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1、1,消费者行为学 主讲 黑龙江大学经济与工商管理学院 郭轶群,2,第二章 消费者的需要与购买动机,第一节 消费者的需要概述,3,引例 法国人对自己享誉已久的葡萄酒业越来越感到忧虑了。连续六年法国葡萄酒的出口量都在下降。 本土消费量日益减少 竞争对手不断创新 陶醉于传统酒文化,4,一、需要的含义 需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，他是客观需求的反映。 消费者需要：是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品的需求和欲望。,5,二、需要的特征 1、多样性 2、层次性 3、发展性 4、伸缩性 5、习惯性 6、周期性 7、相关性与替代性 8、可诱导性,6,案例： 一个乡下来的小
2、伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20 30单生意呢。你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。,7,“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号
3、的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”,8,划分方法,代表者,分类标准,分 类,两分法,三分法,五分法,传统的观点,按需要的起源,按需要的对象,生
4、理需要，社会需要,物质需要，精神需要,恩格斯,马斯洛,按需要的 生活形式,生存需要，享受需要， 发展需要,按需要 的层次,生理需要，安全需要， 归属和爱的需要， 尊重的需要，自我实现的需要,三、需要的分类,二十 分法,亨利默里,按需要的 表现方式,二十种,9,二十分法： 贬抑需要，成就需要，交往需要，攻击需要，自主需要，对抗需要，防御需要，恭敬需要，支配需要，表现需要，躲避伤害需要，躲避羞辱需要，培育需要，秩序需要，游戏需要，抵制需要，感觉需要，性需要，求援需要，了解需要。,10,第二节 消费者动机概述,引例 ： 中国消费者为什么而醉 中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书法艺术、绘画等都有密
5、不可分的关系；醉拳、药酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中医等。白酒从来都不是一种简单的消遣饮料。我们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化。我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁送别写酒的诗篇；将士出征前喝酒祈福、胜利归来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生活紧密相连在一起了。,11,思考：现在的中国消费者为什么而醉？他们购买白酒的动机和原因是什么？,12,1社会性需求 研究表明，饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过白酒显示良好的交往能力。总体而言，消费者希望通过白酒最终建立自信，下图为消费者心理利益阶梯。,13,很
6、好地招待客人或朋友,显示应付和 控制场面的能力,体现好客与热情,得到客人或 朋友的认可,与客户达成 利益目的,赢得朋友 的尊重,与时代同步， 实现社会归属感,建立自尊和自信,14,2自我性需求 另一方面，目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。很多消费者认为业务负担相对较重，他们普遍存在能否招待好、办成事的顾虑；一旦目的最终达成，消费者可以充分享受成功的喜悦，增强自信。,15,一、动机的概念动机是指能引起和维持个体的活动，并使其活动朝向某一目标的心理动力。消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或
7、意念。,16,二、购买动机特点,复杂性,转化型,内隐性,冲突性,实践性,17,三、购买动机类型小资料： 购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？,18,1返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。 2购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买
8、3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。,19,3卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。 4返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客
9、找回的10元，自然就成了大赢家。,20,21,22,购买动机,求廉、求实、求美、求新 求名、求奇、求便,生理性购买动机,心理性购买动机,感情动机,理智动机,信任动机,情绪动机,情感动机,表现形式,生存 购买 动机,享受 购买 动机,发展 购买 动机,23,四、有关动机理论 1、本能理论：,24,2、动因理论：E=D.H 3、诱因理论： 4、唤醒理论、,25,26,27,AHMaslow; 马斯洛 （1908-1970）， 美国社会心理学家， 人格理论家， 人本主义心理学家的 主要发起者。 他对人的动机持整体看法， 其动机理论被称为 “需要层次论”,安全需要（环境有秩序、劳动保护、 医疗保健、失
10、业保险等）,生理需要（食物、水、空气、睡眠等）,5、马斯洛需要层次论：,28,1)它提示我们，人们购买某种产品可能是出于多种需要与动机。 2）只有低级需要得到充分满足后，高级需要才能被更好地满足。 3）越是低级的需要，人们对它的认识就越明确，越是高级的需要，人们越不明确。 4）越是高级的需要，越难以得到满足。,29,例如，美国芝加哥大学教授加里贝克尔是1992年诺贝尔经学奖得主。他自1985年开始为美国商业周刊杂志写专栏，坚持每月一篇，直到2005年，整整写了20年！他没有因为1992年戴上诺贝尔经济学奖桂冠而就此满足，相反，贝克尔仍能沉下心坚持为杂志写文章，图的不是稿酬，也不是名声，而是一位
11、经济学家“研究实际问题”、为社会发展“指点迷津”的社会责任使然，这是一种更高的境界、更高的追求。消费者的需要，尤其是高层次的需要同样没有终点。,30,课堂小练笔,假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛需要的层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。,31,6、双因素理论：保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用；激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，对人的行为起激励作用。,32,课堂实训：对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？为什么？,33,五、研究购买动机的意义,是企业经营与消费需
12、求双方结合的最佳手段,满足顾客的需求,发现新的市场机会,提高服务质量和服务水平,有助于引导消费,34,例如一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比月那位总统夫人更有钱，就毅然决定买下了这只戒指。,35,作业,挖掘消费动机的营销方案实战训练 在中国，几乎每个人都吃过烤红薯，但是焦黄喷香的烤红薯却难登大雅之堂。据了解，世界卫生组织经过3年的研究和评选，评出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人们熟悉的红薯，被列为13种最佳蔬菜的冠军。卖烤红薯不需要固定摊位，推着三轮车往路边一站，就可以开始一天的生意。烤红薯这么好的东西，为什么还是以这种散乱的、个体的经营在运行，而且成为城市的顽疾。城管撵着走，消费者也不愿意接受，一直卖不好呢？为什么受冷落，是因为从五大消费动机圈的价值、规范、情感、习惯和身份出发，烤红薯没有一项能满足消费者的需求。 请你根据所在地区的消费者心理需求和动机，为烤红薯做一个整体策划方案，让消费者接受这种食品。,
