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1、 中管网房地产频道,二、推鉴季的推鉴策略,三、推鉴季的推鉴措施,四、春季房展会现场布置构架,五、春季房展会现场sp活动建议,六、媒体策略,一、需要我们做什么？,七、推广费用预算,目录,一、需要我们做什么？ 从春季房展会入手,1.如何在短期建立新湖地产在宁的企业知名度、美誉度？2.如何在众多的别墅项目中让新湖仙林翠谷脱颖而出？3.如何针对主力客源进行强势营销推广，积蓄主力客源？,（一）、要解决的问题,以2011春季房展会为中心节点 从2011年3月起 至2011年5月开盘之日 全面开展 新湖地产仙林翠谷亮相南京 强势推(品牌推广)鉴（项目品鉴）季,（二）、我们的建议,2011年春节后，及时启动推
2、鉴季，以新湖品牌宣传为重点，引导项目认知度,以五一黄金周为开端推出项目品鉴体验活动，为开盘造势,借助春季房展会全面树立仙林翠谷楼盘形象为，积蓄目标客群,二、推鉴季的推鉴策略,我们有：仙林板块优势地位、优秀的自然景观资源、日渐完善的各项配套，浓郁的人文气息,（一）、 对区域板块的认识,板块价值认知：,仙林在南京人心中认知度逐渐提高，形象好，属于传统的风水宝地，已经成为南京最适宜居住的地区；本项目所在句容区域不为众多人士接受，南京人对句容尚不是十分了解。但随着仙林日新月异的发展，本板块“价值洼地”的本质将会被越来越多人发现。,主城,河西,宁南,江宁,仙林,仙林的展望与支撑,1.南京市综合经济实力不
3、断发展 2.南京人主动居住郊区化的趋势 3.各项配套的全面完善； 4.大量高素质客户关注本区域； 5.有一定比例的外籍人士关注本项目；,本区域未来前景可观,不利因素,1.仙林目前还处于发展阶段； 2.江宁别墅竞争强势，造成较大压力； 3.各项配套完善，包括金鹰进驻还需要一个阶段； 4.仙林目前整体关注度相对较小；,（二）、 浙江新湖集团公司品牌价值支撑,低密度房建造专家 在全国成功建造了30多个房产项目、开发总量达到1000多万方。 荣获了“中国房地产品牌企业 中国百家房地产著名企业 推动中国城市化进程企业10强 全国公认的浙江房地产著名企业 ,(三)、我们对新湖仙林翠谷的认知,文化“和” ：
4、融和中西方文化的和谐小镇,感官“美” ：打造符合居住潮流的美宅,细节“精”：注重对建筑材料的选用,低密度生态城镇,(四)、如何避开楼市包装同质化现象？ 领先城东的6大人居文化理念！,纯正别墅血统，凸显尊贵庭院设计，超高绿化生态空间，新湖首创一期0.38容积率，实现真正生活销售；新别墅中心的私家院落北美全新版 多庭院 原味别墅南加州风情生活，高尚庭院住宅人文大宅，院落友居生活仙林高尚人文生活，南加州北美风情享受享受至上的庭院别墅生活亲自然、近自由、至上生活,(五)、定位诠释,(五)、推鉴季推广目的：,超强识别性的品牌力,尚品生活感染力,准确的传播力&公关力,（六）、项目脱颖而出的营销构件为：,（
5、七）、推鉴季的整体推广战略,以企业品牌高调入市 借助“仙林”板块的整体形象带动项目形象 通过产品发力和区位资源优势的整合 形成新的生活模式 强化产品宣传,（八）、案前推广策略执行,项目高端形象以及尤其延伸出的生活方式结合项目的资源围绕两条主线展开具体的推广执行：大客户计划远交近攻产品的炒作抛砖引玉,概念行销 + 事件行销 + 产品行销,三、推鉴季的推鉴措施,（一）、推广切入点,（二）、企划执行之广告主题,东郊首创内庭院式别墅小镇,纯墅华镇 尚品生活品牌 品味 品质,品质系列, 城东板块最佳人居环境低密度住宅论坛,买楼王新湖地产直投专刊, “人文生态型社区”趋势专家论坛, 别墅样板体验秀, 成立
6、“新湖品质监督团”；,“新湖杯”南京春季高球大典, “体验品质新湖”黄金周中国名城游览行动；,（三）、推鉴季部分sp活动建议：, “新湖杯”名车品鉴会, “人文与人居”专家学者主题红酒沙龙, “我的尚品生活”名流生活观点征集活动,“新湖别墅品鉴专家”评选活动,“细节铸就品质”发布仙林翠谷别墅品质之21条承诺,四、春季房展会现场布置建议,（一）、现场布展主题：,展示新湖地产“低密度别墅缔造专家”形象,以仿真实景真实再现新湖仙林翠谷 前街、中庭、后院的风情生活,突出项目城东首席低密度纯别墅高尚生活小镇地位,山水生态,成熟小镇,北美、加洲风情,人文社区（大学城）,内庭院（邻里关系）,（二）、展会形式
7、要实现了 2 大转变,由空间结构展示,立体生活体验,客户由被动接受,情景互动参与,形成展位展会全场全城的展示效果,（四）、此次展示分为3 大展示主题,品牌展示,新湖地产品牌 新湖仙林翠谷品牌,品味展示,宝华仙山悠然风情 南加州/北美尚品小镇,品质展示,考究的建筑细节 节能的建筑材料 细致的景观设计,展示区根据主题不同，又分为“品牌、品位、品质”三个展示主题。,根据功能分为 山水景观区 别墅样板区 高尚生活吧（红酒吧、咖啡吧、雪茄吧） 小镇中心广场（SP活动场所，中心为音乐喷泉） 景观建筑品质细节展示区 多媒体展示区 洽谈区 新湖品牌展示区 场外展示区（展馆外）,（五）、此次展位布局分为9 大展
8、示区域,现场实景重现以体验塑造品位,“虚实结合”重现项目周边环境 方式：采用“虚实结合”,以喷绘画面表现宝华仙山、湖水，在画面结束处，以现实实景将山水从画布中引出，如：用假山将画中的山引入展会现场，模拟湖景、山景，将宝华仙山，悠然翠谷景色逼真再现。,展会现场以“湖”主题，塑造新湖地产品牌形象。 方式：用蓝色的钢化玻璃做展会现场地面，让人进入展会现场犹亲临湖面。展会背景板及现场物料均突出新湖地产标志形象。让人时刻感受到新湖的清新、人性化服务。,真实别墅样板实景房 在现场按照1：1的比例建造一栋别墅，并且建有“前街、中院、后园”，按照样板房进行内部装饰，以立体空间将项目实景在展会现场重现，营造真实
9、的别墅生活感。,有形化展示以细节塑造品质,考究的建筑局部展示,节能环保建筑材料展示,方式：采用的有机玻璃展示台展示实际材料并配文字说明,方式：制作外墙保温层剖面图,五、春季房展会现场sp活动建议,荷兰皇家爵士乐团现场表演专业拉丁舞表演女子十二乐坊现场表演,表演秀高端生活展示,邀请荷兰皇家爵士乐团现场演出，诠释高尚生活理念。,邀请专业拉丁舞乐团现场进行拉丁舞表演赛,邀请女子十二乐坊现场表演,在SP活动广场（中心为音乐喷泉）,现场秀品位生活展示,主题：1.邀请欧美留学生人员在现场研磨咖啡、调酒供现场来宾品尝。 2.展示会所享受：在现场展示跑步机、模拟网球场、羽毛球场请模特模拟运动情景。,生活秀,专
10、业秀,明星秀,主题：全面阐释低密度房活动形式：与南京网尚合作在展区内举办专业沙龙，让业内及关心低密度房者参与讨论。,知名主持人VS地产风云人物,邀请：南京知名房地产知名主持人现场访谈。 主题：中国地产发展方向市场细分 篇、建筑发展趋势篇、建筑材料篇、人居环境篇等。,学术沙龙,展示品位生活,在早、中和下午特定时段由欧美留学生向参观客群派送指定数量的茶餐，送完为止,现场茶餐派送,通过游戏的形式抽取一定数量的参观客群邀请到现场搭建的红酒吧、咖啡吧和雪茄吧体验时尚生活,通过有奖问答和抽奖的形式抽取少量参观客户参加新湖房产开发过楼盘的城市或加洲、北美黄金周休闲旅游,互动秀邀请现场观众参与,红酒吧、咖啡吧
11、、雪茄吧生活体验,黄金周城市体验游大抽奖,在展馆场内场外布置200名带有明显“仙林翠谷”标记的欧美留学生，宣扬加洲、北美特色,展馆内外现场异国情调秀,场外广告品牌展示,1、国展中心门口拱门； 2、国展中心门口大牌、彩旗； 3、公交车身，选择如：5路、7路贯穿全城东西方向的主要交通工具。 4、地铁广告：主要选择新街口站、鼓楼站、玄武门站 5、网站宣传：HOUSE365/搜房 6、报纸广告：选择主流媒体投放，以投放形式为末板整版，时段选择 周五，从3月处至4月12日。,六、媒体策略,（一）、媒体策略,大众布控 小众收网,大众媒体：报纸以现代快报、金陵晚报、南京日报、 南京晨报为主，平衡扬子晚报 户
12、外：市区内各主要干道（如新街口、鼓楼、机场高速、 长江二桥收费站高炮、沪宁高速高炮）、新街口中山 门仙林主要路口树立大牌、灯箱，为期15天时间 （4.6-4.21 ）。,买楼王杂志,银燕杂志,涉外餐饮娱乐场所海报,禄口国际机场媒体,白马高尔夫球场大牌,银杏湖高尔夫球场大牌,钟山国际高尔夫球场大牌,FACE TO FACE概念下的小众媒体支持,MAP杂志,（二）、小众媒体：,直接锁定目标客群，大大提高信息传播达到率，千人成本最低化。,（三）、从宣传密度： 以合理运作、最大化收效、最小化投入为原则，根据销售节点适时调整媒体投放通路及投放密度。（四）、从炒作媒体：常规媒体户外媒体区域SP活动DM定向
13、派发现场事件行销,（五）、媒体选择,（六）FACE TO FACE概念下的小众媒体之买楼王客户资源,a.买楼王拥有南京各大商会、社会团体、高端消费场所直投渠道数百个； b.买楼王可直投到如金融界、企业界等高层数千人； c.买楼王传阅率高达8人/本，保存期限至少为3个月，大大提高了传播到达率，降低了传播成本。 d.买楼王是迅速建立楼盘及企业品牌影响力的高效传媒渠道。,1. 为什么要与买楼王合作？,直投资源 商会及社团 温州商会 南京华商会 闽商会 南京市青年联合会 南京民主建国会（企业委员会、青年委员会） 外商投资协会, 驻高档写字楼公司高层金鹰国际 南京报业大厦 长安国际中心 华泰证劵 东方名
14、苑 丰汇大厦 金山大厦 金鹰汉中新城 汇杰广场 联通大厦 长江贸易大楼 新世界中心 华东大厦 保险大厦 丰汇大厦 五环大厦 华新大厦 新晨国际大厦 商贸世纪广场 国际贸易中心 , 车业类： 江苏雨田车业集团（广本、菲亚特VIP会员约800人） 南京万邦汽车销售（雪铁龙、现代VIP会员约600人） , 金融类：行长及高层国家开发银行南京分行 中国银行江苏省分行 中国农业银行江苏省分行 交通银行南京分行 中国进出口银行南京代表处 中信实业银行南京分行 中国工商银行江苏省分行 华夏银行南京分行 中国建设银行江苏省分行 上海浦东发展银行南京分行 上海浦东发展银行南京分行 招商银行南京分行 广东发展银行南京分行 中国光大银行南京分行 中国民生银行南京分行 深圳发展银行南京分行 福建兴业银行南京分行 南京市商业银行 ,派送资源, 咖啡茶社类 悠仙美地 城市花园咖啡 云中小雅 天雨茶楼 碧水天缘 四季飘香咖啡馆 一茶一座 玉之清茶社 长青藤 杰克地方 沁园春雪 心源茶楼 寒舍听雨 名典咖啡馆 长春藤咖啡馆 紫忆阁 比尔咖啡 城市花园咖啡店 沁清茶苑 1912茶客老站 上岛咖啡 海致岚 蓝湾咖啡 新杂志主题咖啡 别具一格 白云轩 猫空咖啡馆 雨人 陶然雨庭 一路思雨 金蓝山咖啡馆 绿茵园咖啡 第五季节 都市田园 丹枫雨露 印象咖啡吧 半坡村咖啡馆 ,
