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1、金湾名街业态整改 可行性分析 房地产营销策划方案全解析,目 录,序 第一章 项目商业现状 一、项目概况 二、销售现状 三、项目原存在问题剖析第二章 项目业态调整建议 一、为什么给本案重新定位 二、如何给本案重新定位 三、重新定位后的规划布局第三章 项目推广方案 一、前期推广阶段 二、中期推广阶段第四章 总结,余源鹏老师领导智地网同仁已研究编写近百本房地产图书。为满足广大房地产从业人士的学习需要，余源鹏老师在智地网提供数百万份房地产资料供免费下载， 并在全国每月举办近百场房地产、商业地产培训课程！同时余源鹏老师每天做客智地网，为广大房地产从业人士提供免费咨询。,序,本案位于田家庵淮滨路南侧，是田
2、家庵城区商业中心位置。周边依次是东城市场和金太阳广场里两个大型商业区。可以看出，本案所处大环境的商业氛围是浓厚的，交通条件是便利的。按常理来说，金湾名街凭借周边成熟的商业氛围，本案应该是人流积聚地，但实际其经营状况较为清淡。从近期我方工作人员对该段市场调查分析来看,金湾名街虽有地段优势，但是物业管理混乱，经营无序，商业聚集不起人气。所以，我方将结合目前金湾名街实际销售、经营状况，分析淮南商业地产整体形式以及淮南居民的生活水平和消费状况，提出可行性强的修改方案。,第一章 项目商业现状,一、项目概况,本案占地面积27000平方米，商业面积30000平方米，共有10栋楼，3个广场，2个主入口。本案呈
3、南北走向，横贯湖滨路与青年路，北临老商业中心湖滨路，虽然该段路具有一定的人流，但是老城区的环境已给市民留下脏、乱、差，交通拥挤，产品低廉的商业形象。北入口处的红府超市作为本案的商业领航标志，实现了商业街北端的部分人气、人流的聚集。南入口位于青年路，不管人流、车流都不及湖滨路旺盛，所以该入口处的人流相对较少。,二、销售现状,本案属于纯商业楼盘，共有商铺300余套，每套面积在3050平方米左右。分一、二层单体销售，现一楼商铺占有较大优势，已经销售70左右，二楼销售存在一定难度，商铺基本未去化，现以市场最低廉的价格租赁给温州古玩协会，但是经营状况也很惨淡。,三、本案问题导析,三、本案问题导析,前期市
4、场调研不充足：导致没有找到充分的市场支撑点满足客户群的消费需求。 市场定位缺乏创新：没有明确市场定位，无法聚集人气。 商铺经营布局不合理：服饰、鞋类、箱包经营布局混乱，商业不集中。 物业管理混乱：名为步行街，实为机动车、自行车、人流共通的街道。 商业形态单一：购物是金湾名街的单一商业支撑，其中商品也只是以服饰为主，美食、休闲、娱乐等配套商业形态基本没有跟上，这是导致人流有限的主要原因之一。 销售周期长，负面效应多：造成经营户缺乏继续坚持下去的信心。 市场策略问题：二楼以惊人的廉价租售给古董商，对开发商、经营户都没有好处，阻碍了商业街的长远发展和增值空间。,第二章 项目业态调整建议,一、为什么给
5、本案重新定位？,什么是项目定位一个项目的定位应该是根据当地商圈和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的具体情况，设计符合市场需求的物态。而对于本案来说，步行街的业态定位并没有找到淮南消费市场的真正需求点，导致金湾名街虽然空有名声在外，却不能真正实现市场的需求价值。,一、为什么给本案重新定位？,重新定位的原因我方考虑要重新做活一个物态，聚集人气是基本前提，只有在充分做旺人气后，才能带动金湾名街的购物、娱乐、休闲、餐饮等经营活动的顺利开展。根据本案的现有状况和市场反映度，我方建议要做活市场，必须重新对其进行定位。,二、如何给本案重新定位？,从我司工作人员对淮南消费市场的详细调查得知，淮南市民对下
6、一代的教育和娱乐方式的关注远超过了附近几个城市，父母对孩子的殷殷期盼、望子成龙无不是在不断的付出金钱和物质的前提下一步步实现的，淮南目前缺乏的正是一个集少年儿童健康娱乐、学习用品、生活用品于一体的市场。以下是我方工作人员结合有关资料对近期淮南012岁的儿童消费市场的调查数据。,二、如何给本案重新定位？,图表一：不同收入的家庭用于孩子消费占家庭支出比例（）：,从上图表可以看出，一般家庭的孩子消费支出占家庭总支出的25 50之间。这组数据让我们不难得出，孩子们的身上蕴藏着巨大的市场潜力。,二、如何给本案重新定位？,表二：不同收入的家庭用于孩子的消费结构对比（）：,二、如何给本案重新定位？,图表三：
7、不同收入的家庭用于孩子的消费支出前三项所占比例（）：,二、如何给本案重新定位？,从以上两个图表分析不难看出，儿童消费市场主要集中在食品、教育、娱乐、和服装，任一收入阶段家庭里的儿童，这四方面的消费支出都占到了90左右。儿童消费市场不仅规模大，而且是个可持续性发展的市场，儿童消费将是城市经济新的增长点。,所以，我方在考虑目标需求的强烈性和市场空白点的双重条件下，建议将本案重新定位为以儿童娱乐城为主题，购物、休闲、饮食为辅助经营的商业场所。,二、如何给本案重新定位？,三、重新定位后的规划布局,1.商业街整体布局调整重新定位后的业态旨在于利用儿童消费城带动整个步行街的商业氛围，聚集人流。可以说，儿童
8、娱乐场是盘活该项目的点睛之作。所以，建议儿童娱乐城设在本案商业中心，即6号楼二层位置，通过人流向商业中心位置聚集的过程，辐射周边2、3、4、7、8、9、10商业铺面。,三、重新定位后的规划布局,同时将金湾名街分为三块区域： 儿童区：以儿童娱乐城为中心，发展周边儿童用品专业市场 美食区：无论任何一个主题的商业街道，美食也是比不可少的，所以餐饮区同样具有举足轻重的作用。 成人消费区：辅助商业 详见布局架构图,三、重新定位后的规划布局,布局架构图,三、重新定位后的规划布局,2.商业主题布局调整我方从专业市场得出的数据显示，一个500平方米的儿童娱乐城，包括50多项儿童娱乐设施（观察站、海洋球、蹦蹦床
9、、淘气堡等安全性高、适合412岁左右不同年龄段儿童的娱乐项目），可同时容纳300名左右的儿童。,三、重新定位后的规划布局,为适应儿童娱乐城的超大空间，建议将二层原有格局全部打通，重新组合区域功能，主要分为两大块：一部分作为儿童娱乐城的“建设用地“；,三、重新定位后的规划布局,另一部分作为娱乐城的配套设施儿童休闲区（可以提供一些小吃、饮料等儿童食品）；家长休闲区（为家长提供的免费休息场所，位置设在离娱乐区最近的地方。）,三、重新定位后的规划布局,3.辅助商业布局调整 考虑到本项目的规模较大，辅助商业不能过于单一，应对该区的业态重新进行有效整合，将购物、休闲、娱乐、美食同时来丰富市场的商业环境。,
10、三、重新定位后的规划布局,4.局部设施调整建议 加强步行街内部的日常管理，街区内的休闲桌椅、路灯、拉圾箱应及时维护、更换。 6楼应调整入口位置，将入口处设在北面临近红府广场的位置。 6楼室内扶梯应及时调整维修，以保证在人流畅通。 位于二楼的儿童娱乐城应增加安全保护措施，以免发生意外。,第三章 项目推广方案,就本案的特殊情况来说，常规的广告宣传根本不能达到预期的目标。所以，我方策划人员经过共同的深入探讨，一致认为，整改后的项目宣传推广，应另辟蹊径，且首次出击的时机、方式至关重要。通过缜密的考虑之后，我方认为前期推广应以创意性的全民动员活动为主题。,一、前期推广阶段,方式一：公益活动推广 1.活动
11、主题：丰富青少年暑期生活，提高全民艺术素质 2.活动时间：2005年7月8月 3.活动目的：通过免费为淮南青少年儿童提供艺术培训，吸引全城儿童及其家长的眼光。开展公益活动的同时，首次推出儿童娱乐城的概念，全面打开淮南儿童的消费市场。,一、前期推广阶段,4.推广方法：我方建议一套贯穿项目整个阶段的完整培训推广方案。推广前期（免费期）：开发商可联合市教委、部分优秀专业教师，在暑期2个月的时间里，给淮南的少年儿童提供免费的艺术培训课程。推广中后期（有偿期）：待本项目打入淮南儿童市场之后，可以继续举办儿童艺术培训班，此时金湾名街已有一定的市场知名度，可适当增加培训费用。,一、前期推广阶段,5.媒体配合
12、：项目的前期宣传离不开公众媒体的支持，作为公益活动，本案的优点就在于借助政府的力量，电台等公众媒体会免费为项目的实力和权威性造势，塑造本案在市民心中的公益形象和知名度。,一、前期推广阶段,方式二：包装推广所谓包装推广，即是按照儿童娱乐城的主题定位给金湾名街重新规划、装修，让儿童娱乐城成为本街的标志性建筑。可选择童话故事的城堡，可在街内随处设置识别性的雕塑小品等，根据儿童的需求、喜好进行包装，让金湾名街成为实际的儿童城。,二、中期推广阶段,通过前期宣传推广一系列活动之后，金湾名街作为首个儿童主题的娱乐城在淮南已具备一定的市场知名度和美誉度。娱乐城带动起来的辅助商业形态逐步发展成型，项目中期需要的
13、是通过推广手段来巩固原有市场，并继续挖掘潜在市场。,二、中期推广阶段,推广方案一：幸运生日派对每月抽取幸运生日一天，按不同年龄段，将同月同日生的人聚在一起，免费为他们举办一场大型生日宴会。当天生日的人可以携带若干朋友或家人一起参加，同时派对还在当天过生日的人当中选出一个幸运儿，将有大惊喜赠送。本活动重点在于连续性，吸引更多消费者不断关注金湾名街。,二、中期推广阶段,推广方式二：儿童竞技场定期面向全市的儿童举办竞技娱乐游戏，不同年龄段的儿童分组，通过展示各自的不同技能，包括书法、绘画、演奏、形体表演等等，评出最佳表现奖、最高技艺奖等不同奖项，让孩子们在娱乐的同时学会更多的专业技能。,第四章 总 结,金湾名街拥有便利的交通条件，老城区成熟的商业氛围，缺乏的是完整而有效的规划业态。我方凭借对淮南市场的长期调查、研究分析的经验，从实际市场需求入手，客观的提出了建设性的重组方案建议，我方认为本方案不仅仅在于救活金湾名街目前陷入低谷的商业状况，更是着眼于未来，是一项可持续发展的战略性方案。,我方愿意和贵方真诚永远，合作快乐！,
