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1、2018/10/20,0,金域首府（暂定名） 项目前期策划沟通提案,谨呈:衡水房地产开发有限公司,2009-09-21,2018/10/20,1,前 言,本提案通过系统调研、分析海兴房地产市场现状和趋势，结合项目地块特征，提出我们对本项目开发理念、整体定位、案名设计、产品组合、投资概算、营销策略等方面的初步思考，并就项目运作的一些关键问题进行提示。,2018/10/20,2,目 录,一、项目基本概况及SWOT分析 4 二、海兴房地产市场专题调研 11 三、开发理念：大盘时代的造城运动 18 四、关于本案策划的初步思考 28 五、营销计划及分期 43 六、项目开发操作的要点提示 65,2018/
2、10/20,3,一、项目基本概况和SWOT分析,汇报提纲第一部分,2018/10/20,4,1-1 项目基本概况 地理位置,项目位处海兴县主城区中心。 项目地块四至：东贾荣市场南海滨路西钻进公司北海政路 项目紧临海兴县城主干道，交通便利，区位优势明显。,2018/10/20,5,1-2 项目基本概况 周边及地块现状,2018/10/20,6,1-3 项目基本概况 初步规划指标,2018/10/20,7,1-4 项目地块SWOT分析,项目优势( (Strengths) 地段优势：位于东邻贾荣市场大街，交通便捷，商业氛围浓厚，该区域升值潜 力巨大； 配套优势：周边配套设施一应俱全，购物、教育、医疗
3、、金融、政府机关单位等资源丰富，临近城市主干道，路网发达，出行方便； 客群优势：因为地处海兴县城中心位置，城区企业单位和市政府机关较近，商户集中，所以周边拥有庞大的客户群体； 地块优势：地块方正、产权清晰； 企业优势：海兴开发公司，开发经验丰富，品牌效应、开发实力优势；,2018/10/20,8,1-4 项目地块SWOT分析,项目劣势（Weaknesses） 项目涉及到拆迁问题，目前所在区域小商业和居民众多，且由于地域原因，存在脏、乱、差等问题； 周边环境较差，小区四周平房，危房，远距离外观周边环境影响小区气质形象 “兵营式”布局，规划无特色；周边环境一般（西南侧、东侧）,综合上述优势与劣势分
4、析： 项目周边整体环境较为杂乱，只有在本身建筑、户型、规划等方面有所提高，并加以包装推广赢得市场认知。,2018/10/20,9,1-4 项目地块SWOT分析,竞争机会(Opportunities) 周边配套完善，市场只有一个高端在售项目（华府佳苑）为主竞争对手，其余在售项目均离本项目较远； 在此区域内可开发的住宅用地尚未全面启动。因此，其后发竞争优势及区域形象可塑性十分明显； 周边竞争项目少、换房和刚性需求。,2018/10/20,10,1-4 项目地块SWOT分析,竞争威胁(Threat) 同类型项目竞争威胁（如：华府佳苑），中端项目的市场分流（怡城）。 同质项目的二期入市（华府佳苑），其
5、他在售项目将是本项目主要的客源竞争对手。 市场竞争、宏观调控、不可预见的政策。,2018/10/20,11,二、海兴房地产市场专题调研,汇报提纲第二部分,2018/10/20,12,市场项目略影,华府佳苑 位置：海政西路 占地面积：90亩；规模：19栋。 户型面积： 80135平米 销售价格：一期：1F:2066；2F:2116；3F:2136；4F:2156；5F:2176；6F:1926； 二期：1-2166；2-2306；3-2296；4-2286；5-2266；9#10#：2316-2646 销售情况：一期售罄；二期9月开盘； 项目卖点：优良地段、市政发展方向、内部规划好、交通便利；,
6、2018/10/20,13,滨海怡城 位置：海政西路。 占地面积：70余亩；规模：18栋。 户型面积： 80135平米 销售价格： （一层2150；二层2200；三层2200；四层1868；五层1600；） 销售情况：共三期，目前剩余房源30套，已尾盘阶段； 项目卖点：居住氛围较好、市政发展方向、内部规划好、交通便利、环境好；,2018/10/20,14,和泰花园 位置：兴业街与海安路交叉口 占地面积：3亩左右 建筑面积： 约1.7万平米左右 户型面积： 80135平米 销售价格： （一层2150；二层2200；三层2200；四层1868；五层1600；） 销售情况：销售进度较慢，共140套，
7、已公售近一年半时间，剩余20套左右； 项目卖点：生活便利、交通便利；,2018/10/20,15,兴达小区 位置：交警大队对面 占地面积：约3亩 建筑面积： 约1.5万平米 户型面积： 80135平米 销售价格： （一层2168；二层2208；三层2198；四层2038；五层2038；） 销售情况：4栋多层，目前销售三分之二房源； 项目卖点：优良地段、商贸集中区域、交通便利、环境好；,2018/10/20,16,海兴楼市市场简析,海兴县城住宅地产发展较慢，县辖总人口22万，城区常驻人口约3万左右，进入2000年，伴随着本土和外地房地产开发商在住宅开发方面的关注 ，土地供应的不断增加， 住宅地产
8、开始发展起来，房价（均价）走势：2000年房价600；2003年900；2006年1300；2007年1500-1700；2008年1800-2000；房价涨幅较快。海兴县近年土地供给情况：（1）住宅方面，06年市场投放量60502.9；07年市场投放量113970.9 ； 09年市场投放量在3330.88左右；（2）商业用地及综合用地方面，06年市场投放量6609.6 ；07年市场投放量在44576.6 ； 09年市场投放量28102.22； 从供给层面看，近年市场供给较大，消化能力有限，市场供给大于市场需求；伴随城市规划的落实，潜在供给较大。进入2008年后半年，在宏观大环境的影响下，住宅
9、地产的发展进入低谷时期，行业发展萎靡不振，消费者持币观望情结严重；进入09年，4月份至今，海兴住宅地产发展形势良好，积累近半年的刚性需求在近3个月内得到了集中释放，目前海兴市场整体均价在2000左右，住宅项目分布较散，未形成片区集中开发建设的局面，项目在地段、交通、环境、配套、规模、规划、产品等方面具有较大程度的相似之处，消费者的消费观念和居住习惯的影响，对区域的选择存在定势思维，选择购买的项目很大程度受其消费半径影响，对本区域开发的项目认可度表现可以，但伴随着整体大环境的变化，对越来越高的房价存在较大的心理抗拒，目前在售房房价高于海兴县平均收入水平。,2018/10/20,17,海兴房地产市
10、场总结,1、大型项目的出现近两年随着政府对城市住宅产业关注力度的加大（三年大变样），房地产开发政策的支持，加上有品牌的、有资金实力的开发商的介入和本地开发商实力的增强，导致大规模开发项目逐步浮出水面（如华府佳苑）。2、建筑形式的多样化目前的商品房开发以多层为主，小高层逐渐兴起，房地产开发正在朝着以多层、小高层住宅为主，多种产品类型并存的局面发展。3、在售项目销售周期基本都在一年以上，而且均有后期预售房源。4、价格涨幅平稳。在价格上来说，伴随着海兴住宅地产的快速发展，目前市场最高价达到2670元每平米。,2018/10/20,18,三、开发理念（借鉴）： 大盘时的造城运动,汇报提纲第三部分,20
11、18/10/20,19,3-1 我国房地产发展趋势分析,规模不限，重在产业整合,产业深度嫁接，1000亩,社区自成体系，5000亩,数平方公里城市运营,2018/10/20,20,3-2 思想借鉴-大盘界定及其开发建设模式的基本特点,何谓大盘？,大盘特点：,2018/10/20,21,3-3 大盘开发的品牌战略,国内众多一线地产商均通过品牌战略，实现快速成功扩张，并取得骄人的业绩；（香港和记黄埔、深圳万科、中国海外、广州星河湾、北京SOHO、重庆龙湖） 房地产项目品牌、产品品牌和企业品牌的扩大，可大大提升公司的市场空间。,品牌是开发企业获取竞争优势的最有效法宝；房地产竞争即品牌竞争 房地产营销
12、差异性越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌 近年来各地诸多楼盘的旺销，很大程度得益于其品牌推广策略的成功,开发 大盘，其实就是 做品牌,2018/10/20,22,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略一：亲民路线,项目定位和品牌形象，要从关注民生入手，力争把项目做成一个城市的形象工程、民生工程； 全力塑造开发商的人文关怀和为广大民众谋福祉、解危济困的高大形象； 项目的价格策略和促销手段，要充分考虑市场承受能力，一般坚持做高档盘形象，中档价格起步。特别注意不能盲目拔高，导致形象背离价值的恶果。,2018/10/20,23,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略二：适度超前,大盘开发需要有超前的
13、理念、超前的概念、超前的操作思路和操作手法； 在规划设计、建设标准、主题定位、营销推广等各个环节都要有所创新，有所突破，建立市场的标杆； 要特别注意超前的“度”（“不超前要饿死，太超前要跳楼”），一般而言，中小盘成功开发要做到领先一步，而大盘开发应考虑“领先两步”（35年）。,2018/10/20,24,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略三：长线利益,规模效益带来高利润，大盘开发讲究整体回报、长线利益。先期要敢于让利、学会策略性让利； 大盘开发前期重在做市场形象、口碑和品牌积累，实施“品质形象成本效益销售”综合平衡的系统工程； 要点：一期、二期让利销售；三期、四期保本销售；五期、六期才是创利销
14、售。,2018/10/20,25,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略四：文化先行,首先要为大盘进行文化定位，这定位是有生命的、不张扬、不炫耀，温和而安详，精致有丰韵，内敛的底蕴可使楼盘更有诗意，也更有内涵； 在城市中，文化背景体现了它在民众心中的那一份厚重感、归宿感； 城市几千年人文的传承和积淀，具有极大的可挖掘价值，将之用于社区文化营造，容易引发市场共鸣。,2018/10/20,26,3-4 大盘开发的五大策略 ,策略五：过程精品,第一期开发成败攸关。一期是全盘的重点，是后续几期的样板。第一期开发要全力以赴做响品牌、做足亮点、打造良好的工程质量和市场形象； 均好性。保持楼盘较高的综合质素，保
15、证产品均好； 以大造势，以小布局。在推广方面以大入手，以大造势；微观层面要细致，将精品意识落实到规划设计、建筑施工、材料使用、营销服务、物业管理等各环节,2018/10/20,27,3-5 金域首府项目的开发理念,战略层面,战术层面,先进理念 雄厚实力 文化社区 景观先行 专注细节 ,2018/10/20,28,四、关于本案策划的初步思考,汇报提纲第四部分,2018/10/20,29,4-1 本项目初步策划思考的关键要素,规划布局 户型配比,2018/10/20,30,4-2项目市场定位借鉴一线城市大盘运作思想，结合本项目地段等综合优势，得出：本项目的定位在将自身和竞争对手进行区隔的同时，在后
16、续具体的营销推广过程中，将“品质+宜居+和谐”的理念融入其中，以期在消费者心中形成清晰直观的印象。以建造“品质生活，和谐家园的精品住宅”为宗旨，将项目建成海兴具有现代都市生活气息、时尚简约风格的精品社区，突出项目“品质+宜居+和谐”的理念，充分满足消费者的需求。,2018/10/20,31,定位支撑项目定位高端，和主要竞争项目形成差异化，潜在消费人群广泛，为项目提供极好的市场机遇 住房需求为项目提供了大量的潜在待购人群； 秉承“品质+宜居+和谐”的理念进行建设； 产品规划设计注重细节，讲求品质； 户型设计巧妙独到，经济实用；,2018/10/20,32,4-3形象定位定位说明-项目的形象定位语言是一个楼盘留在消费者心目中的形象； -本定位从居民面貌、居住文化、居住感受、社区氛围中展现新生活姿态，将本案以打造海兴的品质、宜居、和谐、“首府”社区的高姿态定位展示。,
