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1、2016,保利置业 年度品牌主题推广思路,保利置业集团 品牌营销部 2016.01.04,PART 1,凡是过去，皆为序章,2015年保利置业品牌推广回顾,2015年，是传播方式改变生活方式深刻的一年， 互联网+，使一键分享成为常态。2015年，是中国经济下行的滑坡期， 各房企面临市场洗牌的又一次危机。2015年，保利置业以分享为内核， 让品牌在浓缩与建构的路上，更上一层楼。,2012,保利置业，统一番号，统一发声。 以“保利文化年”坚定保利置业“专筑文化地产”的品牌信仰。,2013,确立“品质生活年”年度战略。优居品质、优+服务、优悦置家。 确定“品质”为年度品牌内核，将“专筑文化地产”进行
2、品牌落地。,2014,保利置业，全国深入布局，备战全球梦想。 以“品质”为核心，以“体验”为手段，以“文化内涵”为塑造目标与品牌边界。 既定了14年保利置业“品质生活体验年”与“正信和美”的品牌内涵。,2015,在完成三年体系构建之后，保利置业以分享为基调， 积极的拥抱时代，分享自己的能量，为自己也为客户，还为社会创造价值,2015品牌推广主题,保利品牌平台,分享五好、分享品质、分享快乐、分享幸福,2015体系化品牌标准动作,保利置业：专筑文化地产 2015与你共分享,品牌线：五好保利 因分享而幸福,品牌标准化动作 五线并举,活动线：艺术活动 因分享而精彩,销售线：悠悦置家 因分享而收获,公益
3、线：蓝公益 因分享而有爱,文化线：企业建设 因分享而成就,一年品牌动作践行，一张品牌推广体系表， 代表了保利置业品牌推广已走上轨道化发展。 品牌线、活动线、销售线，公益线，文化线紧密配合与联动， 品牌有了标准规范，并形成子品牌，体系已经越来越好， 保利置业不仅从被动变为主动。而且在品牌构建上的一次大跃进。,2015保利置业销售业绩,2015年保利置业完成销售任务目标 295亿 295亿背后是一系列品牌动作落地的成果,3月 保利 淘“保”行动 全国24城 70盘 惠动中国,6月 保利淘“保”节 微房展 11个地区，27个项目参与,7月 淘保夏令盈利 保利900亿 分享成果 回馈季,8月 保利全民
4、经纪人 15个项目参与 8月 清凉大放价 12个地区 28个项目参与,11月 淘“保”第三季 秒杀爽11 限时秒杀房源 秒杀车位 秒杀礼品 优惠购房资格,12月 亿元红包齐分享 房款折上折 保利年终奖 大家一起抢 第二季,PART 2,2016中国房地产市场大势,房地产库存10年难消化，数字大的危险吓人， 书写怎样变局？开发商拼命去库存，拼价格、拼营销、拼优惠楼市要逆转，2016年政府如何对库存“动刀子”？,中国地产的冰河世纪,从2015年开始，中国房地产进入庞大库存量积压期，住宅市场严重失衡， 结构性过剩与结构性短缺并存。 一线城市住宅供求矛盾突出房价畸高，三四线城市及部分二线城市住房市场
5、呈现结构性过剩， 库存高企，房价低迷。 2016年，房地产困局重重，房地产寒冬依然严峻。,变中求稳，经济增速需要房地产15年第四季度国内生产总值（GDP).同比增长6.8%， 居民消费价格同比上涨1.7% 十三五规划建议，保持经济中高速增长，GDP保持在6.5%以上， 需靠投资带动，房地产作用不可忽视。,一个危险吓人的数字 截止2015年11月，全国库存63亿平方米（含竣工待售、在建未售、待开工），按过去三年平均销售速度，需要消化5年 商品房已竣工待售面积6.96亿平方米，库存量位于历史高位，去化压力大， 去库存成为2016年政府及全国房企的一座大山。,两极分化，三四线城市压力山大 80%库存
6、在三四线城市，20%库存在一二线城市， 去化库存压力集中于不发达，人口流动相对较小的三四线城市。,政府挺楼市，避免楼市硬着陆11月10日，习近平主席18字定调房地产： “要化解房地产库存，促进房地产业持续发展” 房地产需稳步发展，持续去库存，提高房企扩大再生产积极性， 促使房地产开发商投资回暖至少平稳，政府政策总体保持偏暖状态， 避免楼市硬着陆。,化解高库存，软硬兼施软：从需求侧制定措施。各种利好刺激需求助力消化库存。降息降准、公积金政策调整、“二胎”政策、下调商业贷款首付比例、房贷利息抵个税、改革城市户籍制度，鼓励农民工进城买房等。硬：“供给侧改革”给地产“动刀子”1、从总量上考量。严格控制
7、三四线城市宅地供应，一线城市加快改革，工业用地变宅地，加大旧城改造，提高地块容积率。2、从结构上考量，一线城市加大中小套型住宅供应量，适度控制大户型、低密产品，少建或停建保障房安置房。促进企业扩大生产力、创新产品、提升品质。,如今，房地产进入中央政府决策层处理要务范畴。 这一次不再是“限购、限贷、调控“降温”，而是转变为“大力去库存” 2016年中央经济工作会议关注重点，房地产如何去库存被放到首当其冲的位置。 所以，2016年是房地产的一场去库存硬仗。,PART 3,打好仗，听指挥,2016年保利置业集团方针及纲领,思想是行动的根。 统一思想方能统一行动。团结力量， 而不是一盘散沙，才能应对战
8、场上千变万化的凶险，从而克敌制胜。,2016年销售 长三角占比达36% 西南占比28% 珠三角占比20% 华中和华北占比16%,2016年保利置业销售及货量分布,2016年可售货量 住宅占比59% 商业占比16% 车位占比9% 别墅占比8% 写字楼占比8%,从区域货量分布来看，主要集中在长三角、西南区域 长三角主要为一线城市，市场需求依然强劲，库存去化问题不大 西南片区主要为二线、三、四线城市，库存积压严重，市场需求疲软、 西南区域库存去化，成为明年重点。从库存产品结构来看，刚性需求产品市场空间较大， 商业、别墅、办公、车位，属于非刚性产品且供大于求， 成为去化难点。,面对行业又一次犹如寒冬般
9、的严峻考验，不再是小组赛打完，淘汰赛刚刚开始。 而是已经到了下半场决定命运的关键一战。 保利置业，需清晰认清当下时局，从三个方面寻求突围的解决方法： 产品上，将房子做好做精，提升质量，控制新投资，优化产品结构，降本增效 客户上，洞察客户内在需求，以市场需求为导向，造客户满意的产品 传播上，五线并举继续深化，借助移动互联网，结合保利资源，创新传播方式,借势政府利好，促进销售、创新产品、提升质量 、 降本增效，刻不容缓。,2016年保利置业集团方针,盘活存量，调结构,创新发展，提业绩,全力促销售，抓回笼,控负债，防风险,思想决定行动。 在确定集团方针后，需要一系列行动纲领， 贯彻集团思想，保证集团
10、方针指导各区域公司 开展工作，团结一心应对2016年集团去库存攻坚战。,五大行动纲领,时代如何巨变， 市场如何跌宕， 坚持保利品牌不动摇，实现伟大保利梦！,纲领一,坚持“专筑文化地产”与“正信和美”实现保利梦品牌，为企业之魂。四年品牌建设与运营，使文化地产内核在适应新形势， 与集团战略方针要求下，不断提升，以更落地，更接地气，符合企业内、 外部客户和发展的需求。,坚持“去库存控投资”，聚焦重点难点，突破业绩再发力各个区域分公司贯彻集团决策部署，借势政府释放各种利好政策， 加大“去库存 促销售”力度，针对重点难点去化库存量， 增加系统性集团品牌活动和促销频率，如悠悦置家系列活动 （购房活动、优惠
11、销售、分享成果），集合新品放货力度，锐意推进“去库存”。,纲领二,纲领三,坚持优化产品结构，推动创新营销与传播，思进取不停滞各区域公司根据整体市场情况，根据市场需求实际情况调整产品， 优化产品结构，在营销推广上鼓励创新（推广、渠道、活动、资源等）； 在传播上，突破传统媒体，顺应移动自媒体时代，细分人群对位沟通。,坚持具体问题具体分析，懂变通，接地气，快传播。,区域公司结合本地特色文化，接地气的传播方式说人话， 对位沟通去库存。塑造有个性、有血肉、有性格、有生命力的鲜活品牌。,纲领四,坚持实践出真知，苦练内功，重在执行。好卖的楼盘都是相似的 ，不好卖的楼盘各有各的不幸。 执行力是检验团队素质试金
12、石，执行力是保证工作顺利进展的发动机。 制度、人才、产品、营销还是服务，做大做强，加强从上到下执行力。,纲领五,总结： 从集团2016年工作方针出发， 紧紧围绕销售去库存，优化产品结构，开发创新型产品， 突破传统传播模式，创新营销举措，对位客户需求， 品牌理念传递，体现保利置业品牌价值。 从物质和精神各方面建构品牌价值，以品牌带动库存去化销售。,PART 4,以柔克刚，破冰前行,2016年保利置业品牌推广战略及战术,2016年，房地产生存的冰河时代，寒冰之冷， 唯以暖驱。保利置业以柔心化坚冰， 制胜去化库存战役。,这是最坏的时代，也是最好的时代！ 这是一场寒风彻骨的破冰之旅，亦是一次可峰回路转
13、的契机。破冰者是以勇为刃 还是以柔攻心？在刀光剑影的房地产市场，需要一股暖流化解冰冷，沁透人心。时代更迭，房地产业终将回归生意的本质人。,回归到人，回归初心，回归本源， 从追求“与你共分享”之后， 保利置业需要尝试用一种更具亲和力的方式， 向客户向消费者阐释保利置业品牌的完整内涵。需要一次有温度的转身从独乐乐到众乐乐。,保利置业，专筑文化地产。 从独乐乐到众乐乐， 应是涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次情感。 通过这个主张，保利置业品牌内涵将被不断丰富。即是 保利之悅,创新者上，顺应者中，跟随者下。 在房地产时代更新迭代之际，保利置业从“心”出发， 以创新理念，盘活存量，
14、调结构；创新发展，提业绩； 创新营销，促销售，抓回笼；创新运营，控负债，防风险。同时，更以“倾心保利、暖心保利、动心保利、爱心保利”的品牌理念， 一切从“心”出发，用心为客户、关心社会、回馈社会，即是 保利之心,其所要达到的品牌愿景： 即是使千家万户、员工、合作伙伴从“心”而感的 身心之悦 梦想之悦 幸福之悦,心保利 悦万家,心保利 悦万家,2016年品牌主题,主题LOGO：,价值体系ICON,主画面应用,辅推画面应用,暖色系延展,现场海报,灯箱,物料应用,活动应用,六线并举 悅近未来,五好保利,品牌线,悦五好 倾心保利,悠悦置家,销售线,悦置家 暖心保利,销售线针对保利置业目前库存情况 以重
15、点难点去化产品，根据产品共性特点专项包装， 创新手法的营销噱头推广， 带动这部分库存销售。从保利置业去年销售情况来看，144大户型、别墅、商办及车位 是库存去化中最难啃的硬骨头。,四季促销-悠悦置家活动目的：紧密结合集团去库存的要求，结合节气节点让利于民，通过四大季节的促销战，刺激市场，实现产品量的去化与创收。春：春节回家，阖家团圆 1-2月 特价房源春动山水 悦享保利 3-5月 刚需&商办 夏：夏恋万物 悦赏保利 6-8月 大户型 &别墅&商办 秋：秋喜硕果 悦赞保利 9-11月 刚需&商办 冬：冬暖人心 悦藏保利 12-1月 岁末回馈,活动内容仅供参考，各区域请结合自身情况，围绕主题优化执
16、行,春节,春,夏,秋,冬,春节： 1-2月 春节回家 阖家团圆 保利悠悦置家返乡回馈季活动内容： 借助新年春节回家返乡大潮，启动新春感恩回馈季，各区域公司针对自身 库存情况，推出系列营销优惠举措，如新春特价房、车票抵房款、年货大礼包等,活动内容仅供参考，各区域请结合自身情况，围绕主题优化执行,春节,春动山水 悦享保利： 3-5月 保利开门红 红咖购房节 活动一：保利开门红，天天红利不断 针对库存产品，各区域售楼部每天一套开门红“特价房”， 具体折扣各区域公司自行拟定；活动二：保利红人排行榜 针对老带新业主，举办保利红人排行榜，各区域公司联合房多多、带客通、 新浪乐居等第三方带客资源；建立“保利
17、红人排行榜”，轻松注册， 简单推介，最高佣金各区域公司自行制定。,活动内容仅供参考，各区域请结合自身情况，围绕主题优化执行,夏恋万物 悦赏保利 6-8月“出星行动“保利明星产品热力来袭活动一：十大“星级”产品逆转地产圈 推出保利置业2016年十大“星级”产品，从保利工法美学馆进行深度解读， 深化产品利好， 邀请客户在现场 参加保利工法美学馆（题目简单有趣）知识竞答，及格者可获精美小礼品， 最高分者即成为“保利工法美学家”称号，并获惊喜大礼。 各区域公司自行拟定销售折扣跟进放价；活动二：保利“星工场”惊夏武汉（城市名） 热力暑价，各区域自行包装优惠政策，让保利“星工场”变“冰工场”， 低至破冰价，惊夏整个暑期。,
