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1、第四章 广告策略的设定：竞争分析,第一节 市场竞争的环境,主要内容,企业的市场竞争环境 竞争分析的目的 竞争地位理论 市场竞争形态划分的依据,市场竞争环境：五种竞争力模型,美国哈佛大学教授迈克尔波特在竞争战略一书中提出了“五种竞争力量模型”。 新进入者的威胁 替代品的威胁 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 现有竞争者的竞争,新进入者,进入的前提：有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒所有竞争者的。 进入的结果：带来新的生产能力，可能造成价格的暴跌或者营销费用的飞涨，从而降低行业内的平均利润率。,替代品,定义：与本行业的产品具有同样功能的其他类别产品。 竞争的原因：消费者的可支配收入有限
2、，可供选择的商品丰富。 结果：替代品的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化、竞争强度等因素，都会影响行业的竞争状态。,双方的议价能力,议价的目的：所有企业都扮演买方和卖方两个角色，在交易中双方都竭力寻求利益的最大化。 买方以其消费选择向企业施加压力，迫使企业为了获得竞争优势而降低价格、扩大品牌影响，提高产品和服务质量。 零售商很大程度上影响消费者的购买决定，因此具有有效的议价能力。另外，可以使用自有的商标生产产品，可以自行定价。 沃尔玛、屈臣氏,现有竞争者,手段：价格竞争、广告投放、增加对消费者的服务内容等等。 价格战：极不稳定，可能使整个行业陷入恶性循环。 广告战：可以充分扩大需求，提高该
3、行业的产品差异化水平。 竞争的几种表现形式（课本P47）,竞争分析目的：寻求个体竞争优势,与行业分析的侧重点不同（总体和个体） 途径： 1、从行业成功的基本因素入手，抓对比要素。 2、从若干竞争要素入手。 看下表:,结论：竞争对手的优势和劣势分别是什么？,竞争地位理论,企业获得的市场竞争优势，决定了各个竞争对手的市场地位。 竞争对手地位分类： 1、市场领袖 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、获取市场利基者,市场领袖,特点：占据最大的市场份额，拥有最大的市场影响力。在产品开发、标准制定、价格变动、销售渠道、促销强度等方面起领导作用。 如： 通讯业： 饮料业： 具备其他企业多不具备的核心竞争能力
4、： 关键技术、规模优势、政策保护、优秀的经营管理。,领导地位不是永久不变，只要其他企业具备，市场局面就会改变。 必须采取正确的市场营销策略。 竞争策略：保持慎重，提防挑战者，寻找机会扩大市场利益。 1、扩大主体行业市场销量。 2、保护已有的市场占有率。 3、在规模扩张过程中追求更大市场占有率。,领导者采取的策略,具体策略： (1)积极态势：扩大市场占有率。有研究表明，市场占有率与其利润率存在一种线性关系，随着市场占有率提高，利润率亦提高。如市场占有率为10时其利润率可为9.1；当市场占有率为40时，利润率达30。提高市场占有率不仅是个很大的诱惑，而且对市场领导者来说也是可能的，因为它具有更大的
5、实力和更大的优势。 在既有的基础上扩大市场份额，相对于开发一个新市场来说，投入和风险都更小。 方式：降低价格、改善销售渠道、积极促销、改进广告方向,领导者采取的策略,(2)进取态势：扩大市场。因为居支配地位的公司市场占有率最高，因而如果扩大整个市场，显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的产品寻找新用户、新用途并扩大使用量，以此获取更多的利益。,领导者采取的策略,新使用者。 无论覆盖面多广的产品总有其没有触及的地方。就大多数产品而言，没用过的潜在顾客往往为数众多，假若能扩大使用者队伍，则公司会获益匪浅。具体方法如：市场渗透策略，说服以前没用过的用户使用；新市场策略，另辟蹊径，如劝男士使用香水
6、；地理扩展策略，如向外国出口。,领导者采取的策略,新用途。 通过发现并推广产品新用途来扩大市场。公司应当留心注意顾客对本公司产品的使用情况，积极探索产品的多种用途，每发现一个新的用途就会为公司找到一个巨大的新市场。 最典型的例子是杜邦公司的尼龙。尼龙首先是作降落伞的合成纤维，后来又被发明作女袜的纤维，再后来成为男女衬衫的主要原料，接着成为轮胎、地毯的原料,领导者采取的策略,扩大使用量。 说服现有顾客扩大使用量，以适量方式引导用户多用，这样销售量即扩大亦即市场扩大。,领导者采取的策略,(3)保持态势：保护市场占有率。 市场领导者必须保持自己的优势，保护市场占有率，免受竞争对手的攻击。市场占有率实
7、际上是各竞争者力量平衡的结果，要保持支配地位，必须不断地地去争取，不断进行抗争，以攻为守。在新产品的推出、服务、削减成本等各方面都进行改进，始终领先，这样竞争者几乎无机可乘。,挑战者,定义：市场占有率排名第二至第五名者，具有强劲的竞争力，是市场领袖担心的竞争对手。 特点：处于强大优势或者积极有力的地位，对领导企业的市场地位构成直接的威胁。 通讯业： 饮料业：,竞争策略：可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。,挑战者采取的策略,(1)明确策略目标和竞争对手市场挑战者必须有明确的挑战目标，这个目标是明确无误的，有决定意义和可达到的。一般的目标是提高市场占有率，这里不可避免的是确
8、定进攻的对象，一般企业可有三种选择： 市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大，但利润也很可观。当市场领导者潜在不稳定因素，存在一些问题时，可大举进攻。 规模相似但经营不善、资金不足的公司，这种进攻一般容易奏效，尤其是其资源有限时。 区域性小的、经营不善、资金不足的公司。,挑战者采取的策略,(2)选择进攻策略 正面进攻。集中力量，在产品、广告、价格等方面直接与之交锋。 侧翼进攻。避开对方的强项，选择对手的弱点进攻。如在地理市场上向对方力量弱的地区进攻，夺取该分市场。 包围进攻。从所有方面展开进攻，既攻击正面，也攻侧翼、背面，使对方无法应战。如提供多种多样的产品；满足各个细分市场的顾客的需要，
9、渗入切对方的市场中去。,追随者,有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕着，凭借其雄厚的实力会作出有力的反应。如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻，则领导者会相应跟进，也降价、提高服务，结果很可能是两败俱伤，而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力，挑战者没得到什么好处。此时，企业还是保持对领导者的追随为好。 定义：在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。,追随者,特点：不具备相当的竞争优势条件和能力，模仿或改进领导者和挑战者的产品或服务，利用领导者或者挑战者培养的市场规模以及开发的新市场机会，争取自己的空间。 消费者对于产品或服务的差异
10、性和个性化需求，为追随者的存在提供了有利的条件。 通讯业： 饮料业：,追随者采取的策略,(1)完全追随。在产品、价格、渠道、促销等营销组合上，尽量模仿市场领导者。 (2)改进追随。根据自身的独特情况，在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。 (3) 选择追随。选择对自己有利的方面紧随领导者，有些方面则具有独创性。,获取市场利基者,定义：行业中的某些企业致力于获取行业中较具有专业性的、小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大企业忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。它们的经营对大企业来说是有机的补充，完善了市场。 消费者需求的多样化和产品差别使得拾遗补缺
11、者能够获得相对于自身规模来说充足的市场份额。对于获取市场利基者特别有利的因素是专业化，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化 。 通讯业： 饮料业： 竞争策略：发展特定产品，加强自身市场的安全性。,获取市场利基者,可在下列方面发挥专家作用： (1)最终用户。公司可专门为某一类型的最终用户服务。 (2)垂直层次。公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品。 (3)顾客规模。可集中力量为小规模顾客服务。 (4)特殊顾客。公司专门生产向一个或几个大客户销售的产品。 (5)单独加工。公司只生产顾客订购的产品。 (6)特种服务。公司专门提供一种或几种其他公司所没有的服务。,市场竞争形态
12、的划分,市场竞争形态划分的依据,以下条件会造成市场竞争形态的差异： 1、销售者数目：同行业中生产相似产品的竞争厂家的数量。 2、产品性质：产品均质或异质化程度的高低。 3、购买者数量。 4、行业壁垒：资金、技术、政策限制。,销售者数目,消费者数目的多寡通常最能反映市场的基本特征。 如何判断：如果一个销售者改变价格的行为能引起其他销售者的注意和反应，说明销售者数目少。 对应现象：销售者少的地方，人们常见到各种竞争活动，抢着出售、指责削价、突出广告、大搞促销、发展特色产品等，密切关注竞争对手行动；相反，竞争者之间很少互相注意。 注意：竞争表现不等于竞争激烈程度。,产品性质,均质产品：小麦、牛肉、钢材、燃油等等。广告的作用非常有限，难以给消费者提供更有特色的产品信息。 异质产品：汽车、手机、化妆品等。 注意：对异质的检验多在消费者心中，加强消费者“该产品与众不同”的想法，是广告的最大目的。,
