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1、关于综合性物业项目的经验分享,2,序：当都市中心区的土地高度稀缺，城市缺少功能完整的配套功能时，很多建筑形态由平面转为立体，于是，都市综合体应运而生,3,我们常常听到的问题,通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰,我们是不是每种物业都要做？公寓市场是不是已经饱和？写字楼市场有没有客户？我们应该做什么物业？每种物业做多大规模？各个物业之间的关系是怎样的？写字楼会不会给公寓带来负面影响？商业和酒店如何做可以提升公寓价值？地标性物业靠什么手段来打造？我的自由资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？我们需要融多少资金？在哪个阶段融资？以什么形式融资？酒店能不能做，什么时
2、候做，能不能改成其他的形式来实现销售？酒店会给综合体带来什么作用？我们要不要自己做酒店？商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？,4,我们忽略了的问题综合体是高效、复合的收益型物业，其开发运营规律必然不同于一般的单功能房地产项目，所以研究思路也必然不同,作为高效复合型物业的城市综合体由于将城市生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以对城市形态和工作生活形态产生的影响远非单一物业所及,从收益型物业的基本属性出发进行定位研究,5,综合体项目在定位过程中的思考关键点,
3、1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力,2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能,3. 各种物业类型之间的相互影响,4. 开发时序与物业价值最大化的关系,6,世联认为对以上问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究,城市经济和产业发展规律,区域价值和发展前景,城市或 区域发展机会,项目发展模式和核心驱动力,项目经济 测算,物业组合方案,物业布局方案,项目开发时序,客户对项目发展愿景,项目财务目标,用地 限制,兼顾长短期利益的盈利模式,分类物业市场可实现价值研究,分类物业深度市场研究,市场竞争研究,客户行为研究,市场潜力研究,7,基于城市发展的大思维确定项目发展模式,1,城市综合体具
4、有很强的复合性，往往一个城市综合体的开发建设和使用会在很大程度上提升区域乃至城市价值，甚至创造区域乃至城市价值新的增值点带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模式的确定应该从寻找城市（功能）层面的机会入手。 虽然我国二三线城市整体经济水平通常表现出快速发展的事势头，但是经济和产业发展现状水平普遍不高，导致收益性物业现状市场发展落后，可见未来价值往往大于现实价值，因此必须用动态、发展的眼光来判断项目价值，确定项目发展模式。,重点关注：城市未来规划以及城市功能布局演变城市发展趋势研究项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能
5、区的关系 类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴,区域价值演变历程研究举例,8,基于收益性物业特征研究城市经济和产业发展规律,2,城市综合体是城市发展从无序、自然发展转向有序规划、产业聚合、功能互补的产物，其发展与城市的功能、推动城市经济发展的主导因素、各产业之间的关系密切相关，所以综合体物业的城市研究应从城市经济和产业发展规律入手 综合体物业通常被购买者作为长期收益性投资，收益性投资物业的价值实现与城市经济和产业发展水平密切相关，所以城市研究应该关注影响收益性物业长期增值的因素，如城市发展阶段、城市功能演变趋势、区域价值及其发展趋势、主导产业活力及产业容量等。,重点关注：城市经济发展总体特
6、征城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等主导产业发展特征及发展潜力城市特征及城市发展阶段界定城市人口特征及消费力研究,9,城市综合体形成的背景 城市化进程,从美国大都市区发展历程来看，城市的中心区由原来的单中心向多中心发展，而都市综合体即是城市多中心的有机组成部分。 按照国际上人均GDP与城市化程度的相对关系，我国的城市化进程相对较低，因此，会在城市化进程中产生多个都市综合体,城市化率,时间,20%,40%,60%,80%,初期阶段,加速阶段,后期阶段,中国城市化的阶段位置,图1：世界城市化进程阶段性规律图,图2：人均GDP与城市化率的关系,我国2005年人均GDP为1,10
7、0美元，世界排名第一的卢森堡 为43,940美元,10,都市综合体与中心城市之间的相互关系,城市的CBD具有最高的中心性 副中心可以同时存在几个，副中心与CBD、副中心之间以城市主要交通干道紧密相连 副中心承担CBD部分功能，可以以某项功能为主，与CBD形成差异性 都市综合体可以存在于CBD，可以存在于都市副中心内，也可以位于CBD和副中心之外的优越区位,交通干道,CBD 最高中心区,副中心,副中心,都市综合体,11,核心功能,典型案例,都市综合体项目的五种发展模式,金融保险,高科技,企业服务,都市综合体发展模式,模式二：住宅驱动型,模式三：商务驱动型,模式五：商业驱动型,商务公寓,商贸服务,
8、休闲娱乐,旅游观光,博览会展,酒店式公寓,不同发展模式的成功驱动因素,模式一：均衡发展型,多种功能,广州中信广场、深圳信兴广场,北京华贸中心、香港太古广场,新城国际 建外soho,模式四：酒店驱动型,酒店,上海商城,深圳华润中心 日本福冈博多运河城,12,项目发展模式确定必须以系统研究为框架，首先确定项目的核心驱动物业,项目核心驱动物业是指能够引领项目形象，使项目相对于于竞争对手具有比较优势的物业 各类物业的比较的基数（数量级）不同，项目核心驱动物业并不一定在项目中配比最大,综合体各组成部分之间形成一种相互依存、相互助益的能动关系，并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响，所
9、以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架，从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。 因此各分类物业市场的研究也不能孤立地研究各自市场规律。自身的规律，而是应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，从对整体系统可能产生的影响的角度对各分类物业市场发展规律及前景进行判断，从而确定各类物业的可能的价值实现。,3,重点关注：各物业市场发展现状及发展前景各物业市场之间可能产生的相互关系及相互影响各物业市场可能实现的价值及实现价值的约束条件同类项目成功案例研究,13,综合体各种物业相
10、互关系和作用的有机生态系统,与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。 例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）,实现较高的销售价格保持物业形象,外向性较强的组成部分可以塑造与其他项目较大的差异,保证开发企业现金流的来源满足中长期居住者需求,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可提高商业整体档次写字楼与酒店可共享大堂,
11、公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次,14,都市综合体不同功能关联价值分析,强烈,弱或不确定,中立,潜在市场冲突,15,不同类型的物业在综合体中可能承担的功能,酒店项目标志性物业，定义项目整体档次 商业可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。 写字楼价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程度上贡献现金流 公寓保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求,分类物业市场分析模型,16,以关注终端使用者利益为研究核心兼顾购买者价值体系的二元客户研究体系,4,综合体物业价值增值特征导致购买者的终极置业动机为投资，投资客收益的获取主要依靠租金、销售、经营
12、及融资，所以投资回报是其判断物业价值的决策基础。 作为收益性物业，使用者利益的满足在很大程度上决定了物业的投资回报，所以综合体项目的客户研究必须以使用者利益研究实现的方式和手段为核心。 由于综合体物业是一个自我更新的有机系统，在客户层面具有自我寄生功能，所以综合体物业的客户分析还应关注物业间的客户衍生关系。,重点关注：各类物业租赁市场研究投资客投资行为研究各类用户终端使用者使用行为研究 商业消费力研究各物业间客户衍生性研究,17,收益性物业的客户价值链网络,购买用途,投资,经营,投资回报,使用价值,判断基础,收益途径,出租或 销售价格,融资收益,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,客户需求
13、,长期收益,风险保障,融资,经营收益,经营价值,资产沉淀,融资工具,18,兼顾项目长短期利益的盈利模式是确定物业组合和功能配比的前提,5,综合体物业的收益性属性决定其价值最大化首先表现为物业整体价值最优，其次才是最大限度的实现各个物业自身的价值，同时避免各物业之间的负面影响，所以切实可行的盈利模式是影响综合体物业发展的重要问题，在确定盈利模式的基础上，进而可以确定物业组合方案及功能配比均应以此为前提。 综合物业具有开发周期长、盈利点复杂的特点，根据开发商的财务目标体系、项目开发模式以及项目开发的其他约束条件，选择适宜的盈利模式是项目成功的核心。开发商应该根据项目背景和自身实力，结合各类物业市场
14、竞争状况明确各种盈利方式的可实现性，并从财务目标出发安排投入实现盈利。,重点关注：开发商财务目标分类物业长短期价值实现各物业在价值实现方面的关系和相互影响,19,综合体不同发展模式各物业类型存在不同的收益方式,20,影响综合体各物业价值实现的主要因素：区域属性、环境资源、开发目标,区域属性：环境资源：开发目标：,主导物业的拟合度,21,开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义,6,首先，综合体各物业功能和性质的不同决定了入市时机的客观差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。 其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择。例
15、如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。,22,高容积率和用地局限性深刻影响项目整体定位及发展模式的确定,7,综合体项目往往位于出土寸金的城市黄金地段，项目用地普遍比较局促，导致项目因用地的限制使产品带有先天的硬伤，甚至无法发展市场可行性较高的物业。所以在确定项目发展模式尤其是物业组合方案时应重视项目用地的技术分析。,重点关注：项目用地分析限高等技术约束条件分析周边建筑对本项目的技术影响各物业技术约束条件,23,营销兑现价值,8,“酒香也怕巷子深”，在信息过剩的时代，房地产项目开发的成功，既要靠前期努力打造产品，也要靠后期的借势发力，借风扬帆，这“势”、“风”就是产品价值体系的营销化，通过
16、项目核心竞争优势转化为形象定位，产品价值转化为卖点，以及选择客户可感知的价值传递途径等将项目核心价值针对性地传递出去。 项目营销需要的是项目系统性成功而非风险机会型成功。因此项目营销策略的安排需要系统地全盘地考虑，需要将开发商的现金流要求、项目价值最大化等纳入到整体策略中去安排，这是实现项目综合利润最大，营销成本最小的关键。需要强调的是在营销战略与策略制定阶段，我们给出的不是营销的点子或招式，而是一个系统的解决项目问题、实现客户目标的营销体系。,24,营销兑现价值,8,“充分挖掘物业价值、降低交易成本”是营销策划成功的衡量标准。这需要通过对目标客户消费、决策行为和价值感知路径的深入研究来确定客户可感知的价值传递体系，通过高效合理的营销手段（展示、包装、宣传、客户活动等）以及价格方案将消费者剩余价值充分地吸纳到项目产品中,
