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1、现 代 商 务 营 销 策 略,第二节 产 品 策 略 一、产品组合策略 二、产品寿命周期策略 三、新产品策略 四、品牌策略 五、包装策略,一、产品组合策略,（一）产品的整体概念,1、产品的一般概念,是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。,2、产品的整体概念,营销学认为：凡是提供给市场的能满足消费者某种需要或欲望的有形产品或无形服务的总和。,3、产品的整体概念是由三个层次组成的：,（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品,（二）产品组合的概念,1、产品组合：,2、产品线：,3、产品项目：,是指一个企业生产和经营的全部产品的结构。它由若干的产品线以及具体的产品项目组成。,又称产品系列，是指企
2、业的产品种类,即产品线长度。是指所有产品线内不同品种规格的产品的总和。,（三）产品组合的长度、广度、深度和关联性,1、产品组合的长度2、产品组合的广度3、产品组合的深度4、产品组合的关联性,是指企业产品组合中 产品项目总数的多少,指企业生产经营的全部 产品线数量,指一条产品线上产品项目的多少,各产品线之间在最终用途、生产条件和所需技术、分销渠道或其它方面相互关联的程度。,（四）产品组合的策略：,1、扩充策略,3、延伸策略,向上、向下、双向,2、缩短策略,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产
3、品的市场生命周期,二、产品市场寿命周期策略：,提问：,（1）扩展策略 （2）减缩策略 （3）产品线延伸策略,导入新课：,产品组合的策略有哪些?,住在田边的青蛙对住在大路边的青蛙说：“你这里太危险，搬来跟我住吧！”路边的青蛙说：“我已经习惯了，懒得搬了。”几天后，田边的青蛙去探望路边的青蛙，却发现他已被车子压死。原来掌握命运的方法很简单，远离懒惰就可以了。,任何企业的产品也如同故事中的灯管或青蛙一样，若要保持企业的长盛不衰，必须依据市场营销的具体情况做出明智的抉择。,有一家商店经常灯火通明，有人问：“你们店里到底是用什么牌子的灯管？那么耐用。”店家回答说：“我们的灯管也常常坏，只是我们坏了就换而
4、已。”原来保持明亮的方法很简单，只要常常更换就可以了。,新课：,（二）产品市场生命周期各阶段的特征及营销策略,（一）产品市场生命周期的涵义,（一）产品市场生命周期的涵义,我们的一生和植物相似，发芽、成长、开花、凋零直至枯萎。,产品的市场生命周期就是产品的市场寿命，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间，,它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,1、概念,主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。,2、分析,产品的市场生命周期,（1）“早熟型” （2）“产品侏儒症” （3）“未老先衰” （4）“产品 的第二青春期” （5）“夭折型”,产品的市场生命周期
5、,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,产品的市场生命周期,3、例外,4、注意,1、产品的市场寿命 产品的使用寿命,产品种类的市场生命 产品品种的市场生命 产品品牌的市场生命,2、产品市场生命周期的概念适用于,？,（2）企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。,（1）产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。,5、意义,1、能通过曲线图的分析理解产品市场生命周期的概念，并把握几个例外,2、要掌握学习产品市场生命周期理论的意义,小结,1、什么是产品的市场生命周期？ 2、试用产
6、品生命周期曲线图进行分析产品生命周期每个阶段的特征。,1、企业在产品的市场生命周期各个阶段，应采取怎样的策略？（用案例来说明） 2、在产品的市场生命周期变化的过程中，判断产品处在哪一个阶段，还可以用什么方法？,（二）产品市场寿命周期各阶段的特征及营销策略,1、投入期：,特 征,销售量低 产量小 成本高 利润低 无竞争者,对 策,借现有名牌产品来提携和支持 利用免费赠送，优惠价等手段诱导 对中间商采取寄售或其他优惠政策，减少其进货风险,2、成长期,特征:,消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升 竞争激烈 产品技术、性能逐步完善，成本下降 利润增长,对策：,提高改进产品，增强产品竞争能力 广告以树
7、立企业形象为主，争取创立名牌 努力开拓新市场，进一步进行市场细分，争取更多的消费者 在扩大生产的基础上，适当降价,3、成熟期,特 征,市场需求已近饱和 产品销售增长速度趋于缓慢 投入相对减少 市场竞争十分激烈,对 策,市场开拓 产品改革 产品营销组合改革派,4、衰退期,特征,销售量猛跌 价格下降 利润减少 新产品出现 老产品前途暗淡,对策,继留决策 丢弃决策,作业：,请分析某企业在不同的产品寿命周期阶段分别应采用哪些促销策略？,三、新产品策略,市场学认为，凡是产品整体概念中任何一部分的创新改革，都属于新产品的范围，即生产者变动整体产品中任何一部分所推出的产品，都可以理解为一种新产品。,（一）
8、新产品的概念及类型：,1、概念：,（1）完全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）模仿新产品,2、类型：,1、要有市场 2、要有特色 3、要有能力 4、要有效益 5、应符合国家有关法律及政策,（二）开发新产品的要求：,1、产生构思 2、构思筛选 3、形成新产品概念 4、制定新产品营销策略 5、商业性分析 6、产品研制 7、市场试销 8、正式上市,（三）开发新产品的程序：,四、品牌策略：,品牌可以是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，它是某个企业用来识别自己的产品和服务，并把与竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌名称 品牌标记,提问：商标与品牌的关系？,1、品牌的含义：,2、品牌的构成：,（1）无品牌策略 （2）有品牌策略 同一品牌策略 不同品牌策略 创新品牌策略 企业名称并用策略,3、品牌的策略：,五、包装策略,1、是指盛装商品的容器 2、是指包扎商品的操作过程,1、保护功能 2、美化功能 3、便利功能,（一）商品包装的含义：,有两层：,（二）包装的功能：,1、类似包装策略 2、系列包装策略 3、再使用包装策略 4、附赠品包装策略 5、等级包装策略 6、创新包装策略,（三）包装策略：,作业：,1、什么是新产品？有哪几种类型？ 2、新产品的开发有哪些要求？ 3、包装的策略有哪些？,
