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1、大盘开发的特点,大盘开发的优势,规模大才能营造高品质的环境、有足够的空间进行概念开发和泛地产开发。 规模大可面对更广阔的市场。 规模大可以使开发、经营、管理、服务、推广成本相对划算、低廉。,大盘开发的优势,有较大的利润规模。既适于低开高走，也有打价格战的基础，竞争力更强。 有较大的调整空间。小楼盘一但定错位，全盘皆死，大盘则不然，有足够的空间予以调整。,大盘开发的难点,大盘开发规模大、周期长、所需投入的人力物力财力大，若不能环环相扣，势必导致混乱与溃败。先期开发若不能迅速走红，往往容易拖成烂盘，不可收拾，反受其累。而先期开发是必须一炮打响的，因为正如英文谚语所说的：Well begun，hal
2、f done好的开端是成功的一半。所以先期开发在投入有限的情况下要做得很理想，往往是不太容易的，需要全情投入，费一番苦心，以保成功。,大盘开发的难点,大盘开发所需配套设施繁多芜杂，分散了资金力量，使先期投入的规模受到限制。,大盘开发的难点,大盘开发易于陷入漫无主题的一盘散沙局面，若没有一个强势主题，非仅导致大而不当的混乱拼凑，且其中可取之处也易于被竞争对手所克隆，丧失仅有的闪光点与竞争力。,大盘开发的难点,大盘必须广泛适应不同层次的消费群。必须合理分区，推出不同定位的住房。在这种情形下，从规划到推广均面临复杂而多变的挑战。,大盘开发基本模式,万科模式,专业化品牌扩张型市场化先驱，先知先觉，先行
3、一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成,碧桂园模式,规模化实力扩张型 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化、工业化的产品路线 高门槛（现楼）营销策略 连锁化经营，但只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功，“五出”理论的成功。占据了中国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大，品牌透支，工厂化生产，在一个平面上重复，原地踏步，没有创新。,丽江花园模式,积累完善型 广地、祈福、光大、金碧等都属于这一模式。 从一个项目开始到一个项目结
4、束，一切都以项目运作为中心 企业运作是由项目公司到专业公司 产品成熟，配套完善 做社区文化和生活方式 文火煲汤，小步慢走，缺乏速度与空间跨度，局限于一个局域性阵地,金地模式,专业化精品型注重企业文化与企业制度建设 精品路线 品牌与企业成长性很强 开始由区域市场向全国市场扩张,奥林匹克花园模式,主题与专业开发型 概念地产，复合地产，主题地产 注重速度与创新 注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销 由项目公司到专业化公司 与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化 强调资源整合和战略联盟 面向大众的根本性需求 连锁化全国性品牌扩张，全国性网络,大盘开发基本原则,基本原则,
5、严格的成本控制与合理的利润预期； 切忌短期行为，不是不报，时候未到大盘开发要的就是时间； 一个好的开局，特别是开局时展示出高标准的环境、配套水平，对未来走高走低均有利；,基本原则,把握开发节奏，控制每期供应量，小步快走； 可持续性的关键在于业主的口碑和有足够的热点不断刺激市场 在针对面广的基础上，每期开发的产品均有明确的针对性； 发展商的品牌形象与给公众的实力感是重要的市场信心保障。,大盘开发基本策略,市场决胜基础 项目和企业都必须是全能冠军,在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场
6、决胜的必由之路。,确立市场地位的关键 项目主题概念的确立,要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立，营造一个实现这一主题概念的支持体系。否则在市场和竞争中，只不过是一种包装,超越同质竞争之道 总体差异化与局部领先的竞争策略,要想跳出激烈的同质竞争，必须要采取差异化的竞争策略。针对不同的竞争市场，采取不同的差异化策略。主要是环境、价格、主题的差异。,交响乐 分区特色与开发节奏控制,大盘开发切忌：一忌就是没有引导市场的题材；二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。这将把成败压力完全放到后期的营销工作上,交响乐 分区特色与开发节奏控制,大盘犹如交响乐，由一个可持续性的
7、主题概念作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。,先做环境和配套，后卖住宅 从休闲走向居家的启动策略,只有先做环境和配套，才能发挥地块自然环境资源的优势，予人充分的吸引； 只有先做环境和配套，才能将主题概念落到实处，予人感性的认识； 只有先做环境和配套，才能显示企业实力，予人充分的信心； 先做环境，由于地块自然环境资源优越，投资不大，但效果显著。,大盘开发主要步骤,大盘开发的主要步骤,土地储备阶段,市场前景判断,政府发展规划理解,土地成本核算,合
8、作方/参与者,工作内容,项目预可行性研究,主要决策,城建、规划等政府相关部门,拆迁安置补偿,判断项目的投资价值,地价谈判,拆迁安置补偿费谈判,大盘开发的主要步骤,被拆迁安置者,前期策划阶段,大盘开发的主要步骤,前期策划阶段,大盘开发的主要步骤,规划设计阶段,区域发展概念设计,项目发展概念设计,项目详细规划设计,合作方/参与者,工作内容,建筑设计,主要决策,规划设计公司,建筑设计公司,选取建筑规划设计单位,确定规划方案,确定建筑方案,资源整合,政府资源,配套设施经营资源,园林设计,园林设计公司,大盘开发的主要步骤,工程施工阶段,建筑工程招投标,进度控制及工程监理,设备、材料选择,合作方/参与者,
9、工作内容,工程验收,主要决策,建筑商,建材、设备供应商,甄选建筑单位,甄选建筑单位,选取建材及设备,工程监理公司,大盘开发的主要步骤,营销推广阶段,整体市场推广计划,形象包装计划,价格策略计划,合作方/参与者,工作内容,销售培训,主要决策,销售代理公司,广告公司,确定整体营销策略及实施计划,审定各阶段的售价及优惠措施,甄选代理公司,资源整合,物业管理顾问,商家（家居供应）,销售实施与控制,甄选广告公司,大盘开发的主要步骤,售后跟进阶段,签定销售合同,工程改建跟进,楼宇综合验收,合作方/参与者,工作内容,主要决策,销售代理公司,建筑商,制定物业管理方案及管理守则,工程验收,资源整合,律师事务所,
10、大盘开发的主要步骤,案例分析,模式之一：单店做大 案例：祈福新村,祈福新邨由广州市番禺祈福新邨地产有限公司开发。位于番禺区钟村镇，整体规划占地6500亩；经过10年的开发，已有近20000户入住，被誉为“中国第一村”。,祈福新村：单店做大的典型,总体概况 占地6500亩 总建筑面积：200万平方米 容积率：1 建筑密度：20%,祈福新村：单店做大的典型,开发时间：1991年至今，十二年。 已开发面积：5000亩 已销售面积：3万套，170万平方米 销售价格：洋房3800元/m2，别墅从60万-1000万不等。 主力产品：五层洋房，60-80m2二房和90-110m2三房为主。,祈福新村：单店做
11、大的典型,自1998年祈福将主力市场转向广州本地后，开始从度假大盘向长住型大盘的变化。 1998-2003年，正是广州人均GDP从3500美金向5000美金上升的时期，可以说，祈福正好抓住了广州郊区化居住从小步慢走到高歌猛进的盛行期，吃到广州经济高速发展十余年的丰美果实。 另一方面，当大盘时代到来时，祈福用八年辛勤耕耘，在开发标准、社区氛围、管理服务等方面做好了积累。,怎么把单店做大？,在每年推出10-20万住宅的同时，祁福完成了以下大事： 96年面积12万平方米、投资2.3亿的祈福英语实验学校落成； 97年面积33万平方米、投资3亿的祈福湖及水上俱乐部落成； 98年面积200亩、投资2500
12、万的祈福生态农庄落成； 98年开始，社区巴士实现24小时运营 99年面积8万平方米、投资3.5亿的祈福度假俱乐部启用，投资1.5亿的祈福新邨学校落成； 2000年祈福酒店启用，祈福食街启用； 2002年面积9万平方米、投资10亿的社区三甲医院祈福综合医院落成。,祈福新村：单店做大的典型,销售的六大利器： 交通：外线：广州7条线路、市桥、香港、澳门、珠海、深圳、顺德等，内线社区穿梭巴士。全市唯一的区内公交体系，拥有屋村巴士近辆，上下班时间每分钟就有巴士接送。 700多班次屋村大巴，24小时运营（1998年开始） 8万平方米大会所（1999年对外营业） 5000平方米的超市、一万平方米的菜市场，食
13、街（1999年对外营业） 医院（2002年对外营业） 20万平方米的小学、中学、幼儿园 绿化环境，绿化率超过70%，大型人工湖、200亩农庄,小结,祈福新村是将一个盘做大做强的典型，它在98年前，以港澳市场为主，发展度假洋房和别墅，自98年后，瞄准白领小康家庭，发展物美价廉的洋房。 由于距离城市中心偏远，它逐步发展了齐全的社区配套。并以此与低价形成拉动市场的双套马车。,小结,祈福新村主力产品总价始终在30万左右，不超过40万。在广州，这种价位的楼盘，质素好的只有在郊区。而其综合素质，除了南奥，广州雅居乐，暂时无法与之抗衡。祈福新村与同样做白领阶层洋房市场的后起之秀相比，其优势还在于它发展历史长
14、，社区成熟。即使南国奥林匹克花园上升迅速，但也只是瓜分其部分市场，由于白领小康家庭市场数量庞大，祈福新村仍以其成熟优势领先市场。,祈福新村给中国楼市的启示,牢牢占领30-40万/套房子的小康阶层置业市场，居住性价比做到最好，或者是最好的选择之一。 配套设施，销售道具集中布置。虽然这么做的原因之一是1998年前并未考虑向长住型发展。这么做的后果也导致业主生活上的不便。但对于销售来说，销售大厅、食街、会所、公共绿地、社区巴士站、商场、酒店、医院所形成的庞大“市容”，已足以让买家震撼、兴奋和冲动。忘记路途遥远，忘记身在荒郊野岭。1999年后，这样的开盘标准，可以说是广州一绝。许多人甚至还没有去到工地
15、现场，已经动心。,祈福新村给中国楼市的启示,做单项冠军。产品创新，祈福新村不如南国奥林匹克花园，产品精细，祈福新村不如星河湾，然而就是抓住郊区大盘社区配套不足的文章不放，祈福新村十年耕耘，硕果累累。每一个大型配套的落成，都使祈福新村在人们心目中的地位更加突出。也使其他发展商望而却步，在竞争的舞台上另辟蹊径。,模式之二：行业标准的颠覆者 案例：星河湾,总体概况 占地：1200亩 开发时间：2000至今 已开发面积：700亩 已建筑面积：75万平方米,开盘标准： 一组团、四组团现楼 江边环境整治骑江木道 清水养鱼、以水为主的园林环境 靠近销售中心的风情商业街 会所,这样的开盘标准，在星河湾的二期、
16、三期开盘时，只是增加了“交楼标准样板房”，就成功地实现客户从54万-68万-88万跨越。换句话说，星河湾一期园林环境、会所等开盘标准，仍然被购买88万/套房子的客户认同。,靠什么颠覆行业标准？,星河湾销售的四大利器： 园林环境 建筑产品 室内装修标准 执信中学而归结到一点，就是高投入，高标准，产生的无处不在的精致。,星河湾董事长黄文仔用五把尺子，总结星河湾打造产品的标准： 卖得好 比对手好 业主说好 专家说好 自己说好,小结,从一期到二期、三期，星河湾不论是单价还是总价，不断向上攀升，其目标市场与周边洋房类项目差异越来越明显，与郊外别墅类项目开始趋同。 在总价攀升的时候，社区配套、装修标准也开始加码。园林环境的引爆力交楼标准的引爆力整体配套的引爆力，成为星河湾在追求全面超越同时的一条中心线。,星河湾之前，广州郊外大盘是二分天下：以洋房为主的低价楼盘，吸引买不起城里同等质素洋房的白领工薪阶层；以别墅为主的高价楼盘，吸引“5+2”生活模式的中产乃至资本阶层；而星河湾为什么敢于以洋房类型的建筑产品，开发郊外大盘的高端市场？并且获得成功？抓住一个新兴的阶层。,
