《2012年4月世茂宁波余姚别墅市场研究及牟山湖项目产品竞争策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年4月世茂宁波余姚别墅市场研究及牟山湖项目产品竞争策略（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、余姚别墅市场研究 及牟山湖项目产品竞争策略,世茂宁波区域营销管理部 于晨2012年4月,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,本案产品竞争策略,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,典型案例研究,余慈地区将形成“一核、三片、三廊”的总体空间布局结构,集聚现代服务业、职业教育、创意产业、会展、生态休闲、体育、换乘中心等功能，形成绿色环境和城市中心功能相融合的中心区。,余姚-是未来宁波都市区北部中心,【城市解读区位交通】余姚地处长三角城市群南翼，交通极其便利，余慈组团统筹发展，致力打造宁波的北部城极，经济副中心，城市地位大幅提升。,长三角城市群南翼，跨海大桥、余慈高铁、杭甬客运
2、专线带动余姚全面融入长三角大区域发展,经济支柱产业：五金制品行业、家电行业、塑料制品行业、模具行业、灯具行业、消防器材业、汽摩配件行业、文具制造业；,【城市解读经济/产业/人口】典型的浙江发达县级市，第二产业主导个体私营外向型经济发达，形成了数量可观的财富购买力人群,【城市解读城区板块现状】余姚先前的城市规划布局不甚合理，工业区散布，导致整个市区在扩张过程中不断受到工业园的阻隔，难以形成真正意义商高端居住区板块,【区域解读区域规划】项目位于城市发展的核心轴上，规划中的余姚未来旅游高端居住区，属于宁波北部都市核心区外围的生态圈层。,余姚城市整体发展规划示意图,杭甬高速,61省道,杭甬铁路,梁周线
3、,牟山高速口,329国道,牟山镇,上 虞 市,泗门,马渚,余姚城区,慈溪,【区域解读区位价值】项目地处牟山镇东面，向北向东临近余姚经济强镇泗门和马渚，西临牟山高速口，西至上虞杭州，北至嘉兴上海，东北至慈溪，南至宁波，踞守大宁波核心交通圈，区位优势明显。,往余姚市区15分钟,往宁波1小时,往杭州1.5小时,往慈溪40分钟,往上海2小时,世茂牟山湖项目,工业经济领跑宁波“卫星城镇”,200多家规模以上企业,经济实力雄厚.,宁波前十经济强镇,马渚城西工业园区,余姚支柱型产业园区,数千家企业云集.,【项目解读地块现状】地块周边交通和道路发达，一线的牟山湖湖景资源，为度假、居住提供了便利和舒适的环境条件
4、,军事基地,村落,村落,村落,牟山中心镇,【项目解读地块现状】项目附近散布古村旧址，通过资源整合，可以使本项目富有历史人文气息,历史已过8000年，还在沉睡的牟山湖,山水资源，自然恩赐，缺乏体验；诗意田园，历史遗存，缺乏认知；,世茂牟山湖度假区，八千年牟山湖的新生！,项目解读规划指标,项目总用地：375.95公顷，其中，一期BC地块总用地面积：80901 容积率：1.1 建筑密度：38% 建筑限高：24米,根据地块价值梯度，一期规划低密度住宅产品：1.一线湖景且私密性极佳，布置标杆独栋产品；2.少量湖景，私密性较好，布置联排或者类独栋产品；3.南侧临近快速路，通过高密种植弱化高速影响，低总价别
5、墅产品或者洋房产品；4.北侧私密较好，洋房类产品拉升容积率。,1,2,3,4,蓝色地块，虽然亲水但是临近杭甬高速，可考虑利用良好的昭示效果做公建，例如打造标志性的临水会所,项目解读一期用地价值,【项目属性】四线城市近郊、不成熟片区、有山水景观、历史资源的复合型大盘,项目属性：,区域属性：,地块具备成为区域代言者的机会，但是存在一些不利的限制因素,有利因素,1. 别墅地块稀缺性,3. 区域内竞争项目相对较少,4. 地块规划限制条件少,不利因素,1. 余姚客户对本区域认知度较低,2. 余姚缺乏度假型物业概念，前期引导有困难,2. 景观资源稀缺性,5.,片区升值前景看好,项目本体分析,项目竞争策略研
6、判,客户需求机会分析,发展战略和项目定位,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,典型案例研究,【整体市场概况总体投资销售情况】余姚房地产市场从2009年开始实现爆发式增长，目前进入高位平稳发展阶段，在大宁波范围内县级市中，商品房投资和销售面积位居前列。,城中板块 可供建设用地稀少，发展空间狭小，整体楼盘档次由于年代原因较为一般，但价格较高。,城东板块 城市核心居住区，板块内楼盘品质不断升级，逐渐形成新兴高端居住区，目前商业配套设施尚显匮乏。,城南板块 目前余姚档次最高的板块，企业主、政府官员等高端客户云集，但是工业较多，生活环境较差。,城西板块 城郊结合处，城市化水平较低，配套缺乏，环
7、境较差，楼盘品质较为一般，价格也难以体现。,城北板块 处于刚开发阶段，仅悦龙湾在售，伴随众安时代广场的开工，板块价值将实现大幅提升。,【整体市场概况市区住宅市场】各版块特征明显，城东住宅市场是近期供应主力,中宇太守府,金色兰庭,姚江公馆,阳光威尼斯二期,悦龙湾,中江浅水湾,君悦国际花园,舜大东第,东城名苑,舜大和园,万里项目,东方卢浮郡,在售,待售,华润五彩城,众安时代广场,万达广场,保利文化广场,一品水岸蓝庭,1,7,3,4,8,2,6,河姆渡国际广场：62万方 舜大财富广场：11万方 四明广场：15万方 众安时代广场：70万方 华润五彩城：20万方 嘉悦购物广场：8.4万方 保利文化广场：
8、100万方 余姚万达广场：24万方,随着未来新的商业购物中心的建设，余姚商业整体布局将改变现有以南雷路、新建路为单一核心集中的局面，呈现出向其他区域发展区域商业中心的多层次布局。 经营业态方面也将一改传统休闲、餐饮的局面，向城市综合体发展。,5,【整体市场概况市区商业及综合体】经历过去几年住宅市场的快速发展，余姚的商业及综合体开发进入新纪元，尤其华润、保利、万达的入驻，将极大提升当地的开发水平和商住氛围,上虞 主城区,慈禧 主城区,余姚 主城区,距离余姚市政府的行车距离阳光威尼斯 约4.5km 众安悦龙湾 约6km 锦绣四明 约11km 牟山湖 约20公里,【整体市场概况别墅市场概况】城市别墅
9、主要是悦龙湾三四期，个别高低配楼盘的少量供应和阳光威尼斯等尾盘房源；郊区别墅主要是锦绣四明二期尾盘、璟月湾,众安悦龙湾 独栋：三期在售，1500-4000万,璟月湾 一期独栋：未售，预计1000-2500万以上,锦绣四明 别墅三期，规划中，预计也将打入这个层级,【别墅市场市场结构】经济型别墅之前销售较快，目前市场在售和近期将售项目走千万级高端化路线，千万级市场竞争激烈，市场400-800万别墅产品供应相对较少。,太守府 别墅组团：未售，单价至少30000以上,第一梯队： 1000-4000万,众安悦龙湾 联排：四期在售，600-1000万,第二梯队： 500-1000万,璟月湾二期：规划中，预
10、计也将打入这个层级,第三梯队： 500万以下,机会：400-800万的市场是目前的空白，也是可能冲量的市场威胁：璟月湾二期、锦绣四明三期的产品线，也势必布局这个市场,锦绣四明几套尾房联排之外，暂无,项目本体分析,项目竞争策略研判,客户需求机会分析,余姚整体市场概况,重点别墅项目分析,目 录：,本案产品竞争策略,典型案例研究,重点别墅项目分析众安 悦龙湾,【众安悦龙湾项目概况】余姚城北城市别墅大盘，有山水资源景观，目前在售项目中，综合品质最高。众安顺势拿下悦龙湾周边的综合体地块，更进一步提升了项目升值预期。,核心卖点：山水自然景观、内部人工湖景、众安时代广场综合体配套,众安 悦龙湾,众安 时代广
11、场,【众安悦龙湾规划布局及建筑风格】外部依托山水资源，内部通过人造水洗，按地块价值梯度，规划了西班牙、托斯卡纳、法式三种风格的别墅产品，获得市场认可,【众安悦龙湾独栋户型】作为知名开发商，户型设计相对成熟，庭院和室内沟通及地下室设计方面仍有突破空间,二层：三卧室全套房设计，每间卧室都有露台,一层：布局中规中矩，客厅未采用挑高设计，豪华感不足,地下室：给业主自由发挥的空间大，但是不能做到南北通透、全明地下室,众安悦龙湾 别墅户型 350平米,客户来源 90%为余姚本地客群，10%为慈溪客户。 置业目的 基本为自住需求，投资比例极低 热点产品 400平米独栋；相对经济的小独栋产品较受欢迎。 销售情
12、况 一二期产品热销，基本售罄；限购令出台后推出的三期、四期遭受冷遇。,悦龙湾四期联排成交价格,【众安悦龙湾销售表现】一二期别墅基本售罄，在售三四期产品，限购之后，销售明显受阻.,重点别墅项目分析璟月湾,【璟月湾整体概况】牟珊湖大型别墅项目，一期132套大独栋别墅，二期仍在规划中，和本项目临近，是最直接的竞争对手,顶级规划及设计理念，安全先进倾心打造。,顶级的高端室内装修设计，铸造奢华画面,国内顶级酒店业集团严谨管理，保证尊贵服务,全球十大高尔夫设计公司之一。,澳大利亚Cashmore,美国WATG,DMU,开元集团,璟月湾，余姚别墅市场，首次大规模强强联合，依托牟山湖自然资源，志在打造余姚顶级
13、休闲度假别墅群,项目规划有丰富的配套，18洞高尔夫、5A级天然温泉、白金五星级度假酒店、SPA奢华别墅酒店、美国国际学校、国际健康管理中心、日本有机生态庄园、北欧主题商业步行街、社团文化发展中心等。,一线组团,南部组团,北部组团,中部组团,东部组团,【璟月湾一期组团分布】一期由高尔夫景观的朝向及位置划分为一线组团及东南北中共五大组团,【璟月湾一期首推产品分布】一期首推产品为一线组团及北部组团的部分别墅,优势景观及特色山体结合,主力产品为550-785平米.,B3英式北入户下挂2层别墅 楼层：地下两层、地上两层。 总面积：670平米 配比：6房5厅2厨9卫 特点：地下两层，大尺度娱乐休闲空间，全
14、套房居住设计，私属电梯。,璟月湾B3户型670平米,【璟月湾一期户型分析】,悦龙湾户型分析：地下两层 超大地下功能空间，招待娱乐功能有效集中。,全明亮地下空间设计,娱乐休闲空间搭配大露台,保证活动舒适性.,佣人房及家务工作空间集中,有效保证动静分离的居住氛围.,璟月湾独栋别墅户型分析：地上一层 大尺度招待休闲空间，双厨房餐厅设计，气派奢华。,大尺度奢华起居空间,双厨房双餐厅设计,南面大露台,待客居家彰显尊贵气度.,豪华门庭走廊，直通起居室，宫廷式走道，提升客户身份感，体现产品的高端气息。,父母卧室朝南设计，区隔活动区域，动静分离，朝南采光明亮，居住舒适度高。,璟月湾独栋户型分析：地上二层 超豪
15、华主卧套房，次卧南北露台设计，保证优越生活。,奢华主卧套房设计，大尺度居住空间，提升客户身份高，保证优越生活及尊贵体验。,朝北大露台，保证采光及通风，独立式衣橱设计，提升品质感。,朝南露台设计，保证采光及生活舒适度，走入式衣橱，提升产品档次感。,重点别墅项目分析锦绣四明,【锦绣四明项目概况】四明湖风景区内的稀缺高尔夫别墅,地段：临近四明湖景区，风景优美，生态价值高；交通方便，距余姚市中心开车仅15分钟。高尔夫：稀缺高尔夫别墅，60000的高尔夫果岭，利用地势和湖泊的自然起伏，形成“户户高尔夫”的优越居住环境。（实际为3洞的高尔夫练习场）社区景观：依山傍水，社区内有70000的私属湖泊，视野开阔
16、，园林景观绝佳。理性价格：尤其是均价10000元/平米的200-250的联排别墅，使中产阶级客户也有了享受高尔夫别墅的机会。度假配套：度假区专配四星级酒店。规划：超低建筑密度（容积率仅为0.42）；超高绿化率（绿化率为60%以上）,【锦绣四明资源及卖点】,分期推售情况： 一期：170套联排，72套独栋。现已全部售罄并交付。 二期：观澜高尔夫产品。 共58套联排，88套独栋。余量：尚有5、6套联排未售；尚有约50%的独栋未售； 三期：南侧面向高尔夫的独栋别墅，主力户型约300，具体套数不详，尚在规划中。 四期：高层住宅。2栋17层高层，2栋26层高层，包含一个四星级酒店。客户情况： 来源：60%来自余姚市区，30%来自慈溪，极少有杭州、宁波客户； 职业：基本都为私营企业主，少数有联排的客户为高级公务员； 置业目的：以自住为主，只有约10%的为投资客。,
