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1、1,08年市场回顾,1,09年市场展望,2,09年销售本部重点工作事项,3,09年商务政策,4,2,08年市场回顾,3,08年乘用车市场整体情况,单位：千辆,08年国产乘用车国内销售5,385,883辆，同比增长6.2%； 远小于08年初SIC预测的08年年度乘用车国内销售618.4万，同比增长22.0%；,22.0%,SIC预测 6184,4,菲律宾年会预测08年增长10%左右,2007年 增长率,25%,20%,2008年 增长率 （SIC预计）,GDP增速下降0.9个百分点,进入起飞期 弹性下降,油价上涨15%,-1%,-3%,收入增速 下降2.5%,-1%,潜在增长率下降到22.5%,
2、美国经济减速；国内从紧货币政策,-10%,2008年 增长率 （BHMC预计）,10%,5,菲律宾年会中国乘用车08年开始进入起飞期,根据乘用车市场发展阶段理论，当千人保有量达到20辆以后，乘用车市场就进入起飞阶段（千人保有量20-100的阶段）。,20,100,250,导入期,孕育期,起飞期,千人保有量净增量前期高 速增长； 销量增速相对下降，但仍 稳定较快的增长。,普及期,起飞后期,复数保有期,中国乘用车千人保有量的变化,资料来源：国家信息中心,各国起飞期(千人保有量20-100的阶段)比较,乘用车发展阶段,千人保有量,6,08年北京现代市场表现,C1,C2,D1,D2,M-SUV,7,通
3、过加强三大产品组合的宣传： 提升口碑宣传效果，便于记忆和传播； 提高关注度，促进销售； 提升北京现代的影响力； 有效的规避竞争。,08年伊兰特&悦动组合市场表现突出,三大产品组合,08年，伊兰特&悦动组合销量突破 20万，位居3大组合第二位。,8,08年销售本部重点工作回顾,成立3个事业部，9个办事处，营销决策前移,渠道发展以4S店为主，卫星店为辅,针对不同的区域市场，差异化开展促销活动,开展 “5年10万公里”质保活动，提升品牌形象,奥运“回娘家”、“79,800伊兰特开回家”,建立区域事业部,调整渠道发展策略,实施差异化促销,改善售后服务,开展大型营销活动,加大网络广告，开发新兴媒体，减少
4、负面报道,启动物流应对预案，确保雪灾、奥运时期运输,加强媒体公关,加强物流计划管理,扩大日常融资力度，解决中小店融资问题,拓展金融服务支持,悦动上市首月销量过万，领翔成功上市,策划新品成功上市,构筑CRM客户管理系统，提升客户满意度,建立CRM管理系统,9,09年市场展望,10,09年1月市场情况描述此消彼涨,09年1月，整体乘用车市场批发47万辆，同比下降11%，环比下降6%； 北京现代逆流而上，实现批发35,185辆，终端零售42,790辆，同比增长17%， 环比增长25%，行业排名第四。 伊兰特&悦动产品组合销售26,738辆，排名第一（凯越14,840，卡罗拉&花冠组合 13,240，
5、捷达组合12,240）。,11,09年乘用车市场需求预测（国内销售）,+6.7%,12,09年C1级别竞争环境,单位：千辆,预计09年C1级别销量为86.9万辆，同比增长2.0%； 09年C1级所出主要新车型如下表：,13,09年C2级别竞争环境,单位：千辆,预计09年C2级别销量为233万辆，同比增长10.1%； 09年C2级将出15款新车，其中主要竞品如下表：,14,09年D级别竞争环境,单位:千辆,预计09年D1级别销量为28.7万辆，同比增长13.8%；D2级别销量为93.1万辆，同比增长5%； 09年D级将有出9款新车，其中主要竞品如下表：,15,09年中级SUV竞争环境,预计09年
6、中级SUV销量为25.4万，同比增长4.5%。 09年主要竞争车型如下表：,单位：千辆,16,09年市场机遇一：产业政策扶持,1月14日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。,17,09年市场机遇二：受金融危机冲击小,1. 中国乘用车市场08年保持正增长，受金融危机冲击相对小,2.中国汽车消费以自付全额为主，不依赖汽车信贷,汽车金融领域存在安全标准：贷款 渗透率44%，即信贷购车比重超过 44%，相对风险较大。 美国：92% 日本：44% 英国：70%-80% 中国：4% 韩国：70%,18,房价趋高不下，车价平稳 下降，越来越多的消费者 倾向于
7、：“先车后房” 左图为05年和08年先买房 还是先买车的消费者调研 对比结果； 金融危机后调查结果显示， 49.6%的消费者表示将压缩 20%的购车预算，消费者 购车趋于理性，5-10万价格 区间车型成为首选车型。,09年市场机遇三：消费模式有所改变,2008年金融危机后调查,19,09年市场机遇四：新品投放拉动市场,08年投放的27款新品销量占08年市场增量的84.6% 09年40款新品，13款改款车型的投放必将拉动乘用车市场增长,20,09年市场机遇五：国内乘用车需求刚性化,根据统计，自2004年至2008年，第一次购车的家庭比重一直保持在80% 以上，乘用车需求大（需要购买第一辆新车的家
8、庭趋多），且需求相对 稳定，受外因影响小。,21,北京现代预测09年乘用车增长10%,宏观经济调控 产业政策扶持,2008年 增长率,6%,6%,2009年 增长率 （SIC预计）,2009年 增长率 （BHMC预计）,10%,国内需求稳定 ，进入起飞期,1.世界经济明年不再继续恶化 2.保增长政策2季度见效 3.国内楼市不出现深幅调整 4.没有新的突发性事件影响,592万,22,09年销售本部重点工作事项,23,09年销售本部近期事业目标,挑战“6、 6、 6”目标,具体销售目标根据月度销量变化进行调整,上半年销量16万 全年36万,行业排名 第6位,市场份额 6.3%,1,2,3,24,0
9、9年销售本部工作重心差异化管理,08年：以市场为导向，成立区域事业部，营销决策前移，实施“差异化促销” 09年：以四、五、六级市场为重点开发对象，逐步开展并实施“差异化管理”,2002年2007年,一级市场,重点开发大市场； 全国政策无差异,2008年,2009年,重视开发四、五、六级市场； 实施差异化促销,重点开发四、五、六级市场； 实施差异化管理；,二级市场,三级市场,四级市场,五级市场,六级市场,25,主题加强销售管理,销售话术管理,潜在客户管理,销售管理 差异化,A,B,D,C,1.制定话术编写流程 2.完善六类话术培训 3.提升话术培训效果,区域竞品管理,广告宣传管理,1.了解并掌握
10、潜在客户管理工具 2.运用分析工具及软件对潜在客户进行信息管理和市场追踪,每个区域市场选取一个厂家或车型作为竞争对手，集中资源，重点打击，提升份额,参照竞争对手的成功案例，提升自身的卖点宣传技巧，有效的吸引更多客户进店,26,A.加强销售话术管理-特约店运营部,目标,力争话术水平达到同级别特约店最优秀水平,功用,以精练、可信的话语使客户接受销售人员对产品的观点，促进销售,话术发放,话术演练 及检查,话术编写确认,话术修正,话术编写,素材调研,话术编写流程,特约店电话调研 区域人员沟通 特约店问卷调研 实际到店调研（竞品） 网络搜索,27,B.加强客户管理-特约店运营部,构筑CRM系统,核心战略
11、,构筑全面、体系化的客户管理系统提高客户的忠诚度,强化客户信息 管理,构筑完善的呼叫中心系统 完善客户信息的DB管理 构筑CRM体系,强化客户满意度 管理,进行每月SSI/CSI/IQS 电话调查 完善客户满意度管理及投诉管理,进行客户关系 营销,利用客户俱乐部推荐客户关怀计划 通过发行客户杂志 推进 Direct Marketing （直效营销）,28,C.提升事业部市场份额-事业部,示意图：,标定竞争对手,3个事业部,9个办事处,30位区域经理,190个城市,310家特约店,事业部份额,办事处份额,各省份额,城市份额,执行层,考核要素,量化提升方案,制定执行办法,1,2,3,首先明确竞争对
12、手，如上图， 可以是分省或者分城市，选 取排名接近的厂家、产品， 甚至是细分车型作为对手， 有针对性的开展营销活动， 提升市场份额。,分层量化份额目标（SQS）， 根据自身实际情况制定对应 的份额提升目标，力争完成 并采取逐级考核的方式进行 激励。,差异化促销管理 -差异化广告管理 -特约店优秀案例共享 -加强市场信息交流 -差异化审核及结算 广告宣传策略企划 -全方位宣传 -媒体投放方式整合 -媒体关系维护 -口碑营销 市场秩序维护 -价格管理 -跨区管理 销售计划管理 -提车计划管理 -终端计划管理 -库存管理,29,D.广告策略差异化-企划部,总 原 则,针对性更强的“差异化的广告策略”
13、,实施路径,差异化的传播策略,差异化的媒介策略,差异化的经销商支援策略,具体措施,提高HD、XD等销售主力车型的预算比例。,挖掘老车型的新广告形式。,提高新媒体投放比例，保证精准投放效果。,整体降低报纸投放比例。,保持新车型在一二级市场投放力度，扩大老车型在三四级市场投放比例。,为5A级经销商免费定量提供日常印刷品、促销品。,扩大销售重点城市的广告预算比例。,为经销商免费定制布置物。,扩大地方电视投放比例。,利用特殊媒体投放，为经销商创造现场促销机会（影院、驾校、商场）。,为经销商车展免费定量提供印刷品。,30,1.保证特约店对得清帐 -优化返利通知单、变更返利支付方式，易于特约店对帐 -销售
14、部设立专人受理特约店对帐 2.保证特约店返利及时返还,销售部增大金融支持力度,保持融资网络平稳运行,全面推进信贷业务发展,强化差异性营销管理,返利结算清晰及时,在全国推进与建设银行的信用卡分期项目，使所有省份均能开展业务 深化与深发展、招行的分期合作 在重点省份与当地强势银行开展合作 鼓励销售顾问利用信贷业务实现终端销售，并给予一定的奖励 开始运营现代金融公司，全面开展消费信贷业务,保持差异化促销制度不变，快速应对 市场变化 简化政策结构，保持政策的稳定性 增加全国性营销活动，保持主题的连贯性,缓解特约店保证金压力，扩大深发展保证金降低（30%20%）的受众群体 对于5A级的特约店，力争保证金
15、降低至10% 建立特约店信用登记制度 完善对特约店的融资监管（与每月两次对帐），保障融资网络的平稳运行,31,销售部物流运输多样化,川渝,云贵,西北,应对恶劣天气（雪、雾、道路结冰等） 缓解销售旺季时公路运力不足 解决公路发运困难区域的商品车运输,构建GPS/LBS在途信息查询系统,探讨公铁联合运输方式,经销店在途信息查询(各特约店自主查询) 承运车辆延迟预警 运输索赔网上提报,监听电话,监控车辆,32,销售企划部新品实施专项管理,领翔作为一款性价比较高的战略中级车，将对实现09年销售目标和品牌提升起着重要作用。 领翔的主要竞品有：领驭、致胜、景程、轩逸。,i30的上市将填补C2级两厢车的空白
16、，成为继伊兰特、悦动之后提升销量的重要力量。 i30的主要竞品有：凯越HRV、骐达、两厢福克斯、世嘉、两厢爱丽舍。,i30,33,销售企划部车展差异化管理,09年销售本部实施车展分级管理，根据不同规模将车展分为4级，采取差异化支持。,34,特约店运营部加强满意度管理,1.在大量考核因子中，选取 主要失分项目,1.成立满意度管理督导团队,重点项目提升,督导团队建设,2.针对弱势项目提出整改方案,3.严格执行整改方案,4.对整改效果进行考核，力争每 次整改都有若干子项100%达标,2.双向督导，即厂家及咨询公司 对特约店进行督导的同时，特 约店也对厂家提出整改意见， 最终形成双方的整改方案,3.最终选取100家经销商作为标杆,通过JDPOWER考核CSI、SSI、IQS得分情况，联合新华信建立特约店评估体系进行整改。,
