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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 整合营销传播创意和执行流程 卢长宝博士授课计划 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 如果说在整合营销传播策划中我们找到了 最具竞争力的消费者利益 知道消费者想要听些什么 那么在整合营销传播创意和执行中我们 要知道怎么将它说出来 并提出自己的杰出主张 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 整合营销传播创意和执行第 1步 用恰当的言语表达你的思想 白沙集团：这一刻，我心飞了起来； 雅克糖果：好吃，一起来吧！ 特步运动鞋：非一般的感觉！ 孔府家酒：孔府家酒，让我想家！ 德胜房产：好房子，我的家 ! 受，自我影音空间。 安踏球痞篮球鞋：酷的
2、更持久。 雅芳化妆品：分享女人心主张。 1、抓住核心利益表述销售主张； 2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。 3、用通俗易懂的文字进行表达； 4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 整合营销传播创意和执行第 2步 用统一的形式与顾客沟通 广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。 直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。 公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。 促销活动要注意保持品牌质量。 商标设计要醒目。 产品样式要新颖。 展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。 产品配送和渠
3、道要符合产品品牌的地位。 定价要符合质量需求。 产品陈列和包装要突出。 各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 整合营销传播创意和执行第 3步 加强组织内部各部门的沟通 股东和内部各部门的沟通。 消费者协会或团体之间的沟通。 与政府有关部门的沟通要到位。 营销部门与分支机构的沟通。 营销部门与其他部门的沟通。 内部统一，平滑运转。 形象统一，易于管理。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 整合营销传播创意和执行第 4步 制定一流连续的整合传播方案 按方案确定各个步骤的传播方案。 认知阶段 理解阶段 接受阶段 购买阶段 重复购买阶段
4、 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 景 1 整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（ 下筒称 发展的整合营销传播活动。 从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 景 1 这项传播
5、因两种情况而更为复杂：第一， 医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。 未能以足够到达率（ 接触频率（ 市场上形成印象。即使在 协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。 传播是驱动 播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 景 3 由于有这样复杂问题， 营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（ 司成为合作伙伴。这个组织拥有6
6、50个专家，包括策略、广告专家及 2个姐妹公司：公共关系专家 直效菅销方面专家 自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和 展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 景 4 在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有 60万人罹病，且每年有 8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。 造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就
7、是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数 15或 15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。” (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 景 5 承担了这个使命。它看起来像一个相当简单的传播挑战：使用这个产品，可以救你一命！真棒的承诺！你实在找不出更具最终利益导向（ 承诺了。每一个在 康管理师、医疗研究人员，甚至传播代理商也同意，“救你一命”是一个不容错过的销售标语。 但整合营销传播主要原则完全被忽略了。 这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是说 内而外”的思考。幸好在参与企划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一
8、谈？” (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 益点分析 利益点已是如此明显，有必要多此一举？ 们是年龄在 12到 18岁间的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。 消费者所描述的需要和想法，并不如 时， 们听到的是消费者想要一种产品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。 根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见）， 们终究在了解消费者需要和生活形态的基础上，与他们进行对话。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢
9、长宝博士授课计划 客群分析 1 下一件对整合营销传播委员会十分重要的事，是精挑细选并确认目标收视群（ 记住，这个委员会并没有付费的广告作为资源，它不能经常依靠传送讯息给潜在使用者来达到教育消费者的目的。 虽然 创造一个印象。这些目标视听众被分成五群，每一群有下个特定的购买动机，每一群均会影响最终的销售。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 客群分析 2 第一群：产品制造商 、 各类零售店 、 中间商 、 批发商和经纪人 。 他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油 ，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润 。 第二群：一般开业医师 、 皮肤科医师 、 护士 、 药剂师 。
10、 他们购买的动机：帮助他们的顾客 ， 避免得到癌症 。 第三群：救生员 、 体育老师 、 网球教练 、 美容师等 。 这群人的动机也是协助他们的 “ 顾客 ” 安全无虞地享受阳光 。 第四群：潜在使用者的双亲 。 动机是：帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光 。 第五群：潜在使用者年龄在 12 18岁间的少男少女 。 他们的购买动机十分明显：安安全全地在阳光下待久一点 ， 使他们在异性问看起来更加动人 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 客群沟通分析 1 除了发现这些购买动机外 ， 通过和每一群的讨论 ， 如何使用这个产品 。 在正常时日 、 假期和周末他们都接触什么样的媒体
11、， 以及何时是他们的心思与产品概念最接近时 ， 也就是与他们沟通的最佳时机 。 对第一群目标对象所使用的媒体是透过传播小组成员代表的直接接触 。 将配送与销售 5及以上的产品利益加以戏剧化呈现 ， 让这群目标对象乐于加入推广阵容 。 5 可以张贴在产品包装上及 但制造商必须承担这些成本以为回报 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 客群沟通分析 2 整合营销传播委员会的成员 ， 分析每一个可能接触到重点群 （ 第五群目标对象 ） 的方法 ， 并将潜在使用者每日的活动均详细标示下来 。 成员调查潜在使用者从早上起床到晚上睡觉 、 他们去了哪里 ， 又做些什么 。 与这群对象接触的场合是在当使用者想到太阳的时机或任何跟太阳有关的娱乐项目 ，也是他们调查的范围 。 大众媒体并不是第一个被考虑的媒体 ， 然而在针对公众进行服务宣传时 ， 还是会使用电视 、 广播广告 ， 和平面广告 。以下列出一些用来接触到第五群目标对象的媒体考量及最后使用的情形 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 卢长宝博士授课计划 客群沟通分析 3 第五群 “接触点” 潜在使用者 家庭海报（挂在家里的海报） 男性及女性， 12 学校海报（张贴在
