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1、金 凤 朝 阳,整体营销思路,整体策划推广思路,1、推广价值核心 A. 现状 夷陵区现在没有令人印象深刻的城市形象； 夷陵区没有高品质的人居环境； 夷陵区没有高品位的时尚生活方式。,B. 问题 夷陵区需要一个令人印象深刻的城市印记来改善及提升夷陵区的城市形象； 夷陵区需要一个令人舒适且满意的高品质的人居环境； 夷陵区需要一个满足夷陵区人心理需求的高品位生活方式。,C. 切入点 由此看出，属于二级城市的夷陵区人都向往一个他们心中的生活方式，也需要一个他们心中向往的生活方式来提升他们的生活品质。而且夷陵区这座城市也需要提升其自身的城市形象，而城市形象的提升又取决于人居环境、生活方式以及生活态度的提
2、升。这是宜昌市以及夷陵区人共同向往且共同追求的方向。,2、核心概念,结合对主线的思考思路和项目自身的条件，我们对主线有了这样一个核心概念： “新城市主义”,The international/Down-town-earth源于国际上城市发展新模式的新城市主义思潮 新城市主义强调: 全部城市功能包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容,居住-开放的居住理念，营造和谐的 友邻生活空间 生态-尊重自然的体验，诗意的栖息之 地 健康-注重健康生活品质 商业-完善便利的交通网络及成熟的消费网络 服务-国际化物业管理水准，人性化的关怀之本 交通-城市与生活0距离，安居乐业就在城市中体验,城市院落,
3、新城市主义是国际上盛行的城市发展新模式思潮，其思想影响到西方国家特别是美国许多城镇的建设。新城市主义宪章制定了在地区、邻里、街区三个大类型之下的27项建设原则，包括：强调社区的紧凑；公共空间的重要；各种城市功能和居住类型、居住人群的混合；适合步行的环境和尺度，以及有清晰中心和边界的邻里结构。,链接： 多样性的城市才具有生命力，住宅亦然。通过丰富的住宅类型、合理的住宅空间、适宜的建筑密度、人性化的步行环境，就必定衍生出具有高度凝聚力的社区中心-新城市主义从根本消除人与人之间冷漠相处的消极空间，创造方便沟通交流的积极空间。,Podium-housing & Tradition 院落传统,人类几千年
4、沉淀下来的人文居住模式，是院落；中国传统的生活模式，也是院落。在院落中形成的和谐生活，是笑容、交流、多元和凝聚。院落生活，是人类最传统最舒适的居住方式，只可惜，在城市发展的某一天，我们把它“丢”了。 从建筑理论上来说，院落内敛向心，聚气藏风，阻挡风沙，迎纳阳光，分景隔景，远离尘嚣，在心理上给人以安全感，最怡人、最养人、最自然、最和谐。,链接：,人们开始怀念现代城市发展以前的乡村生活的恬静和舒适，越来越多的情结寄予了在人们意念中存活已久的乌托邦式的“理想城市”,构建以城市增长为原则的一系列平衡建筑、开放空间、城市基础设施、景观、交通等元素所构成的整体发展模式，并且恢复适合步行尺度街道、景观、活动
5、设施、开放空间、邻里空间的理想城市成为许多建筑师的梦想。,Podium-housing & Space 院落空间,自然的空间 和谐的空间 分享的空间,自然的空间,金凤朝阳的中央广场，是生活城中绿化景观最集中的休闲广场，而更多的“袖珍广场”则散落在风景各异的院落中。数十种树木、灌木及花草种类，营造多元空间变化，自然生态与人之间没有间隔，庭院、广场成为了“绿色活动区”，营造了丰富的、自然的、凝聚人气的生态环境。为创造一个艺术化的城市社区，设计注重从远、中、近三个距离对它进行精雕细琢：从远处看，宏大的群体造型夺人眼目；进入社区，色彩、线条、窗与墙的虚实对比恰到好处；回归家中，每一处阳台栏杆、扶手、踏
6、步都产生建筑细部的美感。立面造型突出现代建筑的轻快而简明特征，强调与周围环境和城市景观的融合。在金凤朝阳的自然怀抱中，我们都习惯了与树交谈、与水交谈、与风交谈，生活中曾经被遗忘的细节重新出现，这一切都在自然中流露。,和谐的空间,金凤朝阳的组团绿化层层递进，吸取传统大宅院“内园”布局精髓，消除消极空间障碍，最大限度地创造交流的积极空间，营造安全、和谐的氛围，令聚居生活便于休憩、交往。在生活城里，公共空间已经成为了居民的“第二起居室”一个开放的空间，是院落友邻生活的精彩体现-层层递进的小区入口绿化带，从公共空间自然过渡，与邻里之间的交流，在每天的相遇下变得如此自然亲切。,分享的空间,从社区公共空间
7、进入院落，并不意味着与外界隔绝，相反，是让绿色入户，与户外院落自然呼应，这是金凤朝阳中能够与人分享的生活空间。 为避免使开放空间仅仅成为建筑体量之外的剩余空间，新城市主义强调公共空间的形式感。设计应该赋予不同类型的开放空间：如街道、绿地、公园、广场以各自不同的空间形态，而不同类型的公共空间需要不同类型的建筑的配合。公共建筑和公共场所需要处在重要的位置，以帮助社区形成个性和文化。它们必须有突出的形式，不同于构成城市肌理的一般性建筑和场所,Stroll In The Street | 在街道上徜徉,街道的责任不只是人车共享，更不只是一体化规划，应在景观变化中与人互动,链接： 新城市主义设计认为社区
8、应该有贯通的街道网；街区不宜太长，而路网应该相对较密；街道尽量收窄，同时设路面停车，这样可以自然降低车速，同时阻止不必要的穿越性的交通；街道两旁安排充足的人行道和行道树，在街头路尾制造袖珍公园；建筑物后退街道的距离不能太远，这样建筑体量才能成为街道空间的有效界面。,City & Measurement 城市尺度,City & Space 城市空间,5分钟步行尺度,最佳人居半径,最佳人居半径是指5分钟的步行尺度，即半径四分之一英里（大约400米）的范围内。一个具有混合功能的社区，需要有较高密度的居住及平衡的商业、休闲、公园设施，通过紧凑的结构和混合的功能安排，形成宜人的步行环境。 在4000多人
9、居住的金凤朝阳里，最远的院落到“核心路”步行距离不超过5分钟，在这5分钟内可以得到许多生活体验-看看风景、买买东西或是聊聊天，都是生活中精彩的环节。,建筑尺度，和谐的交流环境,建筑设计直接影响院落内交流的环境。建筑与街道组成的适合尺度是指通过台阶、门廊和阳台等过渡元素，帮助建立室内和室外、公共空间和私密领域之间视觉和行为上的联系。,景观尺度，丰富的视觉环境,金凤朝阳的景观设计以营造特色生态环境的生活城为目标，在街道两旁安排人行道和行道树，还有中央公园及在街头路尾制造袖珍公园，各种雕塑小品点缀在院落中、街道上，形成丰富而又立体的景观环境，并且充分考虑互动性，人们能够参与其中-观赏风景的同时，也成
10、为风景的一部分。,City & Space 城市空间,遵循“公共价值大于私有价值”的前提下，金凤朝阳社区内空间按私密度分为三种领域： 生活城内各种类型的公共空间都必然成为居民聚集、会面的场所，从而增加内部社区的人际交流。,Enter The Podium-housing | 走进院落,人与人、人与生活、人与自然在生活城的（院落）中得以和谐共处,我们的房子卖给谁？哪些人会来住我们的房子？,因此寻找有效的目标消费群就成为了极为重要的工作。在这里我们来探讨两个问题 一是如何确定我们的目标消费群并在实销过程中加以验证？二是如何吸引消费群来购买我们的产品并有效锁定他们？,寻找 consumer,金凤朝阳
11、适合谁居住？哪些人追求金凤朝阳所提供的生活方式？金凤朝阳的城民当然与众不同，他们是谁？,他们真爱富有哲理的生态环境 他们崇尚精英们之间的高尚交往 他们追求高贵、尊崇的居家生活 他们不相信旧的城市，追求全新的生活空间 他们相信自己，相信自己应该过一种代表未来的生活 他们对生活的认识与众不同 他们受过良好教育 他们追求开放、文明、健康、丰富、浪漫、充满情调的生活,项目形象策划营销,依靠公司目前的企业品牌优势以及项目自身具备的各大卖点，多用软文宣传和强调物业在目前区域市场上的独一无二性和超前性，如项目设计理念、营销观念、经营管理和物业管理模式，利用新城市主义倡导居住新观念。运用现代营销手段，采取多种
12、促销方式。 本项目为目前区域内最具规模和人文精神的楼盘，在房屋品质、建筑风格以及客户定位上都与其他项目有了很大的不同。因此，在营销策略上应以全新的高姿态和大手笔塑造楼盘形象，通过本项目将本区域地产市场推向一个新的高度,本项目为目前区域内最具规模和人文精神的楼盘，在房屋品质、建筑风格以及客户定位上都与其他项目有了很大的不同。因此，在营销策略上应以全新的高姿态和大手笔塑造楼盘形象，通过本项目将本区域地产市场推向一个新的高度,金凤朝阳”形象品牌的产品基础,金凤朝阳”代表荣耀 “金凤朝阳”代表独特的尊贵 “金凤朝阳”正在用大手笔打造一个惊羡四座的将来 “金凤朝阳”走近我们，“金凤朝阳”就在我们身边 我
13、们拥有了“金凤朝阳”，也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活！,综合优势：,开发商的实力及开发经验；大规模社区；成熟社区完善配套 社区概念的新突破：建筑布局布局上功能分区明确，有多个档次平面户型相结合，以适应多种需要，并结合地形有利布局，形成各自的空间景观，合理的布局和良好的户型，使所有的住宅都拥有良好的视觉环境。,引领性地位引领国际化未来生活：社交、文化功能的社区建设； “金 凤朝阳”的产品处处领先一步，每一个地方都比别人好一些。,“金凤朝阳”为社区城民提供4大主题生活内涵：“新城市国际生活榜样”,运动,以运动为主题的高尚会所金凤朝阳中徜徉身心，给自己一个悠然；球类馆中挥汗如雨，释放一天的压力；
14、心与心的交流，寻找事业成功的灵感。运动休闲，时尚健康属于你。,2）生态：,：以生态健康为品质的绿化景观春华秋实，这是大自然的轮回，讲求四季变幻所带给城民们的时空感与生态感的完美结合，倡导一种“四季生态”和“天人合一”的生态观。我们热爱生活，这里，我们期望着一个新感觉的到来。清晨，花香将你从睡梦中唤醒，在鸟语花香中一天有个好心情；傍晚，携家人漫步在果树林中，橙黄橘绿，硕果累累，是恬淡，是陶然。而小区中心的林荫大道，更是让你体会到宁静致远,社交,这里有全区罕见的休闲街在西装革履的整日束缚中，人需要将心放松，找回原来的真我。一身淡蓝牛仔，马路边懒懒地晒着太阳，遮阳伞下悠闲的翻着小说，回味着CAPPU
15、CCINO的香浓，倾听溪流欢快的流动。酒吧里与爱人相拥，品尝着红酒的情调，肖邦在空气中悠悠漂浮。纯粹的轻松、纯粹的悠闲、纯粹的异国情调，仿佛来到了塞纳河左岸。,情调,金凤朝阳强调了一种空间品质。走进金凤朝阳为你倾心打造的新天地，扑面而来的现代立面、自然的环境景观、自由开放的休闲街、舒适的室内空间，都在你的脸上写下惬意，生活的优雅在金凤朝阳成为高贵的尊荣。,品牌形象策略,品牌形象策略,品牌是消费者对产品感受的总和，是顾客对产品的知觉，及顾客对产品的认识关系。品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了影响购买，本案的品牌营销致力于帮助品牌与消费者建立长期的良好关系，提升形象，增进亲和力。
16、产品是品牌的基础，消费者可以感触，也是满足消费者基本要求的载体，产品营销阶段一定要选择恰当的时机。首先是借开发商在宜昌己有的品牌认知，进行品牌的导入和塑造;紧接着在产品实现的时候，进行产品宣传，在实现产品价值战略时突出产品的性价比，运用事件营销、关系营销，以产品为基础进行项目品牌的提升，再进行有品牌忠诚度的项目产品营销，以促进销售。,A、在质量信誉中营造品牌,质量是产品和企业的生命，一切策略、形象最终须以产品质量和企业信誉为前提和保证，质量、信誉贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。,B、在产品宣传中营造品牌,房地产商品的持续性，决定了房地产企业必须有计划的对产品进行全方位、立体的宣传推广公关活动，结合一定的事件营销，树立产品和企业在公众心目中的良好信誉。,C、在一流服务中营造品牌,这里的服务不仅仅指物业管理服务，还应包括产品可向消费者提供的功能和服务，销售人员在销售过程中向购房者提供的“一站式“服务，顾问式营销等，体现发展商对消费者人性化的关怀和服务意识，拉近心理距离，塑造人性化品牌。,
