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1、全员市场营销观念,3月1日讲座内容,1、市场营销概述 2、市场营销的地位 3、全员最新市场营销观念 4、市场营销战略与策略 5、全员营销执行力 6、市场营销战略与策略 7、全员营销团队建设,一 市场营销概述,市场,从消费者来说， ? 学者 ? 企业 ?,市场与赢利的关系！,三星老板如何看市场生存与发展的关系,企业的市场观,1、市场是企业的生存空间2、手中的金钱只有与市场结合才是资本 否则你的金钱就是别人的市场,资源不与市场结合，就没有价值！,瑞士和日本没有资源却有市场！,3、市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一爱多、大宇有市场但没有利润,4、市场需要挖掘,感
2、觉价值,信用价值,物质价值,冰箱 橱柜 露装 蹦极 滚斗球 二毛,一、营销的基本概念,1、市场营销含义：企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。,认识中国经济环境,环境混沌 Environment 1、非确定性 2、非有序性 3、非物质性 4、非对称性,资源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、价值有限性 4、效果有限性,市场 营销,营销思想Thought,经营方法Skill,经营步骤Step,拉动经济的三驾马车都走不动了,投资 消费 出口 中国经济不能唯GDP：狗屎与经济教
3、授 中国经济必须依靠新农村建设！,不同解释,营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。 市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。 著名管理学权威彼得杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”,2、市场营销的6大要素,1、主体：企业、国家、个人、事业单位 2、对象：顾客、客户等 3、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。 4、手段：战略、策略等 5、目标：满足需要、取得利润 6、本质：交换、赢利与双赢,销售的特点,1、双向性:信息沟通与感情沟通 2、双重性：销售产品、企业、品牌、关系与自我 3、多样性：推销方式与满足顾客需要 4、灵活性 5
4、、有效性,市场营销的范畴,市场营销是科学还是艺术？科学 艺术,中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分 中国营销的瓶颈？ 因为？ 把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例 机会越来越小、难度越来越大！,二、营销的地位与作用,市场营销的地位和职能演变,研制,财务,市场,人事,市场营销作为同等重要的职能,市场营销的地位和职能演变,研制,财务,人事,市场,市场营销作为比较重要的职能,市场营销的地位和职能演变,研制,财务,人事,市场,市场营销作为主要职能,市场营销的地位和职能演变,顾客,研制,财务,市场,人事,顾客作为控制功能,市场营销的地位和职能演变,顾客,市,场,研制,财务,人 事,顾客作为控制职能
5、而市场营销作为综合性职能,三、市场营销的三大原则,1、动态平衡原则 为什么杂技演员能平衡？ 非洲妇女为什么能顶那末多东西？ 小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修 最火时冷静、最差时投资！,营销战略计划过程概貌,用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略,顾客需要 和其他部门需要,公司 目标与资源,竞争 当前与预期,外部营销环境：技术 政治和法律 经济,S W O T,细分与目标化,差异化与定位,目标市场定位,产品,地点,价格,促销,2、危机成功原则,市场经济就是危机经济,危机,机会,防卫策略,发展战略,牡丹,自然科学是艰苦的发现，靠实验； 社会科学是苦恼的察觉，靠调查,3、障碍机会原
6、则,障碍,所有权效用,上海X光卖4950 中国奥迪,排除,时间效用,物的效用,地域效用,北京空调与海尔 夏天的波斯登 北京人干事不行，闹事专家,五粮液 8000吨京酒,质量/服务,三、市场营销结构的变化,你能说出多少个P？,产品：product 价格：price 地点：place 促销：promotion 权力：power 公关：public relation,你能说出多少个P？,探查：probing 分割：partitioning 优先：prioritizing 定位：positioning,你能说出多少个P？,人员：people 公众形象：public image 企业哲学：philoso
7、phy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 实体设备：physical equipment 销售过程：processing,4P的背景,短缺经济时代,1、要素组合以4P4C,4P：产品 4C：消费者（produce） （consumer）价格 成本（ price） （ cost）分销渠道 方便（ place） （ convenience）促销渠道 沟通（ promotion） （ communication ）,2、要素组合以4C4R,4C： 4R 消费者 1.与顾客建立关联 （consumer） relati
8、on成本 2.提高市场反应速度。 （ cost） reaction方便 3.关系营销越来越重要 （ convenience） relationship沟通 4.回报是营销的源泉。 （ communication ） response,新经济时代的“4V”模式 差异化（Variation） 功能化（Versatility 附加价值（Value） 共鸣（Vibration）,产品研发的4V模式,市场运作的4R模式,最新模式T模式,营销转变的趋势,1、分销为主的传统营销时代正在走向终结，层次减少，重视终端 2、零散的战术创意正向系统战略营销转变 3、以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变,营销
9、转变的趋势,4、以价格竞争为导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变 5、以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系为主的营销转变 6、以促销、广告为手段的营销正向整合营销传播、知识管理和组织变革为主的营销转变,四、 最新市场营销观念,信念 标杆,管理基因：企业机场,投资,策划,认知,借势,坐庄,攻击,1、信念标杆管理 目标的重要,最高与最低纲领: 标杆与竞争是最大的动力! 百事与可口;麦当劳与肯得基 希望-正大 北农大-大北农 正邦-民星,想要与一定要,伊扎克帕尔曼,成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的,想要 一定要,愿望 信念,信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一
10、个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。,信念是所有奇迹的萌发点,整体解决：中农财智金字塔赢利模型,2、管理基因与企业机场 外国人为什么怕中国人？！ 基因威力! 没有机场飞机就起飞怎么办？,企业成长平台现象,系统平台,管理:销产发人才 文化CIS系统：学历与文化？ 管理制度系统 目标管理与绩效考核系统 战略规划系统 管理手册系统 经销商学院,标准平台基因,整体解决：中农财智金字塔赢利模型,3、投资 李嘉诚: 300亿美金 6000亿港币 资本家与穷人的区别在哪里？ 总公司与分公司
11、:企业的碟式结构! 发展就是最大的留人！,海尔的国际贡献是什么?,SBU (Strategical Business Unit) 并行式虚拟负债公司！ SBU的四个要素是： 市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。,4、策划先行,企业发展的“平台现象”？ 企业家的“监狱现象” 中国企业靠人治，不靠系统管理。,80年代，事后总结试误性决策 （避免重犯少交学费） 90年代，事中控制尝试性决策 （及时纠正代价不大） 21世纪，事先策划预谋性策划 （理性思考理性创新） 有理走遍天下，无理寸步难行,波司登策划8步演义经典,轻、薄、美休闲时尚篇，击败鸭鸭 国家登山队珠峰，一举成名 南北极考察科学，奠定老大
12、地位 第一山、第一品牌，新世纪的曙光 外交礼品国际贸易，扬名海外 鹅鸭之争借势造势， 赞助活动企业形象，知名度与美誉度交融 绿色环保健康保健，再攀新高,5、坐庄,真正的诺贝尔奖获得者:中国农民 傻女人为什么会优秀? 温州人和四川人的谁更富有？ 女人可以做三次庄？ 坐庄就是取得支配权！,6、认知,王者效应:王志、王帜、王道、王人、王势 营销就是卖认知！ 中国饲料产业报告、大赢家 猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！ 谎言重复1000遍就是真理？！ 平面直角电视有什么好？ 怎么说别人就怎么信？,7、借势,蒙牛的三级跳： 用20万做10亿元的事？ 用关键因素翘动地球：
13、 品牌-奶站生产物流 广告资金市场。 蒙牛酸酸乳！与超女共成长,8、您认为这些观点对吗？,?,五、市场营销战略与策略 营销的产品（Product),产品的概念：能够提交市场供使用和消费的、以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 包括物质和精神两个方面 产品整体概念三个部分：核心产品：最基本层次，向购买者提供基本效用和利益，满足顾客需求的核心内容。,产品的概念,形式产品：核心产品得以事项的具体形式，即向市场提供的实体和劳务的形象。附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、售后服务等。,树立产品整体概念的意义,1。全方位满足顾客的需
14、求1）引起顾客注意、购买、使用或消费某种东西2）从物质实体扩展到无形各种劳务3）伴随售前、售中和售后服务，方便消费者购买和使用4）可使消费者获得精神的满足和法律保护，因包装、商标、公司信誉成为产品的组成部分,树立产品整体概念的意义,2。有利于提高企业的竞争力产品整体概念拓宽了企业的营销思路，使企业认识到用户所购买的，不限于产品的物质实体，而是产品提供的效用总和，包括包装、商品、咨询、信贷、仓储、运输和其他服务。企业不能仅限于停留在提高产品质量和降低产品成本，而应在附加产品上多动脑筋。,树立产品整体概念的意义,3。可使企业的营销活动更加有效企业应根据顾客的不同需求从事营销活动，对中间商：代培推销人员、广告支持、延期付款等便利条件对消费者：注重技术咨询、维修服务和使用保证等,核心产品,产品的定义及其价值,核心产品,付款条件,零配件,购物环境,包装,培训,以旧换新,手册,销售人员素质,外观,维修服务,升级服务,颜色,宣传品,市场份额,配套产品,品牌,配套产品,品牌,付款条件,零配件,购物环境,包装,培训,以旧换新,手册,销售人员素质,外观,维修服务,颜色,升级能力,市场份额,宣传品,案例分析,麦当劳的启示,麦当劳的整个产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,洗手间,生日会,
