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1、地县级市场 PC专卖店如何转型为PC+专卖店,目录 Directory,PC+的联想定义,IT零售业的三个时代,从PC到PC+，从渠道销售到店面零售,AIDA 从陈列到销售的全能零售模型,案例,转变观念 几个关键的问题,我们的行业所处在的时代 新时代的客户需求特征 新时代的营销核心 开店与零售的区别 新时代的店卖什么产品 什么是零售与零售管理 新时代的管理体系和工作工具是什么 新时代所需的行业人才,92年-2000年 商品短缺时代,2001年-2010年 商品饱和竞争时代,2011年以后 商品过度竞争时代,转变观念 - IT零售行业的三个时代,三个时代的零售特征,告知式营销,整合营销,体验式营
2、销,通过高质量的客户体验， 提升客户满意度，从而促成客户购买,转变观念 - 经典案例分享 ADIDAS VS 路易威登,转变观念 - 经典案例分享 路易威登,转变观念 - 经典案例分享 凡客诚品 VS 优衣库,转变观念 - 经典案例分享 苹果,转变观念 - 经典案例分享 顺电,转变观念 客户需求的变化,客户 需求汇总,商家诉求,产品诉求,店面诉求,服务,信誉,价格,选择面,环境,网点分布,商品短缺时代,商品饱和竞争时代,商品过盛竞争时代,不需要,不敏感,一般,只要有货,不懂得,大商场 OR 一条街,一般化,无欺诈,货比三家,专卖形象,电脑城、RKA,92年-2000年,2001年-2010年,
3、2011年以后,配套产品少,转变观念 联想消费业务体系的工作方式,厂家工作方式,指标体系,工作工具,工作语言,商品饱和竞争时代,商品过盛竞争时代,货：分销商进销存,渠道：经销商和店面数,渠道进销存报表,围绕货和资源,利益 + 风险,2001年-2010年,2011年以后,任务达成率报表,店面数量报表,单店：Q5指标,体系：城市作战,Q5指标报表+店面布局,单店健康指标和能力,零售力KPI及改善计划,各级人员零售运营手册,零售管理报表,2 消费者购买习惯,购买通路的转变,联想终端结构转型 渠道销售模式 转为终端销售模式,1 消费者使用习惯,产品形态的转变,联想产品模式转型PC+,PC+产品转变
4、陈列、推广、销售意识销售能力 ,PC+产品转变 陈列、推广、销售意识销售能力 ,提升体验与服务 尝试新业态,目录 Directory,PC+的联想定义,IT零售业的三个时代,从PC到PC+，从渠道销售到店面零售,AIDA 从陈列到销售的全能零售模型,案例,关于IT新时代的争论苹果的“后PC时代”,后PC时代：将计算机、通信和消费产品的技术结合起来，以3C产品的形式，通过Internet进入家庭,取代pc，回归pc,关于PC+时代的争论微软的“PC+时代”,PC+时代定义：电脑、平板、手机甚至智能电视等IT设备都同时使用一个统一的操作系统的时代。,+,+,+,+,以PC为基石，加入额外辅助,VS
5、,跟谁走？,联想是如何理解的,PC+，拥抱IT新时代在传统意义上，PC、智能手机、平板电脑、智能电视是一个个相对独立的产品领域。而今天，消费者拥有多种智能计算设备，我们希望这些设备之间能实现无缝协同工作，能够方便地进行相互连接、交流与协作。在PC+的时代，多种新型设备应运而生，智能手机、平板电脑和智能电视等等，无论尺寸大小，丰富多彩的互联网内容已成为它们的主要功能和应用。小到智能手机，都能拥有过去PC那样的计算、存储和网络通信能力。在进入PC+时代后，巨大的行业变革带来了新的机遇。未来，我们希望全球供应商伙伴提供更优先的供应、更低的成本、更快的速度、更高的效率、更佳的创新以及世界级的高品质，与
6、联想一起制胜PC+时代！,PC+,搭配,搭配,PC+,搭配,智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产品，通过与乐云服务的完美融合，实现从传统PC到PC+时代的过渡,PC+时代的联想产品,目录 Directory,PC+的联想定义,IT零售业的三个时代,从PC到PC+，从渠道销售到店面零售,AIDA 从陈列到销售的全能零售模型,案例,生意基本逻辑零售渠道类型1,电脑城,RKA,街边店,SPM店,生意基本逻辑零售渠道类型2,交易金额（亿元）,原有传统渠道任务不增长的情况下： 加强单店管理，提升单店产能，提高承载 提升城市渠道/店面布局合理性，新建店面，提高承载 提高分销商下级渠道离散
7、度，提高分销直接覆盖灰色零售渠道比例 合理为传统渠道制定任务，减少承载Gap,FY12产能承载,FY13产能承载提升计划,聚焦零售，全面推进业务模式由STI向SO转型，提升专卖通路承载,KPI：卖场人流,单店产能与盈利提升工具：零售五问（Q5）,新时代联想的零售 单店的基本逻辑 - 零售五问（Q5）,Q2,Q3,Q4,Q5,Q1,新时代联想的零售 单店的基本逻辑 - 零售五问（Q5）,巡店督导 店长 店面规范、行为规范、培训、服务提升,零售业代 零售商操盘手 区域总店长 产品组合、 定价原则、开业指导、问题诊断、改善计划、支持实施、多店管理,分区零售leader 零售商老板 优化布局、选址、选
8、商 、 整体运作产品、提升分区体系能力,Q1 客流量 Q5 费用率,Q2 进店(率)数 Q3 成交率,Q4 毛利率,人,货,店,总部： 设立指标体系 提供各种指导和培训 提供工作工具 配置资源 建立系统,先天因素：客流量后期难改变；后天改善：Q2Q3Q4Q5发现问题、诊断问题、改善问题的基本动态指标；Q5双向诊断闭环：店址的选择将决定最大的（固定）场租费用。评估客流量的同时评估费用率，依次再评估问题，将Q5形成双向诊断店面的闭环。,店面能力提升方法,=客流量进店率成交率客单价,销售额,=销售额毛利率费用,利 润,店面诊断方法,费用,客流量,进店（率）数,成交率,毛利率 （含客单价）,费用率,诊
9、断单店健康程度 提高单店产能 改善单店盈利水平；,Q5指标体系,销 售 额,主要能力,主要策略,产品运营能力- 产品增值,产品销售能力 - 客户服务增值,店面推广能力 - 体验增值,选址能力 - 便利性增值,费用控制能力 - 成本下降,优化产品组合及定价,推广AIDA销售法 强化产品培训,落实3C店1.1展陈 推广手册及案例库,普及TSP选址方法,比对店面财务模型 降低费用率,利 润,单店Q5管理指标体系- 应用,产品组合 - 联想3C店 FY12复盘经营状况(参考）,注：收入不含税,Q5的具体应用 产品组合,单店产品组合：产品的多元化是3C店主要特点，因此要不断调整销售策略，提升门店的短板品
10、类，形成均衡发展的格局。 同时选件、服务产品需引起足够重视，这两个品类比例越高，利润回报越理想。,Q5的具体应用-3C店财务模型-产品组合,=,x,-,新时代联想的零售 - Q5的具体应用 店面能力布局分类,备注：按照店面类型和面积分别给出指标，诊断出问题后，给予不同的培训予以提升,自然成长,自然死亡,Q5提升指导 匹配资源,分区要求TOP店面数 单产提升 PC晋级3C,目录 Directory,PC+的联想定义,IT零售业的三个时代,从PC到PC+，从渠道销售到店面零售,AIDA 从陈列到销售的全能零售模型,案例,用户体验 创造过程,营造宽松的体验氛围，解除客户的防备心理，促使客户体验产品功
11、能和特性,根据客户的需求及类型，构建情境，升华客户的全面体验，创造个性化的深层体验，让客户切实体验产品的效益和情感体验,吸引客户注意力，激发客户参与体验的兴趣,在美好的体验感受中促进客户的消费冲动，达成销售,视频盖世五侠的秘密,AIDA的基本概念,中远距离 中距离 近距离 近距离,店外布置及活动 展示陈列 体验方案观赏 信息发布,产品方案体验 静态动态展示 视频宣传,店面营销 进店好礼,促销买赠信息,问候、观察、 建立好印象,引导体验 分析判断 观察赞美,引导深度体验 分享体验经验 树立标准 帮客户制定方案,介绍服务政策 介绍购买机会 介绍促销政策 安排后期服务,店面要 做的事,员工要 做的事
12、,AIDA方法运用于店面中，实际上是一种由远到近的展陈与推荐的方式,吸引注意,1,2,3,4,引发兴趣,激发共鸣 （欲望）,促成交易,1、吸引客户 2、接近沟通,3、需求挖掘,4、产品呈现,5、异议处理 6、临门一脚,AIDA销售法基本步骤,0、体验准备,AIDA营销与传统营销的区别,在消费 心理方面,传统营销,AIDA营销,咋能一斤贵了5分钱？,哈哈！又买了一大堆！,认为客户是理性的，是只用左脑思考的，在消费过程中主要考虑是经济利益。,认为客户既是理性的，同时也是感性的，更注重消费过程中的良好体验。,AIDA营销与传统营销的区别,在消费过程中 的推荐方式上,传统营销,AIDA营销,认为只要告
13、诉客户，产品都有什么功能，对客户有什么好处就可以了。,主要是通过引导客户，让客户在消费过程中享受使用产品所带来的乐趣。,无处不在的AIDA销售法,服装店的模特展示和购买前的试穿,汽车业的试驾活动与生活化的情境广告,宜家70多种不同功能、不同面积不同风格的样板间，向消费者展现着不同的生活场景,并且可以躺下、坐下，切身感受,AIDA销售法的6E组合框架,体验（Experience） 情境（Environment） 事件（Event） 浸入（Engaging） 印象（Effect） 延展（Expand）,AIDA销售法的框架,客户（Experience） 环境（Environment） 销售（Eve
14、nt）,AIDA销售人员的准备工作- 销售员心理,销售的基本原则,帮助他人的出发点：从客户的观点来说明他们想要的、需要的与了解的而不是你想销售的 友善的语言、积极正面的态度、同理心的思维模式：建立情谊（信任感）大家都想向朋友购买 让自己成为客户心中的专家（不可以简单为人所替代，为己之不可胜） ,篮球测试视频,吸引客户,AIDA销售法 - ATTENTION,品牌吸引 环境吸引 业务吸引,ATTENTION - 吸引客户,广告原理（爆米花的故事） 视频、音频与平面广告 其他（帐篷、伞、横幅、竖幅、拱门、门头、灯箱、门牌、推拉牌、防撞条、地贴、展架、吊牌、吊旗、海报架、展示架、桌牌、伞架、便民箱、
15、台卡（或指示牌）、灯杆旗、宣传栏、柜台贴、LED显示屏、宣传单页）,ATTENTION -广告吸引,ATTENTION -广告吸引,为什么呢？,Attention 门店展陈原理,视觉Visual,听觉Auditory,重新布置中岛体验柜、重点推广区域、产品陈列区域等方式，改变用户入厅直接走向柜台的行走路线，增加客户对各展柜的目触机会和在厅内逗留的时间。,ATTENTION - 店面吸引,接近沟通展现你的魅力,沟通的外形 沟通的内涵 沟通的智慧,ATTENTION - 如何接近客户？,销售人员最忌讳什么 ？,ATTENTION - 如何接近客户？,微笑,表情,眼神,恐惧,诚恳,表情,专注,落落大
16、方,仪态,ATTENTION - 如何接近客户？,记住对方的名字,ATTENTION - 如何接近客户？,尊重 准确专业 言简意赅 主动亲切,基本要点,ATTENTION - 如何接近客户？,I HOPE I NEED I LIKE,说对方想听的,听对方想说的,良好的沟通,ATTENTION - 如何接近客户？,引发兴趣,63,AIDA销售法 - INTEREST,最难,察言观色法,投石问路法,例：医生看病,INTEREST 需求挖掘要达到的目标,INTEREST 挖掘需求 - 案例1,（提出问题） 销售员：早上好 客户： 你好 销售员：来看一看笔记本，还是台式机？ 客户：哦，我随便转转。 销售员：哦，是这样呀，我们公司刚推出YOGA促销活动，非常优惠，给您介绍一下有兴趣吗？ 客户：YOGA促销，呵呵，不用了，谢谢。 销售员：真的不需要吗？我觉得很适合您的。 客户：真的不需要，谢谢。 销售员：那好吧，谢谢您的光临。,
