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1、丹东华宁天健食品有限公司产品开发和市场开发策划方案（建议稿）丹东华宁天健食品有限公司目 录一、企业情况和计划开发产品情况简介二、产品开发的指导思想和基本原则三、产品结构体系设计四、产品价格体系设计五、产品诉求点的基本元素和营销卖点的构成六、市场开发和营销策略的基本构想及思路七、市场开发过程的有关问题八、其它有关问题九、结束语十、附其它厂家样品图一、企业情况和计划产品开发情况简介1、企业情况简介丹东华宁天健食品有限公司坐落于自然资源极为丰富的辽宁东部山区的宽甸县。是 集罐头生产、饮料生产、酒类生产、冷冻加工于一体的食品生产加工企业。公司技术力量雄 厚，生产设备先进，产品研发能力较强，公司拥有为上
2、述生产加工的生产线三条，综合生产能 力5000 余吨，是该地区食品行业的先进企业。多年来企业以充分利用当地自然资源为主，以农户种养业资源为辅的企业发展指导思想，带动了农业产业化发展，丰富了区域产品市场，拓展了区域经济增长点，为促进地区经济快速发展做出了贡献。2、计划开发产品情况简介公司经过充分市场调研，并经过专家多次论证、评估，认为：以蓝莓果为原料的蓝莓产品，消费者比较青睐，市场销售状况较好，是目前非常值得开发的产品。其主要原因有以下几个方面：一是我地区属辽宁东部山区，素有”东北植物宝库“之称，有很多野生蓝莓果资源。二是蓝莓果园在我地区已经初具规模，已经形成产业化发展态势，产量居辽宁之首，而且
3、原料质量非常好，适宜加工各种酒类和饮料类产品。三是蓝莓果有很好的保健作用，并且在二十世纪九十年代就已被证实并广泛利用。蓝莓果味道鲜美、营养丰富，鲜果中含蛋白质、碳水化合物、柠檬酸、苹果酸、胡萝卜素等，并且含有 19 种氨基酸，其中有人体必须的八种氨基酸，而且比例适当。还有多种维生素及微量元素，其中抗癌元素“硒“较为丰富，还含有尼克酸、SOD（超氧化物歧化酶） 。所以蓝莓是众多浆果中的极品。不仅如此，近几年有关研究机构研究证实蓝莓浆果中含一种叫“花青素类（花色甙）的物质。所以，从医疗保健作用方面看，概括起来有以下几个方面功效：（1） 、具有抗氧化活性极强的抗氧化活力可减少人体代谢副产物自由基的生
4、成，从而减少对细胞膜和其它细胞成分的损害，预防人体内各项功能的紊乱和许多老年疾病的发生，特别是癌症、及先天 性免疫系统疾病。（2） 、消除眼睛疲劳、改善视觉视力据有关科研机构研究表明，如果人一天摄入一定量的蓝莓鲜果和制品，视野可明显变宽，适应黑暗环境的能力和时间会显著缩短。由于花苷色素可促进视红素的再合成作用， 从而增强人的视力并可以消除眼疲劳。（3）延缓脑神经衰老，增强记忆力蓝莓浆果中的功效成分对衰老过程的有关瞬间失忆症有明显改善和预防作用，从而延缓脑神经衰老。由于含有抗氧化剂等大量生理活性物质和黄酮类化合物，可防止功能失调、脑神经老化、改善增强记忆力并能提高老年人的平衡感和协调性。（4）
5、、具有一定的抗癌作用食品和医疗保健专家经过多方面研究发现，野生蓝莓对癌细胞繁殖的酶活性抑制力很强。所以，这些化合物具有一定的抑制癌细胞生长的作用，抗癌效果明显。(5)、防止尿道感染国外科研工作者经过多年的研究发现，蓝莓浆果中含有一种特殊化合物，人们食用后这种化合物可防止细菌附着在尿道壁上，从而防止尿道感染。（6） 、增强人体免疫力，有美容养颜的良好功效蓝莓浆果中由于有多种生物活性物质和稀有的多种微量元素，可增强人体免疫力、有助睡眠、促进微循环、激活人体细胞、延缓衰老。而且对人体皮细胞有增生作用，从而达 到滋润皮肤，美容养颜的作用。总之，蓝莓果不仅越来越受到食品、保健行业的大力推崇，而且，也受到
6、广大消费者的极大青睐，被视为超级水果。因此，以其为原料开发系列蓝莓产品一定大有作为，从而增强企业可持续发展的动力，加快企业发展步伐，促进农业产业化更好更快发展，定能为区域经济增长发挥极大作用二、产品开发的指导思想和基本原则。产品开发在企业运营程序过程中是一个非常科学的系统工程，其核心在于如下几个方面：，一是解决目前企业产品线不完善，结构单一，品种不全，不能满足市场需求的问题， ;二是解决未来企业可持续发展的品种战略问题。因此，产品研发过程中，要把现实性和前 瞻性紧密结合起来，尽可能的使产品结构体系：架构合理，品种齐全，档次分明，贴近市场。使经销商，终端商，消费者都有认同感，为后续的市场开发打下
7、良好营销基础。所以，我 们有必要遵循如下指导思想和基本原则：1、 要选择有市场、有优势、有前途、有潜力的产品开发方向；2、 要把研发创新和跟进仿制结合起来3、 要以区域市场能认可，有需求，可形成销售氛围为落脚点；4、 要形成系列化产品线，用产品系列化促进营销覆盖率；5、 要满足各阶层消费群体，以大众增量要市场，以小众提档求效益；6、 要树立多赢理念，该上的要上去（高档、高价、高利润） ，该降的要降下来（降利、降档、降成本） 。以求的市场最大化，效益最大化，发展最大化；7、 要突出主导产品的领袖地位，以尽快塑造区域强势品牌形象。辅助产品以提高市场覆盖率为宗旨，全力为主导产品作支撑，从而使品牌价值
8、得到最大释放，以巩固主导产品 的领袖地位，带动系列产品在各个市场渠道良性运营；8、要实施企业自营产品与经销商买断产品同步运作的思路，以便放大营销效果。三、产品结构体系的设计产品结构体系设计是产品开发系统工程中的基础性工作。因此，尽可能的做到结构框架科学合理、品种构成坚实适用，具有一定的拓展性和延伸性，可根据营销需求灵活的开 发新产品，以补充市场空白和充实销售渠道运营过程的满足程度。而且还要以产品的运作形 态带动企业品牌形象的提升。同时使企业的经营比较顺畅，销量稳步增长，效益迅速提高， 市场有序扩大，品牌得到认可。因此，蓝莓系列产品的结构体系，可按以下几个方面进行规划设计：1、 规划设计的基本设
9、想按常规性规划法，以“高档产品、中档产品、低档产品”进行规划分类。由于蓝莓原料的稀有性和营养功能性突出的特点，应重点开发和打造蓝莓高端产品。而高端产品的品类，应以蓝莓冰酒为主，作为高档产品进行规划。中、低档产品应以蓝莓饮料和蓝莓果干 为主，作为蓝莓冰酒的支撑和辅助产品。2、 高档产品蓝莓冰酒的设计思路（1） 、产品名称问题产品名称是产品研发的第一要务，一个好的产品名称，不仅能吸引消费者的眼球和购买欲，还能极大的提高产品形象，促进企业品牌价值提升。由于蓝莓是世界公认的“十大 最佳营养食品之一“并有“水果之王”之称。因此，其产品名称要充分体现出该产品的尊贵、高雅和稀有。所以，建议可否采用如下产品名
10、称：A、以“国尊之星”作为蓝莓冰酒的产品名称，也是“华宁天健”食品的副品牌。其基本含义是：国是“果品”的果的谐音，尊就是尊贵稀有的直白表述，星是级别档次的分 类基础。或者用“蓝色之星” ， “至尊经典”等等。B、 “鸳鸯谷”蓝莓冰酒也是很好的产品名称，并具有很深奥的联想性和丰富的意识 性。高、中、低档次可按“珍藏版” 、 “典藏版” 、 “窖藏版”予以区别。（2） 、产品分类问题（暂以国尊之星为题）A、 最高档的以双支礼盒为好，可称之为“国尊之星”蓝莓冰酒“五星级” 。B、准高档的以单支礼盒为好，可称之为“国尊之星”蓝莓冰酒“四星级” 。C、次高档的以单支高级普盒为好，可称之为“国尊之星”蓝莓
11、冰酒“三星级” 。A 款的双支礼盒，主要用于商务赠送，礼尚往来，客情回馈；B 款的单支礼盒可用于 福利团购，迎来送往，社交礼用等。C 款的高级普盒主要用于餐饮渠道的“宾馆、酒店、商 务会所等直饮消费场所。（3） 、关于产品包装问题产品包装从其表象来看既是一种视觉艺术，更是一种极为苛求的形象信息，是体现产品档次的关键因素。因此，研发时要注重包装的风格、色彩、创意，以提升产品的货架印 象、可视性、简捷的功能性、差异化的特殊性，要有极强的视觉效果和普遍认同的感染力。这 都是与包装有关联的重要元素。所以，建议商标和包装设计，其主要风格以尊贵、庄重、大 气为主；色彩以蓝色和黑色搭配为主；在创意方面要大胆
12、突破，有别于其它类型，要极富个 性要做到有良好的柜台效果，而且使消费者爱不释手，激发起别无选择的珍藏欲。 （随图片一张供商标设计时参考）文字一定要用烫金的或者烫银的办法处理，以求得高档化效果。（4）关于蓝莓冰酒的瓶型问题瓶型的选用是产品开发的基础元素，一个好的瓶型可以使产品的形象得到升华，而且能充分凝聚高端产品的全面诉求，使得消费者可以毫不犹豫的予以认可。因此，建议“五 星”级“国尊之星”蓝莓冰酒，尽可能采用 375ml 异型瓶，用蓝色基调，以突出其特点和尊贵的大气形象。 “四星”级的单支蓝莓冰酒也可以采用此瓶型，而其它的可采用 375ml 特选 瓶型，以区分各种产品的档次。3、 蓝莓饮料的设
13、计思路和基本想法蓝莓饮料的市场发展趋势目前看基本属于稳步发展态势，从市场调研看，生产厂家较多，产品市场价格较高，原料收购成本大幅攀升。尽管如此，其产品还是被消费者认可， 销售状况相对较好。但是，我们应该认识到现在推出其产品比较困难一些。其一，市场已有产品销售，其二，我们是后来者，要想做好难度要大一些。如果能开发出具有自己特点的产 品，在区域市场上运作还是很有希望的，市场潜力还是很大的，前景还是非常广阔的。（1） 、包装用瓶，建议采用玻璃瓶形式；容量应在 250-350ml 之间；（2） 、商标采用全包形式，应尽可能高档一些；（3） 、包装箱一定要采用礼盒形式，内装数量应在 8 瓶或者 10 瓶
14、左右，不要超过 12 瓶，而且必须手提式的，以方便消费者购买后的提拿。盒内最好上下设置苯板托，以便将产品 固定其间，防止碰撞破碎。（4） 、包装规格先期不宜过多，目前先开发一款即可。待市场运营一段时间后，根据消费者、经销商、终端商的反馈的信息后，再研发贴近市场需求的产品。其好处是：一能开 发出适销对路的产品，二能减少产品研发成本。（5） 、关于产品名称问题我们这款产品的名称，是否可以以“直白表达”和“暗示表达”相结合的办法进行表述。主题名称为“高级蓝莓” ，副名称为“KYH1 号”果汁饮料。排列样式为：高 级 蓝 莓K Y H 1 号果汁饮料KYH 1 号，其暗示为抗氧化的意思，1 号为第一，
15、或者为第一款的意思。（6） 、关于蓝莓饮料原料的配制问题原料的配制方式，目前最好走仿制路线，采用原果加果汁的配制形式。这样比较直观，消费者容易接受，柜台效果也比较好，而且基本保证了饮料的应有风味，可以激发消费者 的购买欲。使营销卖点更丰富一些，说服力更充分一些。总之，这款蓝莓礼盒饮品，一定要在特点上有所突破；风格上有所创新；理念上有所进步；包装上有所新意。努力将其打造成为区域特色产品第一品牌和食品行业创新产品， 成为华宁天健食品的辅助形象产品。四、产品价格体系的设计产品价格的确定是事关产品开发能否成功的关键。既要能使营销通畅，消费者愿意接受，经销商表示认可，又要使企业有销售利润，保证企业可持续
16、发展。所以，科学的进行产品定价是非常必要的，而且，一定要以树形象、保利润、增销量、扩市场为指导思想， 突出三大途径：一是要有一定的价格优势，尤其是市场开发期间，这一点很重要，形成一种 高压态势，体现志在必得的决心；二是必保一定的利润空间，让经销商、终端商、营销员都 有利可图，同时保证有一定的促销费用，以便产生多赢的营销效果；三是利用高、中、低各 档次价差，综合整体利润水平，来支撑系列产品结构体系的市场承受度和不确定性。因此，建议其价格体系如下：1、 双支“国尊之星”蓝莓五星冰酒，终端价：480-680 元；批发价：300-500 元；出厂价：228-358 元。2、 单支礼盒“国尊之星”蓝莓四星冰酒，终端价：298-328 元；批发价：198-218元；出厂价：128-158 元。3、 单支高级普盒“国尊之星”蓝莓三星冰酒，终端价：198-258 元;批发价：138-178元；出厂价：78-108 元。4、 高级蓝莓 KYH 1 号果汁饮料， （暂时按 330ml 设计）终端价：15-28 元；批发价9-12 元；
