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1、工业品市场营销 industrial marketing,第九章 工业品营销四大理念组合策略,第九章 工业品营销四大理念组合策略,第一节 工业品关系营销理念 第二节 工业品价值营销理念 第三节 工业品服务营销理念 第四节 工业品风险营销理念,一、关系营销的理念,关系营销是指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销建立在顾客与企业互动基础之上。关系营销不是一种营销的工具，它是一种理念，一种与客户共同创造价值的全新营销理念。按照这种理念，营销被视作一种客户关系(与供应商的关系，与分销商的关系，与网络合作者的关系
2、以及与金融机构和其他利益相关人的关系)的管理过程。,关系营销的本质持征可以概括为以下几个方面： 1.双向沟通：关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流。 2.合作：是以企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。 3.双赢：关系双方以互利互惠为目标的营销活动。 4.亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 5.控制：即利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。,买卖双方根据市场环境及采购情景的不同而采用不同的关系策略。在针对特定客户设计的具体关系营销策略时，工业品营销商需要认识到某些客户偏爱合作的关系，而某些客户偏好较淡泊交易型关系。1交易型交换当面临有众
3、多供应商可供选择、购买决策不是很复杂且供应商市场十分稳定的竞争性市场环境时，客户就很可能会偏好于交易型营销。同样，当采购活动对组织目标的实现不是很重要时，客户也会采取交易型营销策略。这种营销策略以买卖双方较低程度的信息交换和较低的运营联系为特征。2合作型交换当市场的变动性较强、只存在很少的选择方案以及采购决策十分复杂时，买方往往喜欢合作型交易。特别是当买方认为采购十分重要，对公司具有战略性意义时，往往会倾向于同供应商发展紧密的合作关系。实际上，当购买活动具有较大的不确定性和采购活动对买方十分重要时，往往会导致买卖双方紧密的伙伴关系的产生。而且，这种重要的采购关系极可能地涉及运营联系和高水平的信
4、息交换。,二、设计工业品关系营销策略的过程,1.收集关系数据准确的客户资料为成功地开发关系营销策略打下了坚实的基础。公司的数据库必须能提供每个客户关系的历史资料，帮助辨识关键的决策者，分析客户对不同产品线的采购档案，描述客户要求及预测可供挖掘的潜力。2.客户选择在选择客户时，必须对客户的需求有着清楚的认识和理解，对所服务的不同客户群体发生的成本有严格的控制及精确地预测潜在的盈利机会。另外，在对不同的客户选择不同的关系策略时需要对不同的客户如何看待“价值”有一个准确的理解。,3.开发针对不同类型客户的特定的产品组合 在针对不同类型客户开发特定的产品组合时、工业品营销商必须对特定行业中买卖关系的特
5、性有一个清楚的认识，在特定的行业范围内为竞争性的公司所采用的不同策略组成工作关系的产业宽带。 (1)服务的个别计价。(2)增值服务。(3)创造灵活的服务。,4实施关系营销策略 销售队伍在工业品营销中承担着主要的关系管理的职能，技术服务和客户服务人员也承担着一定的重要职能。成功的关系策略依赖于组织的高效运转、职员积极的营销努力和相关支持部门(例如物流和技术服务)的有效协作。 5评价关系营销的产出 弄清客户的需求及相关的增值服务的成本，工业品营销商将能更加有效地为特定客户提供满足其特定需要的产品及服务组合。,第二节 工业品价值营销理念,一、工业品营销战的本质就是价值战 工业品营销战的本质就是价值战
6、。为了应对这场战争，很多企业都努力的对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可当它们一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿。结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。,二、顾客关注价值与顾客忽略价值的概念,一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值； 还有另外一些价值，企业认为自己提供这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的
7、价值，我们称之为顾客忽略价值。,三、针对顾客关注价值展开的三种战术,很多企业都拥有足可以满足顾客关注价值的技术，但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术。技术并不等于价值，技术必须通过营销战术手段才能转化为价值，脱离了营销战术的技术毫无意义。工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值，努力提供并向顾客展示这些价值，并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值获胜。产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。,（一）初级战术：向顾客展示产品价值,展示顾客关注价值的常用方法是： 1.邀请顾客参观样板工程，使顾客亲身体验产品的实际使用情况，对产品价值形成全面
8、感知和体验； 2.邀请顾客考察产品生产的工艺流程，展示企业实力，使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心； 3.邀请顾客参加技术交流会，通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能，现场与顾客进行技术交流，使顾客全面了解企业的产品，消除疑虑； 4.向顾客展示业绩、其他企业的推荐信、权威机构的对质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证，或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定，增加顾客对价值真实性的认可； 5.让顾客试用产品，带给顾客真实的产品体验，真实、全面的感知和验证产品价值；,（二）中级战术：改变顾客关注价值,如果
9、一个企业有能力为每个顾客提供他们所关注和需要的全部价值，这个企业中标的概率就会大大增加。遗憾的是这只是一个梦想，因为受企业资源的制约，任何一个工业品生产企业的营销部门在任何时候也不能保证本企业的产品所提供的价值会完全符合每一位顾客的关注价值标准。 虽然在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。但企业并非总是只能坐以待毙或听天由命。 企业通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略可以打破顾客试图全面掌握价值评判权的局面，企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程，并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值。,
10、（三）高级战术：通过销售解决方案为顾客塑造更高价值,解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个解决问题的系统方案。解决方案既可以被看成是企业组织设计的一种战略，也可以看作是整合企业内外资源，重新塑造顾客价值的一种战术，若想成功的应用这种战术，就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计。 产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值。解决方案超越了单纯产品价值的范畴，使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值，也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会，并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远的甩在
11、身后。,第三节 工业品服务营销理念,一、工业品服务的角色和重要性哈特(Hutt)认为工业品服务增长的原因有以下四点，(1)电子商务：它不仅仅带来了新的商业机会，因特网正在创造新的经济模式，并促使组织通过与原来完全不同的经营方式开展业务。(2)外包业务的发展：现在各种类型的组织对于服务的需求都多于过去。其中的一种发展趋势就是组织会积极地寻求外包来帮助组织运行那些他们并不擅长的业务。例如、工资单据的处理，仓库保管，甚至人力资源和管理信息系统等职能组织都可通过外包的方式来解决。(3)创新：十年前想都想不到的服务不断推出，刺激了服务消费需求的增长。例如：计算机安全，远程计算机服务，办公室环境控制系统，
12、通过因特网传输为客户量身定做的远程培训教育等。(4)制造业的增长：从事制造业的人员虽然在下降，但是制造业的产出却在不断的增长。伴随着这样的情况，对服务的需求像物流、广告、信息处理等将呈上升的趋势。,（一） 有产品依托的服务,有产品依托的服务，顾名思义，服务是伴随着产品而来的。伴随产品实体而来的服务与产品本身所解决的技术问题通常具有同等的重要性。公司生产制造某种产品来满足市场的需求，买方可能会对生产制造公司提出除产品性能以外的其他服务要求，如技术培训、提供为买方特别设计的应用软件、发货服务、零配件及维修保养服务等。,（二）纯服务或工业品服务,这类服务是指所提供的服务并没有相应的实物产品。这类服务
13、可核定义为“一个组织提供给另一个组织的行为或绩效，这种无形的行为或绩效不会导致所有权的转移。其生产过程不一定要以物质产品为基础。”这类的商业是很多的，包括保险、咨询、银行业、维护服务、运输、市场研究、信息技术管理、临时人事管理、证券、保护服务、旅行预定服务等。服务种类的增多、组织对服务购买的增加使服务购买已经占了公司采购中一块相当大的比例。,二、服务产品的特点,1服务的无形性 无形是服务的最明显的特点。不少营销专家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。2服务的不可分割性 有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，生产在先，
14、消费在后。然而服务则与之不同，它具有不可分割性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。,3服务的异质服务的异质性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因为每个服务提供商的产出、服务方式及服务价值都是不同的，所以绝大多数服务都无法标准化。4服务的不可储存服务是在一种特定的时间内的需求。一个制造商可以生产出某种商品，然后存放于仓库之中等待销售或消费，但服务却不能存储起来等待消费。因为服务的生产与消赞同时进行，当消费者购买服务时，服务即产生，而当没有消费者购买服务时，服务的提供者只好坐等顾客。,5服
15、务的非所有权性还有一个服务的特性需要指出，就是服务的购买者虽然可以使用他们购买的服务，但并非是对此类服务的完全占有，即拥有所有权。从根本上讲，购买服务是为使用、进人或使用某一类服务所花费的费用。服务提供者应在市场与客户沟通时强调服务的非所有权特性的好处。主要的好处是要强调通过第三方提供服务可以帮助购买者减少服务人员、降低费用和资本要求。例如企业外包其会计审计业务给专业的服务公司，交付一定的费用，可能要比企业自己运作或养活自己的会计审计部门要高效的多。,第三节 工业品风险营销理念,客户使用产品的风险是各种各样的，有的在取得产品前，如付款风险、及时供货的风险，有的在使用产品中，如质量风险、产品使用
16、效果和期望效果中的差距、功能承诺风险、服务水平风险等等，有的甚至在产品使用之后，如处置风险。特别当这种产品是作一种生产资料、配件等这样的中间品时，其潜在风险更受关注。,工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险，本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑，并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施，接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值，最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服，从而赢得信任，获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险，比如：回款、滥用产品等。对于这些风险，我们也应该将防范措施进一步商讨明确，有些必须写进合约当中。,复习思考题,1.试以例子说明交易型营销和关系型营销的本质区别。 2.对于中国的工业品服务营销，你有什么看法？ 3.如何创造顾客价值？,
