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1、广告说服心理,说服的心理实质,说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服:通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。,态度的特性与功能 态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。 这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见本身，也就是态度的表现。 态度也可以通过行动表现出来。 消费者的态度:消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向.,态度的结构,刺激：商品、商标、 广告、劳务和其它 态度对象,态 度,情感,行为倾向性,认知,交感神经反应 情感的言语表述,外显的行为 行为的言语表述,知觉反应 信念的言语
2、表述,可测的自变量,中间变量,可测的因变量,态度的特性,1态度不是生来俱有的，而是后天习得的learned； 2态度必有对象object。 3态度一旦形成，将持续相当长的时间consistency； 4态度有结构，由认知congnitive、情感affective和行为倾向性conative/tendency构成； 5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；,6态度有方向、强度和信任感。,说服的定义,定义：因接触他人所提供的信息而导致的态度改变。 Eagly&Chaiken，1993主张，说服可能是民主社会的必要环节，态度改变是民主社会赖以运作的控制形式。 希腊哲学家亚里士多德最早讨论
3、分析说服。而有系统的早期研究说服是宣传分析中心Institute of Propaganda analysis罗列的七种宣传手法。,态度的定义,态度是指个人赞成或反对某事物的一组方式(Murphy et al.1939)。 由经验形成，随时触发的一种心理、神经状态，直接或动态地影响个人对事物及相关情境的反应(Allport,1954)。 对事物持续且经后天学习的预存立场(English,1958)。 对社会客观的正负评价、情愫，以及赞同或反对的行动倾向(Krech,1962)。 心理学家欧波(Gordon Allport)认为“态度”是社会心理学不可或缺的概念。 A persons consi
4、stently favorable or unfavorable evaluations,feelings,and tendencies toward an object or idea.,霍夫兰的军队研究,在二战后期，美国传播学家霍夫兰等人曾以美国对日本的战争还要持续多久为题，对两种方法的有效性进行过试验比较。他们针对当时德国投降后美军士兵中广泛存在的速胜心理制作了宣传广播稿，试图通过说服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600名士兵平均分成三组，第一组为一面提示群，即在广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模和顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等等。第二组是两面提示群，在提示不
5、利条件的同时也提示有利条件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要完全打败日本尚需持久作战；第三组是一个控制群即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条件下的态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这样的：,从测验结果的单纯比较而言，无论一面提示还是两面提示都取得了良好的说服效果，赞同对日作战尚需持续一年以上的人分别由37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本上没有变化。但一面提示和两面提示的效果仍有差别。一面提示对文化水平低者说服效果较好，两面提示对文化水平高的人说服效果好。这表明，无论是一面提示还是两面提示，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣
6、是没什么意义的。,研究还发现两面提示有免疫效果。在接触对立观点的宣传时，原先接受过一面提示试验的人几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过两面提示试验的人的态度没有发生明显变化。两面提示包含着对相反观点的说明。这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果被称为免疫效果或接种效果(inoculation effects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息等。另一种是接种法，即事先让人接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。,单面信息与双面信息one-sided and two-sided mes
7、sages,研究發現: 1.單面信息對原本贊同此信息的人較有效，雙面信息對原本對此信息不以為然的人較有效。 2.單面信息教育程度低者較有效，雙面信息對教育程度高者較有效。,如果个体原先的态度与说服者的差距小，容易发生同化判断，即具有不自觉地缩小自己与说服者之间态度差异的倾向，其态度容易改变。若个体原先态度与说服者态度之间的差距大，则个体具有不自觉地扩大自己与说服者之间态度差异的倾向，即容易产生异化判断，而使态度改变发生困难。,理性诉求与情感诉求,本世纪50年代，美国的哈特曼(S.Hartman)研究了三种说服选民的竞选宣传方式的效果。第一种是散布有强烈情绪色彩的传单，第二种是散发条理清楚，说理
8、充分的传单，第三种是没有散发传单。结果发现，接受第一种说服的选民赞成票的最多，可是两个月以后的调查发现，这些选民大多不记得传单的内容了。而接受第二种说服的选民则仍然对传单的内容记忆犹新。可见，说服内容的情感因素对态度的改变容易收到立竿见影的效果，但这种影响往往不能持久。而说服内容的理智因素则容易产生长期的说服效果。,理性诉求 : 基于商品的功能和特性的,广告的理性诉求,广告理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品功能：针对购买者新追求的利益核心产品。如医药品和保健品 商品的特性或属性：体现在有形产品和 附加 产品上。包装，质量，式样，外观，名称等是其特性，送货，信 贷，安装，售后服务，
9、保证等则是属性。,USP理论,由瑞斯夫提出。 USP:unique selling proposition or point独特的销售主张或销售点 USP学说的基本前提：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化的法则。广告应该建立在理性诉求上。 关键词：只讲一个道理，一句话。,感性诉求 : 对消费者动之以情,使产生好感,群体决策与态度改变,在第二次世界大战期间，由于食品短缺，美国政府希望能说服家庭主妇们购买一些不受欢迎的动物内脏做菜。社会心理学家勒温(K.Lewim)将家庭主妇们随机编成六个小组，每组13至17人，其中的三个小组是听取口齿伶俐的人作半个小时的讲解和劝说，使她们
10、知道这些食品美味、营养丰富，吃内脏是对国家作贡献。另外三个小组是主妇们共同讨论内脏的营养。结果发现，在前三组中，只有3%的主妇们食用动物的内脏，而在后三组中，却有32%的主妇们食用动物内脏。,据斐宁同(D.F.Penigto)等人研究，如果群体讨论和群体决定在程序上结合，群体中的意见一致性最高，最有可能引起态度的改变。,说服和态度改变模型,传递者 意见传播 目标 周围情境可信 差距 信念 警告意图 畏惧 人格 分心霍夫兰,詹尼斯(I.L.Janis),1959,耶魯學派的傳播研究計畫 The Yale communication research program,目的:霍夫兰为说服传播建立科学
11、基础，找出各种情况下影响说服效果的信息设计因素。 特点： 1.关注理论问题及研究基础。 2.自各学科借取理论。 3.强调以严格控制的实验法验证假设。 發表第一本著作Communication and Persuasion (Hovland Janis, &Kelley, 1953),來源可信度(一) source credibility,選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一理念做法，基本上是佐證法的宣傳運用。 霍夫兰&卫斯(W.Weiss)的實驗結果：1.可信度高的消息來源比低可信度的來源更能說服受試者。2.原本閱讀低可信度來源消息的受試者，四週後態度改變的人數大為增加，證實”睡眠效果”概念
12、。,來源可信度(二),同一來源涉及不同信息時，說服效果會減弱。 討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有受众都具有同樣高的可信度。,可信度的层面,霍夫兰与卫斯Weiss提出“專家性expertness”.“可信賴性trustworthiness”兩層面。 懷德海(Whitehead)使用語義分析量表，測量可信度，認為可信度包括四個層面： 1.可信賴性trustworthiness：對/錯、誠實/不誠實、值得信賴/不值得信賴、正義/不義。 2.專業程度professionalism：經驗豐富/經驗不足、態度專業/態度不夠專業。 3.動態dynamism：進取的/退縮的、主動的/被動的。 4
13、.客觀性objectivity：心胸開闊/心胸狹窄、客觀的/主觀的。,恐惧诉求(一) fear appeals,定义：用威胁或使受众感到恐惧的方式达到说服目的（如：酒后驾车的严重性宣传短片、人寿保险广告）。 詹尼斯(I.Janis)与费希贝(S.Feshbach) 实验的结论：恐惧诉求与态度改变呈现曲线关系，高或低恐惧诉求的说服效果较小，适度恐惧诉求效果最大。,恐惧诉求(二),罗吉斯 (R.W.Rogres)防御动机理论提出三种主要因素模式，解释恐惧诉求的原理： 1.事件有害程度 2.此有害事件發生的可能性 3.信息建議策略的有效程度 接觸恐懼訴求信息 進行認知評價 影響態度與行為。 強調人對
14、恐懼訴求信息進行認知評價後，會產生防御動機，動機強弱影響其態度，因此名為恐懼訴求與態度改變的“防御動機理論”,免疫理論(一)inoculation theory,麥吉爾Mcguire與博吉斯Papageorigis(1961)免疫理論主張人持有一些未經挑戰的信念，一旦遭他人攻擊便容易動搖，好比人長期生活在無菌室環境下，一但暴露在自然環境中，就容易受病菌感染。 結論: 1.只接觸正面信息的受試者,後來接觸反面信息時較易棄守立場 2.曾接觸反面信息的受試者,後來接觸反面信息時較易堅守立場 3.接觸反面信息時主動參與的受試者,免疫效果不如被動參與的受試者,免疫理論(二),堅守信念的原因: 1.因為早
15、已接觸過反面論據,故後來接觸到不同的反面論據時,會覺得這些反面論據不值一提 2.預先接觸過反面論據會使個人心生警覺進而搜尋能夠支持自我信念的額外理由或論據,凱茲的功能方法 Functional approach,整合兩種模式理性模式rational model(主張人具有批判思辨能力)&irrational model非理性模式(認為人易受自己需求、慾望影響)，因此把人看兼具理性與非理性的動物，才能了解複雜的態度改變過程。 凱茲Katz認為態度對人執行的四種主要功能： 1.工具、調節或实用功能instrumental,adjustive,or utilitarian funtion：如投承諾减
16、税的候选人的票。 2.自我防衛ego-defensive的功能：弱勢團體用自悲感自我認同。 3.價值表現value-expressive的功能：青少年模仿樂團，突顯自己的個性風格。 4.知識的knowledge功能：宗教信仰、文化規範。,態度與行為(一),人對自身態度的書面報告並不等同期實際行為。 費斯廷吉Leon Festinger(1964)發現態度改變與行為改變存在反向關係，原因在於預存態度形成的環境因素，這些環境因素可能在態度改變後，繼續主導個人行為。 某人表現某行為是兩種因素配合的結果:1.支持他表現此行為的態度2.他對相關規範的了解以及順從這些規範的動機。,態度與行為(二),費西賓(Martin Fishbein)的代数模型表示: BBI=AactWO+NB(MC)W1 B=外顯行為overt behavior BI=表現此行為的動機 behavioral intention Aact =個人在某情境下願意表現某行為的態度 NB=規範性的信念,或覺得他人對此行為贊同與否的認知 normative beliefs MC=順從這些規範的動機 motivation to comply with the norm C WO與W1=統計得出的回歸加權值,
