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1、1,终端掌控的业务运作,北京创赢嘉营销咨询有限公司,2,游 鸿,北京创赢嘉营销咨询有限公司,3,前 言,一组权威数据显示： 最近10年中国销售人员就业增长率居各行业首位，但稳定性及未来发展能力排名倒数第3位，专家估计：未来5年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！ 什么是“职业风险概念”？ 假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？,如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！,4,绕来绕去，难以逾越的终端,5,目录,终端掌控的重要意义 终端的业务运作方式 终端销售体系的建立 终端销售体系的启动 终端的专业销售技巧 终端
2、的销售人员管理,6,Part ,终端掌控的重要意义,7,终端掌控的重要意义,终端是实现实际销量的地方 终端销量是有效的促销手段 终端销售是强有力的竞争手段 终端销售能增加经营主动性、竞争实力及谈判筹码,8,目前较为普遍的产品分销模式,制造企业,消费者（购买者）,总代理商 （总经销商、一级批发商）,二级代理商 （二级经销商、二级批发商）,三级代理商 （三级经销商、三级批发商）,零售商户（终端商户）,厂家直营,厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等,对于绝大多数快速消费品而言，终端，成为实现销售过程中难以逾越的“鸿沟”,9,终端，商品实现销售的“临门一脚”,就像足球场上队员之间的配合、盘带、传
3、吊，和场外拉拉队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚，所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”消费者的实际购买。 分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式不变的“真理”只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能企业在这一点上，千万不要学习中国足球队！ 赢得终端是分销渠道建设的根本目的。 诸多世界顶级品牌（如化妆品、服装、名表、饰品）在中国大陆并没有投入可观的媒体广告，但却通过极佳的终端建设赢得了可观的销售、利润与品牌影响。 “决胜终端”，已成为众多厂商的营销准则和竞争手段,10,Part ,终端的业务运作方式,11,终
4、端的业务运作方式,车销 业务员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广告品张贴、产品陈列、客诉处理 电话拜访 事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货 预售,12,预售的形式,“四定” 定人 一个业务代表固定负责一块区域 定路线 将这块区域划分成不同的线路 定时间 业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单 定方式 统一服装、统一的客户拜访流程 业务代表拜访线路结束、整理订单交开票配送部门,13,终端的业务运作方式比较,14,Part ,终端销售体系的建立,15,体系作保，综合要素不能少,终端营业力综合保障体系,市场争胜，不再是一招一式间的绝杀 中国营销，已步入体系化致胜
5、的时代,16,创赢嘉眼中的“全面市场竞争能力”：,获得消费者（客户、用户）知晓度、认可度、美誉度和忠诚度，稳定而长久地实现超值交换，从而确保企业持久获利目标的实现,详见后,17,市场（消费者、经销者、竞争者、政府、媒体、公众等）研究 目标消费群细分、定位与购买习性研究 品牌规划、整合传播与综合促销策略拟定 区域市场研究与开发进程规划 价格策略拟定与价格体系规划 分销模式与经销政策拟定 终端开发、维护与管理 对标企业研究与基本竞争策略拟定 市场与销售目标拟定与分解（长、中、短期） 营销队伍与营销管理 客户（用户）服务与物流体系规划,创赢嘉眼中的“完整营销体系”（以生产销售型企业为例）：,10大规
6、划要素,6大管理系统,12大执行环节,18,业务人员的职责,19,业务员的心理素质,破冰 突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍 篮球定律 “拍得越狠，跳得越高”。推销在概率中实现 专注当前目标 按规定业务流程执行到位，不因拒绝而气馁 诚信合作 关心客户利益、推荐合适品项、提出合理进货量建议、增加客户利益,20,业务员应掌握的技能,熟悉公司产品的属性、特点 熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品及竟品的价格 生动化技能 客户库存管理技能 客户的异议应答话术 规范地完成客户拜访 规范填报表单,21,业务员每日工作流程,提前510分钟到岗 早会 拜访准备 客户拜访 反思每店价值，在客户资料卡上补充资料
7、去下一个售点重复拜访工作至工作结束 回公司填报表（业绩及市场动态）交主管审查 整理订单交配送部门 明日工作计划及准备,22,早会内容,汇报工作 拜访数、成交数、成交量、成交额 主管宣布检核结果 协同拜访被检核业代工作情况、评分、评价 主管宣布今日具体工作安排 新任务、新销售政策、解决疑难问题、提建议、讨论话术,23,拜访准备内容,笔 笔记本 宣传品 抹布 名片 客户资料 空白订单,24,客户拜访工作内容,定人、定线路、定终端、定期、定时、定量拜访 库存管理 引单及转单 提高铺货率 新客户开发，完善客户资料 推广新品，作好指定促销活动 搜集市场动态 提出合理建议、总结完满话术、填好表单,25,客
8、户拜访动作流程（一）,进门前看客户资料卡，了解店主姓名及进、销、存情况，上次客户要求及处理 整理服装仪容 检查宣传品 向客户打招呼，作自我介绍（注意不要怠慢客户雇工） 询问上次进货送达情况及客诉处理情况 布置宣传品，整理生动化设备（注意价格标识的清晰度），了解库存,实例练习,26,客户拜访动作流程（二）,指出货架拜访不规范影响销量的地方，同时进行前后线产品整理，货架清洁，摆放，强调陈列对销售的帮助，灌输生动化观念（充足度保持、先进先出、集中摆放、位置醒目、标识朝外、正确的品牌和包装顺序） 展示当日进货政策、价格，让客户考虑进货数量和品项 根据客户进、销、存记录，全品项销售原则，1.5倍库存原则
9、及公司的促销广告活动机会，提出合理的进货建议，写订单,27,客户拜访动作流程（三）,了解市场动态（包括竟品的各种迹象：定价、销售情况、促销、生动化包装新品，客户反映等；以及本品的售卖情况，使用后反映，有无乱价、串货，库存，生动化铺货率等） 再次确认订货量无误，约定下次拜访时间，道谢出门,28,Part ,终端销售体系的启动,29,终端销售体系的启动,市调 建立区域 建立路线 编号 团队铺货,30,市 调,购买当地地图，画出该市场的交通平面图 将地图分区编号，每人负责不同区域市调 组织分区调查售点 在地图上标出售点位置并编号，如“一11B” 与地图上售点一一对应建立每个客户的基础资料（编号、店名
10、、店址、店主、电话、渠道、类别） 主管每日收取市调资料复查，重惩虚报 整理汇总客户分布图和客户登记表,31,建立区域,定义：区域指集中在一块地区的一组零售点 方法： 在已经汇总好的客户分布图上划分区域 确定区域时注意 售点数均衡 利用已存在的界线划分 考虑对送货车类型的限制 确定不同区域内不同的业务方式,32,建立线路（一）,定义：在区域内按一定的原则将客户划分成若干线路，并确定线路中的客户拜访顺序，以便有效地进行客户拜访服务 原则提高效率 使销售人员标准化的每日拜访客户数量增大 提高必要的服务频率 降低送货成本,33,建立线路（二）,销售人员一天的工作时间细分如下,34,建立线路（三）,设法
11、增加业务人员的店内时间是达到线路效率提高的捷径 具体办法： 科学的线路顺序，避免“冤枉路” 线路时间是否合适 确定员工工作时间 工作时间=从公司出发到线路的时间（干线时间）+线路拜访时间+从线路回公司的时间（干线时间） 设计者必须对以上三个时间有客观了解，尤其是线路拜访时间不能简单用售点数量来衡量，因为不同渠道的客户拜访时间不同,35,建立线路（四）,最后结果：来回干线时间+线路拜访时间=员工工作时间；线路拜访时间=A渠道客户数A渠道平均 客户拜访时间+B渠道客户数B渠道平均客户拜访时间+C；特殊客户对员工工作时间影响也考虑在内 同一线路内零售店排序的原则： 避免两次经过同一街道 避免重复走环
12、线 由远而近减少业代漏访的可能性,36,编号,根据重新划定的区域线路进行编号，“A130”表示A区域第一条线路（周一拜访）的第30间店，并将区域编号和业代一一对应。于是“A130”也表示A业代周一跑的第30个店。,37,团队铺货,建立预售制，招聘新人，团队铺货是一种非常好的奠定市场基础、培训员工的方法 团队铺货，声势大，容易成交。铺货率提升迅速，员工士气振奋 现场铺货，现场培训，对提升新员工实战技能大有好处 终端客户对“某某经销商今天开始做直销”印象深刻,38,Part ,终端销售的专业技巧,39,终端销售的专业技巧,终端的生动化 终端客户的库存管理 终端客户异议回答话术 终端实战业务技巧,4
13、0,终端的生动化,何谓生动化 为何要做生动化 为何要建立生动化标准 生动化的意义 商品陈列应注意的六大要点 常用的陈列方法 生动化法则,41,生动化概述,何谓生动化 让产品更生动地展示于消费者面前 为何要做生动化 消费者的购买行为多为无计划消费看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品展示效果，激发消费者购买意愿 为何要建立生动化标准 建立生动化标准，消费者在所有售点看到同顺序同风格的陈列效果，视觉刺激效果强、易形成记忆,42,生动化的意义,视觉刺激很大程度上决定购买行为，消费者不同能买看不到的商品 一旦错过消费者的购买，就永远失去一份销量 企业和终端售点都会因此失去销量和利润 生动化
14、使产品展示更有吸引力，从而在最近的距离和消费者沟通，树立品牌形象，让消费者“感觉”产品的品质和档次 业务人员的天职是把产品推向每一售点的货架，并做好生动化。做到这两点，销量小不是你的错，反之，再大的销量也说明你没有尽挖销售潜力,43,商品陈列应注意的六大要点（一）,充分利用既有的陈列空间，以发挥他的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者趁虚而入 陈列商品的所有规格，以使消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品 系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸
15、引其注意力，刺激其冲动性购买。,44,商品陈列应注意的六大要点（二）,争取人潮较多的陈列位置。在卖场里，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处 把产品放到顾客举手可得的货架位置上（与视线平行） 经常保持商品价值。除保持产品清洁外，随时更换损坏品、瑕疵品和到期品，合理处置滞销品，产品正面朝外、排列整齐、避免缺货，总之要以“整体、清洁、新鲜”的形象示人,45,常用的陈列方法（一）,水平陈列 定义：把商品沿货架排成横列，已便消费者来回左右浏览。 陈列要点：把周转速度最快的商品放在中间，比较滞销的商品放在两边。这样使消费者在寻找热销商品的同时，
16、也浏览其他滞销品，提高消费者试用它的机会。同时，在旁边陈列的商品可以防止竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。,46,常用的陈列方法（二）,垂直陈列 定义：把同类产品沿货架由上往下摆放。 陈列要点：畅销品最好摆在下面，滞销品最好往上摆，以期消费者由上往下看时，对滞销品 留下印象，进而增加试用机会；垂直陈列还要考虑每一列的宽度，若陈列幅度过窄，消费者的视线很快就会移到其他商品上面，每列宽度至少需要90公分，以便抓住消费者的眼光。 端架陈列：将产品陈列在每排货架垂直交叉之处。被誉为“产品展示架”和“通路桥头堡”。,47,48,常用的陈列方法（三）,割箱落地陈列 定义：把产品的纸箱割掉一部分，路出品牌名称和商标，从地上一箱 箱 堆起来。 目的：凸现品牌，扩大商品陈列面及同顾客的接触面，吸引消费者注意进而刺激其购买欲望。 陈列要点：主要陈列位置为特价区、收银附近、相关产品类别的货架附近、人潮流动频繁处；纸箱务必割开，切割纸箱要整齐，路出整个品牌名称和商标，让消费者能够看到完整的商品、划一的陈列。,
