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1、1,客户：来福士广场 提交：上海创亚广告 日期: 2004年5月29日,来福士广场 全年整合推广/活动建议,2,目录,第一部分 客户要求重述 第二部分 品牌梳理及规划 第三部分 品牌形象主题推广建议 第四部分 每月活动推广建议 第五部分 04/05 YEAR PLAN 计划表,3,第一部分,4,客户要求任务重述,产品定位： 来福士广场是一间与上海其它竞争对手不同的另类时尚商场。 品牌调性： 年青、另类、时尚、Niche,5,客户要求任务重述（续）,产品定位： 中高档商场 目标对象： 年青、白领一族（20岁-30岁）,6,客户要求任务重述（续）,竞争环境,另类,传统,NICHE,大众,来福士,S
2、OGO,港汇,恒隆,太平洋,连卡佛,百盛,伊士丹,7,第二部分,8,品牌资产梳理,RAFFLE CITY 百分百 时尚 枢纽,品牌,态度,潮流,集中,9,品牌资产梳理（续）,R,注册标记,10,品牌资产梳理（续）,如何为来福士广场提供一个全方位的整合传播方案？,时尚枢纽,每月活动,服务,品牌形象 品牌建设 品牌维护,11,创意执行,将礼品变成免费的广告，既收宣传之效阿外,更可直接提高销售利益,HOW？,12,创意执行（续）,应用（展示）,礼品,CONSUMER,礼品,RAFFLES CITY,应用（展示）,喜欢,想拥有,购物,13,目标对象个性分析,他 / 她喜欢 时尚、有创意的生活 衣着前卫
3、另类、有品位， 对生活质量要求很高 容易接受新兴事物 SWATCH手表 MINI房车 NOKIA手机,14,目标对象个性分析（续）,消费者到商场的目的,时尚,吃喝,玩乐,一个完整的 SHOPPING EXPERIENCE,15,第三部分,16,全年品牌形象推广建议,如何在全年12个月内的 PR 活动里 既可强化 RAFFLES CITY 品牌形象的统一性 又不干扰每月 PR 活动的主题性？,17,主题广告创意平台,THE SIGN OF STYLE,18,主题广告创意平台（续）,中文：,英文：,THE SIGN OF STYLE,指示 / 标记,时尚,时尚的指示标记 / 讯号 （这是创意平台，
4、不一定要改现有口号）,19,主题广告创意平台的 CHECK POINT,PROS （利）,CONS（弊）,可与过往的广告做一个顺畅的延伸，更可强化我们的 HUB（集中/多品组）的理念，也可和 RC 的城市挂钩。,没有,&,20,主题广告创意建议,THE TRAFFIC SIGN,21,主题广告创意手法,ICON：,创意支持点,CITY,TRAFFIC,SIGNS,RAFFLES,HUB,CITY,枢纽,SIGN,OF,STYLE,+,+,22,主题广告创意手法（续）,用不同的 TRAFFIC SIGNAGE 带出我们整体的时尚风格和商品风格路向（商品潮流）,理念：,路牌是现代城市必有的方向指示
5、，我们是Raffles City，路牌（交通指示牌）正好为消费者的时尚方向作指示（路向）。,目的：,23,主题广告创意手法（续）,品牌个性,另类,时尚,载体,文字,画面,调性： PROVOCATIVE争议的，好玩的，有态度的,24,如何将创意作整合传播,IDEA360,TV,食肆内的 吃喝 POSTCARD,杂志 / DM,报纸,SMS,上网 ONLINE,在家,路上（上班 / 回家） MRT TUBE CARD,25,如何将创意作整合传播（续）,ATL,BTL,DM,IPO,RAFFLE CITY,CONSUMERS,SMS,WEB,26,创意应用,ATL,创意执行,SOUVENIRS,DE
6、CO,MALL,MRT,执行,A,B,C,D,媒体,27,创意执行（续）,建议用 Own Branding 礼品作主题形象广告的载体，如,TV，SHIRT，雨伞，雨衣，SHOPPING BAG,增大品牌曝光率 增强品牌知名度 强化品牌个性,FREE ADVERTISING,最重要：,28,A,创意执行（续）,可将创意延伸到 TVC 里，如没有 TVC 投播安排，可利用户外 LCD 播出我们用这个主题创作的 TVC,用连续不同的小版面每页不同的路标，这样可营造出一个有创意的品牌态度。,a TVC,b 平面,户外 / 海报用不同 SIGNAGE 作 ICON，利用创意媒体如MRT包柱、车厢内的 T
7、UBE CARD。,c,29,创意执行（续）,B,MALL 内的 DECO 利用 MALL 里的柱子用 SIGNAGE 作商品分类指示,30,创意执行（续）,C,MRT 内通道的 F 区通道的灯箱，我们可以用不同的 TRAFFIC SIGNS 表示出我们包罗万有、不同时尚的商品,31,创意执行（续）,D,SOUVENIRS,利用不同的指示牌主题应用在不同的 product concept 里面,32,整体推广策略建议,推广策略,延伸过去 一年的主题,加入新的元素,延伸广告效应,增添广告冲击,FREQUENCY IMPACT,MINIMIZE SPENDING,MAXIMIZE REACH,33
8、,整体推广策略建议（续）,ICON处理： 不同以往，过去是采用单一 KEN VISUAL 作 ICON，广告公司建议用不同的 VISUALS 以CAMPAIGN 形式从不同角度强化创意理念。,让整个活动更丰富，有更多变化,34,第四部分,35,04年六月份的推广建议,主题：“CRAZY HOT” SUMMER,36,04年六/七/八月份整体建议,CRAZY HOT SUMMER,六月,七月,八月,STYLE,F & B,SALES,时尚店,餐饮/大食代,全体店户,主题内容,参与商户,建议六/七/八月共用一个大主题，这样可以有更大的雪球效应,37,04年六/七/八月份的推广建议（续）,CRAZY
9、 HOT SUMMER,疯狂 炎热 夏季,想不到 炙手 夏天,感性,理性,理念,形意,促销,手段,形象与促销共用同一个大主题，同样为了加大效应,38,04年六/七/八月份的推广建议（续）,UMBRELLA PLATFORM,CRAZY HOT (SUMMER),FASHION / LIVING,CRAZY HOT (LOOK),F & B,CRAZY HOT (DISHES / TASTE),EVENT,SALES,CRAZY HOT (PARTY),CRAZY HOT (SALES),调性,CRAZY HOT / FUN,39,04年六/七/八月份的推广建议（续）,主题：CRAZY HOT
10、SUMMER,六月份主题：酷炎狂风 七月份主题：夏日杀手 / 疯狂一夏 / 甘拜夏风 八月份主题：疯狂热卖,40,04年六月份的推广建议,另类时尚, 把夏日留住,画面调性,H/L调性,偏向,反叛的 VS 浪漫的 VS 争议的, 太阳下的新意,选哪个主题？,酷炎狂风,41,04年六月份的推广建议（续）,主题： 酷炎狂风,DECO： 一个被锁着的太阳和日光浴的享用者,创意理念： 利用晒日光浴时因穿戴在身上不同衣物或饰物所留下的印号，作主要画面元素；通过不同形状版面，放不同内容的主题，这样既统一又有变化。,ICON： 一个晒过日光浴的人,42,04年七月份的推广建议,英文主题： CRAZY HOT
11、BITE 中文主题： 火辣一夏美食双周 惹祸的约会ICON： 用红辣椒作穿针引出SPICY HOT 的惹祸风味DECO： 以火热高温烧过留下的印记,43,04年七月份的推广建议（续）,针对 MEGA BITE,主题： “Mega hot bite” CONTEST 中文： 大辣食代比赛 场地： Mega Bite 时段： 每小时一次 道具： 辣椒、杯子 玩法： 是看参加者能吃辣的程度，每次3-4位参赛者，每一小时分3-4场 礼品： 来福士礼品（用吃辣程度分礼品等级） 支持：,MEGA BITE,HOT,44,04年七月份的推广建议（续）,创意理念：,一个烈焰红唇伸出一根象舌头的红辣椒,ICON
12、：,支持：,为商户提供小红辣 STICKER TENTCARD,令人喷火的 SPICY 美食,DECO：,不同的火热印记,主题： 惹火的约会,45,04年七月份的推广建议（续）,主题： 美食火烫大转盘 玩法： 当日购物小票满一定数额即可参加，在一个可以躺下一人的大转盘内分区域画上食物，人躺在圆盘上旋转，转到哪块区域，即可免费得到上面画的美食。 道具： 可旋转的大圆盘（放置地面） 支持： DM,46,04年八月份的推广建议,3HOURS CRAZY HOT SALE 火辣狂销3小时 着了火的时钟 着了火的时钟 ICON 以火热燃烧留下的印记 如 4根辣椒就代表40%OFF。 所有在这3小时内有特
13、惠的用 Sale 牌里用辣椒的数目去代表折扣的多少,英文主题： 中文主题：ICON：DECO：道具：,47,04年八月份的推广建议（续）,主题： 夏日杀手（心狠手辣） 玩法： 杀 - 杀价的意思，这是一个抽折扣礼品的游戏消费者在购满一定金额之后便可以上台转一次火热转盘，一个辣椒可得10%折扣，消费者在抽奖箱内抽奖后，去换 BARGAIN 台上的礼品可与主持作杀价之用。主持人： 穿女黑侠式杀手衣束。 道具： 印有不同数目辣椒的转盘，,48,04年九月份的推广建议,创意理念： 利用中秋这个人月两圆的佳节塑造出一个更富人情味的中秋节,主题： 明月寄心声,ICON： 月亮和一对鸳鸯的图案，文字用人月两
14、圆,DECO： 大堂挂上全上海最大的人月两圆灯笼现场可加添猜灯谜小摊档一对对鸳鸯灯笼,49,04年九月推广建议（续）,主题： （BREADTALK / 荣华）明月寄心声,创意理念： 引用中秋月饼的起源利用饼中纸条传递讯息，现在是利用饼中纸条相互传达心事,玩法： 要购物满 X 元才可参加，参加者可将自己的心事写在一小纸条上，交回收集箱，制饼商再将纸条封好放在月饼中，完成后寄到指定收方地址，现场还可以见到制饼师傅现场将字条放在月饼内,道具： 不同设计的月饼模具卫生塑封纸条,支持： 报纸，广播，DM，免费PR,50,04年十月份推广建议,主题： 红白美食大斗法（各施各法） 创意理念：为法国美酒佳节介绍加入了香料，建议将红白，即红酒，白酒和红肉，白肉这四者之间的美食学问带出，这样可以令消费者更感兴趣，斗法比赛，是比赛法国菜的高水平厨艺 ICON： 两个厨师象拳手一样作比较状,
