《资讯的重要价值》

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1、Chap 04 The Value of Information 信息的价值信息的价值案例：案例：Barilla SpA (A)身为全球最大的意大利面制造商 Barilla SpA 的物流管理者，Giorgio Maggiali 所受的挫折越来越大，Maggiali 敏锐的感受到由于需求的波动，而施 压于公司制造及分配系统，所逐渐产生的压力，自从 1988 年 Maggiali 被认命 为物流的指导者时，便想与前任的指导者 Brando Vitali 不同，提出更新颖的想 法，Vitali 提出了 Just-In-Time Distribution(JITD)模式是根据”Just-In-Tim

2、e”制造 的概念所提出，基本上，Vitali 认为应该遵循 Barilla 传统配送产品的方式，配 送者根据公司的订单配送，Barilla 所属的物流组织，会代替以适当的运送量， 来与顾客的需求相符合，而 Barilla 制造及物流系统的分配的工作量便会较规律。两年来，强烈支持 Vitali 提议的 Maggiali 尽力去完成这个想法，但就现在 而言(1990 年的春天)，却只有少许的进步，但 Barilla 的顾客似乎不愿意放弃他 们下订单的权利，有些甚至不愿意提供详细的销售数字，来让 Barilla 来决定其 配送量以改善其需求的预测。或许更多的阻碍来自内部的 Barilla 销售的阻力

3、， 以及市场的组织，或许此刻正是由于其无法运作而该放弃的时候，如果不是， Maggiali 如何可能增加这个想法被接受的机会呢？公司背景公司背景Barilla 创立于公元 1875 年，是由 Pietro Barilla 在意大利巴马的 Via Vittorio Emanuele 开设一间小店开始的，邻近店铺有一间小的实验室 ， Pietro 在此制造意大利面及面包等产品，在他的店里销售，Pietro 的儿子 Ricardo 于 1940 年代，带领公司度过一段重要的茁壮时期，因此便将公司移转 给他的儿子 Pietro 以及 Gianni，Barilla 由最初原始开始发展至垂直整合的大企 业

4、，是藉由遍及意大利的面粉磨碎机、意大利面工厂以及烘烤食品工厂而来的。在超过两千家意大利的意大利面制造商的领域当中，Pietro 和 Gianni Barilla 以高品质的产品和革新的市场方案，与其它公司区隔，Barilla 将意大利 的意大利面工业市场革新，藉由意大利面强烈的品牌以及印象，并柄弃散装货 品，将意大利面以封装的硬纸板盒装，且投资大规模的广告，在 1968 年，为 了兼顾 1960 年代的两位数成长，Pietro 和 Gianni Barilla 开始于 Pedrgnano 建 造 1 亿 2 千 5 百万平方公尺的意大利面工厂，距离巴马 5 公里的农业城镇。最大、最先进的意大利

5、面工厂的大量设备成本，致使 Barillas 陷入负债， 于是在 1971 年，这两兄弟便将公司卖给 U.S. multinational firm, W. R. Grace, Inc，Grace 将额外的资本投资以及专业的管理带进公司，展开烘烤产品新的 Mulino Bianco (“White Mill”) 生产线，而 1970 年代，面对艰困的经济状态以及 意大利新的立法双重压力，导致零售意大利面价格增加，和员工生活津贴的成 长，Grace 试图让 Barilla 得以清偿，在 1979 年，Grace 便将公司卖回给 Pietro Barilla，其刚巧有一笔基金将公司买回。Grace

6、 带到 Barilla 的资金投资和 组织架构变化的组合，为市场状况带来 的改善，并且帮助 Pietro Barilla 回到成 功的局面，在 1980 年代，Barilla 尝到 了每年百分之 21 的成长幅度(见 Table 4.1)，成长是来自扩张意大利以及其它 欧洲国家的市场，以及获取新的、相关 的生意。接近 1990 年，Barilla 已经成为世 界上最大的意大利面制造商，制造出的 百分之 35 于意大利销售，百分之 22 于 欧洲销售，Barilla 再意大利的市场占有 率涵盖了三个牌子：传统的 Barilla 品 牌占有 32%的市场，剩下的 3%占有率分成 Voiello 品

7、牌(传统那不勒斯的意大 利面和高价位粗粒小麦粉意大利面市场竞争)和 Braibanti 品牌(高品质，传统巴 马城的意大利面，以鸡蛋和粗粒小麦粉制成)，大约一半的 Barilla 意大利面被 销售至意大利北方，而一半销售至南方，Barilla 在北方的销售数字较少，但其 市场却较大，此外 Barilla 拥有百分之 29 的意大利烘烤产品市场的占有率。在 1990 年，Barilla 组织成七个部门：三个意大利面部门(Barina, Voiello, and Braibanti)、烘烤产品部门(制造常储存寿命的烘烤产品)、新鲜面包部门(制 造非常短的储存寿命的烘烤产品)、承办筵席部门(派送蛋糕

8、以及冷冻的新月形 面包至小吃店以及糕饼店)，以及国际部门，Barilla 的总公司所在地，靠近 Pedrignano 的意大利面工厂。工业背景工业背景意大利面的根源没有人清楚，有些人认为他发源自中国，于公元 13 世纪 由马可波罗带至意大利，其它人认为发源自意大利，是由于在靠近罗马的一个 三世纪的石碑上发现有描述意大利面的杆面棍以及切割器，Barilla 的文献指出 无论他的起源是甚么，由于它是不可考的，因此意大利人便敬重它。 在意大 利每人每年的消费接近 18 公斤，远远的超过其它西方欧洲国家(见 Table 4.2)， 对于意大利面在季节方面的限制不多，例如：特别的意大利面种类在夏天被用

9、做意大利面沙拉，鸡蛋意大利面及卤汁面条在复活节非常的畅销。在 1980 年代末期，意大利意大利面市场整体而言，非常平淡，成长率每 年少于 1%，接近 1990 年，意大利的意大利面市场预估在 3.5 兆里昂，粗粒小 麦粉以及新鲜的意大利面只在意大利的意大利面市场有成长，相较之下，外销 市场破纪录的成长，从意大利外销至其它欧洲国家，在 1990 年代初期，每年 上升了将近 20-25 百分比，Barilla 的只制造商预估三分之二的增加，是来自于 外销至其它东欧国家，寻求低价基本食物产品的结果，因此 Barilla 的管理者视 东欧为一个外销绝佳的市场，并有潜力涵盖所有意大利面的制品的范围。工厂

10、网络工厂网络Barilla 拥有以及操作遍及整个意大利庞大的工厂网络(见 Table 4.3 和 Figure 4.1)，在 Barilla 的工厂中，面粉和水(有些产品会加鸡蛋或是菠菜、玉米粉)被混合成生意大利面，然后被连续的杆面棍以增加其相邻公差的滚动方式， 滚制出连续长条的薄片，在滚制出想要的厚度之后，生意大利面的薄片便被施 加压力，经过青铜制的压制模型，模型的设计是要让意大利面变成其限制的形 状，在经过压制之后，Barilla 的工人便将意大利面切割成想要的长度，切割后 的每一片被放置在托盘，然后缓慢的移动经过长形信道的炉子，然后以曲折前 进的方式通过工厂的地板，在炉子中的温度以及湿度

11、，都经由每个意大利面的 尺寸和形状有所特定，并且严谨的控制来确保产品的高品质，为了确保低的转 换成本以及高的产品品质，Barilla 仔细的安排产品的排程，以致于能减少炉子 温度以及湿度，在不同意大利面形状时，所需增加的改变，在完成四小时的烘 干程序之后，意大利面便被秤重以及包装。在 Barilla，所有生的材料都经 由全自动 120 公尺长的产品生产线，转换成包装的意大利面，在 Pedrignano，Barilla 最大、科技最先进的工厂，11 条生产线每天制造出 90 万 公斤的意大利面，Barilla 的员工要使用脚踏车来环绕这个巨大的工厂。Barilla 的意大利面工厂是由工厂生产不同

12、种类的意大利面来区分，主要的 区分是根据意大利面消耗来分，例如制造时需不需要用到鸡蛋或菠菜，或是卖 出的是干的或新鲜的意大利面，所有 Barilla 的意大利面都是由 grano duro(高 蛋白质、硬的小麦)所制成最高品质的生意大利面，来制造传统的意大利面产品。甚至在相同种类的意大利面产品，也会根据其意大利面的尺寸和种类，被 指定到不同的工厂， 短的意大利面产品，例如：通心面， 长的意大利面 产品，例如：意大利面条等，因为其设备不同尺寸的需求，在不同的工厂制造。配送的途径配送的途径Barilla 将其所有的产品生产线分为两种一般的种类： 新鲜的产品：包括拥有 21 天保存期限的新鲜意大利面

13、产品，以 及只有一天保存期限的新鲜意大利面。 干燥的产品：包括干燥的意大利面，以及更长保存期限的烘烤产 品，例如：小点心、饼干、面粉、面包、干土司等，干燥的产品占了 Barilla 销售的百分之 75，长的保存期限可到 18-24 个月(例如意大利 面和干土司)，中等的保存期限可有 10-12 个月(例如小点心)，总计， Barilla 的干燥产品一共提供 800 种不同包装的商店保存单位 (shop keeping units; SKUs)，意大利面可做成 200 种不同的形状和尺寸， 并且提供超过 470 种不同包装的商店保存单位，最畅销的意大利面产 品提供许多不同的包装选择，例如，在任何

14、时间，Barilla 的#5 意大 利面，提供了 5 公斤包装、2 公斤包装、1 公斤以北方意大利单位为 基准的包装、2 公斤以南方意大利单位为基准的包装、0.5 公斤以北 方基准的包装、0.5 公斤以南方基准的包装，以及有免费 Barilla 意大 利面酱料的特别促销包装。大部分的 Barilla 产品，会从他们所生产的工厂，运送到 Barilla 的两个中 央配送中心(central distribution centers ;CDCs)之一：北部的 CDC 是在 Pedrignano，而南部的 CDC 是在 Naples 的近郊，见 Figure 4.2(有些产品，例 如新鲜的面包，并没

15、有运送至 CDC)，其它的新鲜产品快速的移动经过配送系 统，新鲜产品的存货，大约只会在每个 CDC 停留三天的时间，相对的，干燥 产品在每个 CDC 可以停留约一个月的时间。Barilla 对于新鲜和干燥的产品，由于其腐败性不同，以及零售的服务需求， 所以维持分开的配送系统，新鲜的产品由代理商从两个 CDC 购买的之后，将 产品运送到遍布整个意大利的 70 个地区性的仓储，接近三分之二 Barilla 的干 燥产品，都被指派到超级市场，这些产品会先运送到配送者指定的其中一个 CDC，配送者便将之运送到超级市场，Brando Vitali 的 JITD 提案，单独强调干燥产品经由配送者销售，剩余

16、的干燥产品则经由 Barilla 的 18 个小仓储，大 多是小商店来配送。Barilla 产品的配送是经由三种不同的零售通路：小型非连锁的杂货店、连 锁的超级市场、非连锁的超级市场，总之，Barilla 评估他们的产品单独在意大 利，便提供 10 万个零售通路。1.小型非连锁的商店：小型的商店在意大利比起在其它的西欧国家来得普 遍，在 1980 年代末期，意大利政府藉由限制大型超级市场的执照数量发放， 来支持小型的杂货店，然而在 1990 年代初期，由于政府限制减少，大型超级 市场便开始崛起。Barilla 干燥的产品(百分之 30 在意大利北方，百分之 40 在南方)，大约百 分之 35 配送到小型非连锁的商店，是来自于 Barilla 自营的地区性仓储，平均来说，这些商店会储存约两个星期的存货量，小型商店的所有人是经由与 Barilla 购买及配送的掮客，来购买产品。2.超级市场：剩余的干燥产品经由外部的配送者，配送到超级市场，百分 之 70 到连锁的超级市场，百分之 30 到非连锁的超级市场。一般而言超级市场 会储存约 10-12 天的