机公关战略要点：*危机凸显前：树立危机意识，设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统；*危机凸显时，辨清危机来源，制定适当的紧急应对方案，启动沟通合作的机制2.危机传播管理的事实路径（1）.告知策略告知是指危机当事主体面向利益相关者发布危机的信息行为，是主体的”单方“话语在危机舆论环境中进行传播并接受选择的过程。在危机告知研究领域，最具代表性的成果是英国危机管理专家罗杰斯提出的 3T 原则：*主动告知（tell your own tale） ，即组织应积极、主动地发布危机事态信息，以抢占事件话语权和解释框架；*全部告知（tell it all） ，即组织应将有关危机事态的信息毫无保留进行发布
12、，包括危机诱因、损害和下一步的发展趋向；*迅速告知（tell it fast） ，即组织应最大限度地争取时间， 以最高效率发布危机信息。胡百精在对罗杰斯 3T 原则进行批判性借鉴的基础上，提出告知策略之下的三个三级路径:*告知真相诚实是危机应对的基本原则，同时也是首选策略。因为接近真相从来都是利益相关者和公众的基本权力，同时也是当事主体的基本义务；谓之首选是因为在当前信息传播环境之下，再精致的谎言也不过是透明之物，说谎意味着更慎重的沉沦和更持久的灾难，相反当事主体发布的很想越充分、越有说服力，媒体和公众猜测、质疑和散布谣言的可能性越小。*充分告知对全部告知原则的传承和修正，要选择性地告知尽可能
13、多的危机信息。全部高职在大多数情况下只是一个充满风险的理想，信息泛滥以致让人无所适从，人们与其说是渴望获得全部信息，还不如说是期待一个负责人的行动者。充分告知要坚持三个原则寻找”共同关心“进行理性、周全的告知。共同关心是指那些同时关乎各方利益的基本问题，而不只是当事主体自己的利益和立场，也不只是少数人的需要和主张；寻找最适宜的人（指具有良善价值观和杰出专业技能的危机新闻发言人） 、时机和渠道进行有效告知。系统规划告知的内容要素，过程节奏和信息通路。*有效承诺坚持两项原则：切忌过度承诺；坚持适度承诺，所做承诺必须是可履行的。（2）.疏导策略强调针对关键议题寻求重点突破，危机打破了常态的秩序和规则
14、，每一个卷入危机的人都在不同角落分割所谓的”真相的世界“，圆满回应所有人的质疑是不可能的，出路在于抓主要矛盾，引导核心议题。三个路径：引导核心议题辨别核心议题，展开对话。哪些议题应进入危机管理的有限序列在危机状态下，媒体最关心的三个核心议题分别是：局面是否得到了控制？危机为何发生？危机受害者是否得到了妥善的处置？寻求第三方联盟第三方作为在场的”他者“在危机传播中发挥着至关重要的作用，第三方主要包括两类社会角色：一是危机涉及领域的权威人士，诸如专家学者、政府官员和行业协会负责人（公共意见领袖，第十章） ；二是危机公众中的意见领袖，即分散在不同的利益相关人群中、对群体其他成员的认知、态度和行为有重
15、要影响的少数权威者。规避危机黑洞建立科学的危机预警机制，开展有效地危机管理训练，以及局外专业团队的指引。（3）.转换策略：前后一致强调由”当下“向”之前“的转换，回到危机发生之前的主张、花语以及条形，回到对利益相关者的一贯承诺，因为在危机中，人们恐惧、狂躁、愤怒的一个重要原因是”熟悉的规则不见了“前后一致实质上是一种”补差性“努力，即弥合危机发生前后人们对当事主体认知和评价的落差，它通过回归常态秩序、唤醒集体记忆，来消解”当下“的不确定性。协同核心利益相关者争取核心利益相关者态度和行为的转换，使之与组织协同渡过危机，是危机对话的主体任务之一，有三种方式：不躲避，不漠然，且承认对方的重要性；鼓励
16、对方与自己一道寻找真相，使之由旁观者、对抗者转化为共担风险的主人；承诺将其损害降至最低，并补偿对方应得的利益。.转移视线指在危机中将公众关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或者组织有利的问题上去。转移视线一靠议题转换，即摆脱”厄运型“议题，传达组织的积极信息；二靠事件策划，制造新闻事件以引起公众对新问题的关注，从而转移他们对危机的注意力，放弃对时间无休止的纠缠。转移视线要坚持如下原则：创造性要形成与之相关、又区隔于原有议题的亮点、热点和焦点；公共性强调议题的传播效能，不要设置公众不感兴趣的议题；互惠性确保转移的正当性，使新议题实现自身利益与公众利益的契合。3.危机传播管理的价值路径（1）.迎合策略一是妥协；二是顺应。三个路径：倾听倾听最大的价值在于重构对话之间的关系，当开始倾听的识货，双方有陌生人转化为对话者，由冲突的对话者转化为共同寻求解决之道的对话者。合作非对抗合作的成本
