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1、,我来了 我看到 我征服 格力厨电品牌传播&年度推广,金长城国际广告广州,案前语,非常感谢格力小家电给与金长城国际本次机会，就格力厨电产品的上市推广工作进行提案沟通； 本案通过对贵方提供资料的分析、以及结合自有市场剪报、广州/武汉两地市场走访、目标群体个案访谈等工作，形成对市场的消化与洞察，并通过策略研讨会、头脑风暴会等过程，最终形成推广工作的初步规划； 由于对市场与企业的了解尚待深入，因此方案一定存在待进一步沟通的地方，希望贵公司能够给与宝贵指点。,方案纲要,进入市场的策略,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,1,2,3,4,我来了、我看到、我征服,我们不是简单战术投
2、机而进入厨具市场，作为格力产业多元化的分支，我们不仅要在厨具市场立足，还要在行业中获得可持续发展； 而如何培育持续竞争优势，始终掌握竞争主动权，是我们需要考虑的课题。,学习模仿超越,现代营销的一个重要热点，就是如何获得持续竞争优势。 广告战、终端战、价格战、概念战、渠道战 企业面临了一系列的策略选择面，但依然成功的只是少数，各领风骚一二年。 原因在，国内企业的学习能力不断加强，企业的竞争优势很快会被模仿，最终导致竞争合流，导致同质化竞争的困境。,战略整合创新,战略的意义在于：凡事预则立、不预则废，战略的前瞻性、可行性与稳定性是优秀企业的基础。 整合的意义在于：改变单一竞争手段效力下降的迷局，复
3、合运用各类营销与传播工具，来强化竞争对手应对、复制、超越的难度。 创新的意义在于：随需应变，积极求进，积少成多，通过持续创新将竞争对手摔落身后。,基于上述思路 我们来审视 格力品牌进入厨具行业 的市场机会 与入市策略,行业主要竞争者,伊莱克斯、松下代表的外资军团 方太、帅康代表的浙江军团 美的、华帝代表的广东军团,市场品牌林立，但没有强有力的领导品牌， 也未形成寡头竞争的格局,弯道是超越对手的好机会！,现有厂商尚未培育起有阻击力的核心优势，也都缺乏整合产业、发动变局的实力。 因此，行业的发展变革将主要取决于行业外界力量，如PEST、外来力量等。 当前由于大家电厂商开始重视厨具产业，潜在进入者增
4、多，行业洗牌可能性在增大。,我们的优劣势,格力品牌良好的品牌资产； 后发制人、掌握主动； 成熟的品牌运作与大家电操 作经验；,优势,渠道网络需要疏通； 初期资金压力较大； 需要一定的行业磨合期；,劣势,3c认证的出台将有助于行业 洗牌； 市场保持快速增长； 房地产发展有助消费增长； 消费者需求变化推动行业升 级与结构调整。,机会,竞争对手的反击； 螳螂捕蝉、黄雀在后；,威胁,After Michael Porter,选择优势,成本/生产力 领导地位,焦点/利基 领导地位,产品/服务 领导地位,价格型,特殊区隔,整体市场,价值型,可以选择的入市策略,市场选择,战略目标,在新旧市场格局可能发生转换
5、的时机，作为与格力空调一脉相承的格力厨电，要担当主流厂商，以价值驱动为主，夺取行业领导者的地位。,竞争策略,技术？ 服务？ 品牌？ 成本？ 设计？ 渠道？,整合,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,策略阐述,以强势利基产品入市，带动品牌认知，逐步塑造强势品牌与协调产品线组合。 重视渠道末端的建设，发展良性、贯通的商流，逐步扩大品牌的传播与销售面。 强化市场活跃度，打破守常思维，攻击守成品牌，以“特立独行”打破市场平衡，赢得行业话语权与受众注意力。,方案纲要,市场进入策略,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,1,2,3,4,品牌产品线规划,宝洁的观
6、念 产品是实质性的，是实现销售、满足根本需求的载体，有效的产品线管理是品牌管理的基础课。 在产品线管理的基础上，宝洁发展出品牌经理制、品牌支持费用体系、新产品/概念发展体系等，构成完整而科学的现代营销职能。,竞争对手的产品线架构,华帝,华帝,感受创意生活,塔式烟机,自动洗烟机,台式灶具,欧丽,安全灶具,嵌入式灶具,动感靓丽,欧宝,飓风,欧雅,欧风,雅风,智能,欧风时尚清新厨房,焕然一自动洗,电子保险功能,燃烧更充分,更具时尚品位,帅康,帅康,帅康,创造厨卫新境界,吸油烟机,燃气灶,风雅系列,玲珑秀,圣银时代,019系列,风之韵,98系列,威风圣银,千禧风,2000系列,折叠式系列,静音风神,劲
7、火圣银,雅洁圣银,03系列,008系列,扫尽万家油烟 帅康一马当先,家家添兴旺,真情服务,方太,伊莱克斯,让家的感觉更好,烟机系列,燃气灶系列,鼎后系列,火后,银家三系,银火灶具,黄金灶,银风烟机,火芙蓉,靓风系列,日后系列,本色精湛灵性互动,银净碗柜,星级服务,美的,美的,原来生活可以更美的,烟机系列,台式灶具,欧厨宝,雅风者,嵌入式五星灶,劲风者,吸净星,集烟者,净辣厨宝,飓风者,旋风者,厨房象自然一样清新,火力强劲安全耐用,五星级的火力享受,伊莱克斯,伊莱克斯,分享美味新关系,浪漫系列,新净界系列,情智系列,力量,超能,风尚系列,现代系列,鱼之恋,风采,伴侣,烟机,格拉斯,燃气灶,墨西哥
8、金字塔,背抽风尚,烟机,燃气灶,烟机,燃气灶,纯欧洲浪漫风情,干净简单的组合,时尚和激情的代表,极致和谐,怡然心情自由灵控,烟机,设计原则：结构扁平、强调利益、体现差异,我们的产品线组合,格力厨电,格力用心您放心,欧乐雅,龙旋风,蓝凤凰,雅致生活欧陆品格,瞬间排烟吸力强劲,双旋火、更均匀,旺多福,旺出好灶头,E彩纷呈,情趣色彩灵E空间,品牌,副品牌,产品系列,针对性推广,品牌以龙卷风、蓝凤凰两款中档产品为主打，针对城市主力消费群体； 通过旺多副系列灶具来针对中低收入家庭、以及农村市场； 通过欧乐雅、E彩纷呈来针对更加富裕、追求生活品质的家庭；,燃气灶在城镇与农村的销售比重接近，其中城市的更新需
9、求 份额逐步加强； 抽油烟机目前的销售重心在城市市场。,EURO欧乐雅 产品系列名 欧式高档抽油烟机产品 卖点：欧式造型,雅致生活 欧陆品格,龙旋风 产品系列名 中档抽油烟机产品 卖点：吸力强 备选名称： CLEAR可丽雅,瞬间排烟 吸力强劲,蓝凤凰 产品系列名 中档燃气灶产品 卖点：双旋火 备选名称： SWIRL风火轮,双旋火力更均匀！,Wonderful旺多福 产品系列名 中低档燃气灶产品 卖点：热效率高,旺出好灶头,E彩纷呈 副品牌名 以人性化、个性化、智能化为理念的整体厨房系列 卖点： 全智能控制，如自动熄火、油烟监测、遥控技术等； 多彩面板选择； 人体工程学造型设计；,情趣色彩 灵e
10、空间,广告物料设计,品牌作业规划,奥美的观念 品牌是对产品的升华，品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系，基于对消费者行为与心理的洞察，塑造其对品牌的独特态度。 品牌作为一种结果，可通过以下方式实现： 品牌 = 内容+识别+传播 品牌作业的思想与工具有很多种，如品牌性格TM所体现的内容作业，CI所体现的识别作业，IMC所体现的传播作业。 越来越多案例证明：品牌是对抗价格性因素的最佳工具，也是企业竞争能力的综合体现。,品牌认知轮盘,产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位,格力厨电的品牌定位,格力 空调,竞争 对手,潜在 用户,秉承精髓,创造差异,提供利益,品牌定位 ？,专业+高品质+
11、？,格力品牌的共通资产,格力厨电的独特资产,？,的新一代厨卫家电,环境友好,节能,不沾油易清洁,环保材质,抑制/杀灭细菌,融入家居环境,安全,符合人体工程,传播口号,格力用心您放心！,突出品牌定位“专业+高品质+环境友好”中的前两者，有效承接格力品牌资产。 “环境友好”的认知主要通过产品USP带动。,产品属性,厨卫电器 抽油烟机 燃气灶 消毒碗柜 洗碗机 微波炉 电磁炉 燃气热水器 电热水器 ,产品USP,以产品来锁定利益，而不必品牌锁定,安全,智能,环保,静音,耐用,易擦洗,便利,节能,美观,省心,竞争品牌的人格化感知,小康,中产,年轻家庭,年长家庭,方太,帅康,伊莱克斯,美的,万家乐,海尔
12、,华帝,对品牌形象的考虑,我们希望，不人为圈定具象化的品牌形象，以免产生对购买对象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引发共通的认同。,消费者个体洞察,江苏苏州：王小姐/25岁/台资公司人事助理 男朋友在区政府部门上班 恋爱3年，关系比较稳定，即将办理结婚登记手续； 家庭年收入56万元； 两人现在住在租的一间套房内，刚刚通过公积金贷款按揭苏州市区的一栋两室两厅的商品房，国庆前交楼； 周末闲余时间，两人会结伴逛一下家居装饰市场，收集一下厨卫、灯饰、家电等装修所需的商品。平时也会多留意一下报纸广告上的相关信息。 家里的厨房需要好好的装修，灶具烟机都要买，王小姐特地留意一些电视上看到牌子，特别看中
13、了一款欧式的烟机，但价格也让王小姐犹豫了一番，最后还是决定要一款正在促销的类似款式。,消费者个体洞察,河南洛阳:张阿姨/38岁/小学教师 丈夫是工厂工程师，单位这两年效益不太好，有一个孩子正在读初三。 家庭年收入约2万元； 家里住的是学校的房改房，老式单元楼，有自己的厨厕，三口之家生活得倒也安心自在。 最近家里用了好些年的炉灶开始打不着火，张阿姨打算换一台燃气灶，另外也考虑把排气扇换成吸油烟机，免得厨房油腻腻的，每周都要清洗很累。 张阿姨和丈夫商量了一下，决定明天下班到街道附近的电器商行看一下，只要质量信得过、价钱合适，就当场买下来。,消费者个体洞察,广东广州：陈太/33岁/外资企业物流经理
14、丈夫在开发区管委会上班，孩子今年5岁。 家庭年收入不详； 家里原来住在一套靠近市中心的两室一厅房子，有了孩子之后，出租给了别人，一家人住进当地有名的一个高尚社区内的四室两厅。 朋友关系的优惠，丈夫又在郊区置办了一套别墅，打算全家搬进去。 家里的孩子由奶奶在带，平时做饭也是奶奶在操办，夫妻两个倒是很少在家吃饭，只不过周末时间，陈太才会亲自下厨少两个小菜，享受一家人合聚的温馨。 因为有两次置办的经验，新家需要的厨具，陈太早就有了意向，家里的牌子用的挺好，只是款式旧了点，到商场看有没有新款式出来。,太太们的共同期许 希望自己 温柔体贴 精明能干 多才多艺 ,转化概念,魔术就是变变变 每个人都有改变生
15、活的期望 每个好太太都在用自己的努力改变生活质量 变出色香味俱全的饭菜 变出干净明亮的厨房 这样的好太太，就是本领超强的魔力好太太,魔力好太太,个性与调性,乐观的,有情趣,温情的,品牌主张,市场领导者往往是观念领导者，观念领导者会冲击市场领导者。 雕牌主张只选对的，不选贵的！ 安利主张有健康，才有将来！ 伊莱克斯主张分享美味新关系！ 诺基亚主张科技以人为本！ ,格力打造新厨房文化！,旧有的观点 厨房是油腻腻的！ 厨房困着女人！ 厨房是烧饭吃的地方！ 君子远庖厨！ 厨房是琐碎与操劳！,我们的观点 厨房可以是干净清朗的！ 厨房是女人大显身手的殿堂！ 厨房不仅是烧饭吃的地方，厨房是重要的生活空间！
16、君子亦乐厨！ 厨房是充满愉悦与乐趣！,变,亮出你的主张,厨艺乐尽兴，烹调好心情！,厨房就是你家的魔术乐园！,认知轮盘向创作的转换,产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位,产品广告,品牌广告,回过头来看,这样的格力厨电，不会是华帝、不会是帅康、不会是方太； 这样的格力充满新奇、乐趣与强有力的利益关联，对目标群而言，充满诱惑与魔力，这种认知的力量，将引导消费者对我们多一点关注与偏爱。无论是终端货架上还是卖场货架上，我们都能与众不同，这种认知的差异性，就是竞争的优势。,方案纲要,市场进入策略,品牌与产品虚实结合,广告与终端推拉结合,常态与动态张弛结合,1,2,3,4,两种推广手法,压货式/快速扩张 大量媒体投放+渠道网络扩张 疏通式/逐步渗透 终端网点建设+有限媒体支持 前者的优点在于，能够迅速建立起全国性的动销，获得较大的销量，这是国内品牌常见的做法； 而后者的优点在于，网点单位效益较高，投入产出比好，网络可控性高，是外资品牌较推崇做法。,
