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1、,同人集团/继善枫华府第 项目08年下半年营销策划报告,二OO八年七月,湖南继善投资发展有限公司长沙市同一房地产顾问有限公司,本案的使命 本次方案沟通并非简单的策划方案的交流，更多的将是对同一公司枫华府第项目部团队下一步工作的的全面汇报。工作展开重点围绕当下存在的项目困惑以及基于对竞争对手深入分析与市场发展有效判断展开。 存在哪些问题？问题怎样产生的？怎样解决？支撑解决方案的依据是什么，是否具备可执行性？预计执行效果会如何？ 这将是我们的方法论。 在沟通主旨上，内容将着重以电梯小高层的推售为主，但我们的真实意愿是期望能刷新黄总对同一公司的认识，重新看待同一公司枫华府第团队的价值。,在前期的多次
2、策划沟通中，同一公司策划部已经对项目产品的核心价值-高性价比以及项目核心目标客群-年青首次置业者进行了充分说明并获得市场验证，在这些核心观念上也获得黄总认可，双方达成共识。 因此，本案不能按照传统的新盘分析与定位的思路来展开，更多的篇幅将主要解决发展商最关心的问题。,什么是黄总最关心的问题？,常规的思考模式为： 我的产品最大价值在哪里？ 我的客户在哪里？ 我该如何定价格能为市场接受同时能实现价值利润最大化？ 当前来看以上问题应当不再是最为困惑的，我们理解黄总最关心的问题也是本项目最急需解决的问题应当是销售渠道如何畅通执行，主要表现在如下几个方面： 加大来访-我们如何吸引市场客户的关注？ 阻止分
3、流-我们以怎样的方式打击竞争对手？ 实现认购-我们怎样促成产品销售？ 一句话：同一公司在当下观望气氛浓厚，行业低谷且竞争激烈的环境下，如何在有限的经费投入下通过创新营销途径实现产品的顺利销售？,进入主案核心，渐入佳境,变革-为荣耀而战 枫华府第电梯小高层营销策略沟通,TY-同一地产顾问机构 08-07-28,市场在变 宏观经济在今年来看已经发生结构性变化 国际油价与粮食价格高涨 国内物价逐步走高，CPI连续创出新高 越南金融风暴，国内通货膨胀越来越严重 房地产行业作为国民经济最大的支柱性产业受宏观经济影响面临巨大压力 在前几年疯狂透支市场需求后市场出现急剧紧缩 同时市场中宏观调控效应显现 开发
4、商面临成本的增加同时压力难以转移，价格上涨无力，利润空间收窄 继善投资何以应对？,竞争对手在变 下半年，将是房地产的近身肉搏的血战 卖方市场逐渐已转变为买方市场 众多开发商甚至品牌开发商融资渠道受到限制 为求生存于自保，受资金压力加大资金回笼力度 全面放低姿态 舍弃概念包装 直接的折扣与优惠大战抢占市场客户 枫华府第如何突出重围，异军突起？,客户群观念在变 随着沿海一线城市众多行业巨头掀起降价风潮后 市场客户购房观念发生改变 买涨不买跌的心态造成市场观望态势严重 次贷危机更让投资客户心底发憷 换房置业客户也逐渐放缓落定时机等待行业筑底成功时期 刚性需求客户也在跟风 与开发商展开博弈 贪婪的等待
5、更多优惠 枫华府第如何坚定市场购房信心？,如此严峻的形势面前 让我们忘掉传统的工作模式吧 变革成为热议的主题 只有认清大势 顺势而为 上下齐心 变被动为主动 方可赢得生存之机,如何迎战市场？,第一篇 市场,2008年上半年，在房地产宏观调控政策持续加压的情况下，长沙房地产面临了前所未有的严峻考验，商品房市场出现“供升销跌”,宏观调控的部分目标已经达到，房价已基本稳定。从今年上半年各月情况来看，商品房销售逐月有所增长，总体来看，长沙房地产市场仍处于逐步恢复通道。,长沙整体市场环境观察,上半年预计完成房地产开发投资约195亿，与去年同期相比增长约1040万平米，竣工面积约320万平米，与去年同期相
6、比增长约30%，占全市固定资产投资达27%以上，商品房施工面积约3800万平米，其中新开工面积约1040万平米，竣工面积约320万平米，与去年同期比分别增长约44%、102%、9%。上半年我市累计批准预售562万平米，同比增长57%；实现商品房销售面积348万平米，销售金额142亿元，与去年同期相比分别减少23%、0.77%。,从批准预售数据来看，上半年全市商品房批准预售量大幅度增长，楼盘集中上市，岳麓区的销售面积同比下降32.65%，巨大的上市量+减弱的销售量，长沙市房地产面临着严峻的挑战与压力。,整个市场供过于求,今年住宅单价稳定在4000元每平方米左右，房价涨势趋缓。,同时岳麓区均价明显
7、低于全市均价,08年上半年长沙整体市场情况不容乐观，众多开发商在下半年将面临更严峻的市场形势。,第二篇 对手,西 三 环,南 二 环,西 二 环,含 浦 大 道,象 嘴 路,湖南中医药大学,湖南工业职业技术学院,江山帝景,本案,米兰春天,星语林汀湘十里,洋湖垸森林公园 生态(湿地)保护区,阳光100国际新城,岳麓山公馆,卓越麓山别墅,迪亚溪谷,云栖谷,含浦片区楼盘分布图,重点竞争对手个案剖析,总体描述： 阳光100国际新城，大长沙西南门户，岳麓山南、湘江西岸，构筑新长沙120万平米气势恢宏综合性国际社区。一、二期50万平米建筑群现已磅礴落成，3500户业主入住，大河西国际化成熟社区率先呈现。三
8、期西区国际更以世界建筑大师SHL的浪漫笔触，籍4万平米长沙最大之私家湖泊为背景，勾勒出集别墅、TOWNHOUSE、跃彩洋房于一体的40万平米主城区最低密度高尚社区。,阳光100,卖点：内湖山水、千年学府、经典户型、品牌 客户群：河西高校老师 价格：起价4180元每平方米，均价5000元每平方米 产品：跃彩洋房、别墅、电梯房，以三房为主,渠道：户外、现场广告、报纸、杂志、电视、网络、分众等 促销：一次性9.75折 按揭9.85折 推出户数：120套 折后拟售价格区间：成交价格在4700-5600左右 销售率：推出越彩洋房观湖组团C29、C30、C32栋 80145 共120套4月2日推出，现在销
9、售达50套左右，本月销售20余套,攻击点分析：阳光100有着良好的品牌知名度，可以提升该板块的价值。阳光100外立面造型色彩与产品户型都有创新，但在价格方面与本案相比劣势明显，可作为犹豫客户重点打击方向。,总体描述： 云栖谷是由瑞盛地产、澳大利亚GHD公司（国际排名第26位）、广州景森联袂打造的国际复合生态景观社区。位于国家4A级风景区岳麓山南、猴子石大桥以西2.6公里处，东临西二环，紧靠快速干道学士路（南二环延长线）。由东塘直达仅15分钟的车程。此处是两型社会先导核心区、含浦科教产业园和大学城所在，是长沙最适宜人居的地方。项目总占地200亩，总建筑面积36.6万平米，由27栋15-26层的小
10、高层、高层住宅、1栋公寓及商业、会所、幼儿园组成。项目容积率2.5，建筑密度19%，绿地率43%，是少有的高绿低密花园社区。项目分三期开发，一期总共开发10.6万平米，共9栋，住宅641套。,云栖谷,卖 点：岳麓山、优美的自然景观、户型 客户群：中收入群体、年轻白领 价 格：起价3200元每平方米，均价3600元每平方米 产 品：80平方米160平方米，二房、三房为主,渠道：户外和现场围墙、网络、公交车身、公交站台等 促销：7月26日至28日麓南看房团客户三日内购房9.1折，7天内购房客户9.3折，背靠岳麓山的楼栋比前栋高出200元每平方米，楼层差价1520元每平方米推出户数：179套 折后拟
11、售价格区间：3400元每平方米 攻击点分析：云栖谷三房面积120135平方米，双阳台，双卫，动静、干湿分区明显，空间利用率高，与枫华府第相比，该项目有户型与自然景观、品牌的优势，但其周边的配套设施不完善、人文生活气氛不及枫华府第，且临近道路，有一定的噪音、烟尘污染。,米兰春天,总体描述： 利海米兰春天占地面积535.158亩，建筑面积近80万平方米，将分三期开发，项目一期将以叠拼庭院、多层洋房和小高层公寓为主；二期以叠加别墅和联排别墅为主，三期以街区高层公寓为主，为高档住宅小区。,卖 点：自然景观、意式风情、户型、叠加庭院、人文气氛 客户群：改善居住条件有车一族的二次置业者，中高收入人群 价
12、格：均38004500元每平方米，洋房均价3200元每平方米 产 品：叠拼庭院和小高层公寓、叠加别墅和联排别墅、高层公寓。面积从40-160m2，8月将推出电梯洋房产品,渠道：宣传单、报纸、网站、户外、售楼部现场、地产杂志等 促销：7月26日至28日麓南看房团客户购房9.5折推出户数：220套 折后拟售价格区间：3400-6500元每平方米（顶层送阁楼，一层送地下室，所以均价较高） 攻击点分析：目前米兰春天推出的叠拼庭院属于高档产品，与枫华府第的客户群并没有很大冲突，但会分流部分高端客户群体，就当前而言枫华在价格方面有优势，一旦米兰春天推出洋房产品后此优势将消失，只能从描述本案成熟生活氛围及中
13、心花园景观方面来与之抗衡。,江山帝景,总体描述： 江山帝景项目秉承了珠江地产帝景系列项目最先进的规划和设计理念，将打造成长沙河西地标性欧陆风情高尚社区。项目占地近亩总建筑面积达万平方米，规划总户数约户，是以多层电梯洋房、高层和联排别墅为主的大型生态型社区。项目采用纯欧式建筑风格，产品设计以一梯两户、南北通风的板式设计为主。首期将推出平方米的层多层观光电梯洋房。,卖 点：岳麓山南，湘江西岸，靳江河畔，紧邻亩洋湖垸森林公园生态湿地保护区、亩科教公园，精装修，高档小区配套、入户花园、物业管理 客户群：高收入群体、高管人群 价 格：均38004500元每平方米，洋房均价3200元每平方米 产 品：多层
14、观光电梯洋房、电梯小高层.面积 90260平方米,渠道：报纸、网络、户外、地产杂志等 促销：一、客户成功认购可获96折；二、一次性付款96折，商业按揭97折；三、麓南一日游，限量加推五套特价房；四、业主介绍优惠，旧业主成功介绍认购，可获得2000元物业管理费； 五、爱心1+1优惠，向珠江会爱心基金捐赠1000元，可获额外99折优惠；六、成功认购客户均可获赠精美礼品推出户数：19栋800套左右（包括11栋多层、6栋小高层及2栋只建到四层的多层） 折后拟售价格区间： 3560每平方米3800元每平方米（去除1000元精装修费用） 攻击点分析：江山帝景精装豪宅，可以提升含浦板块的档次，从产品与价格上
15、来看，枫华府第与其不具有可比性，但其产品可能会对枫华府第的复式楼、小高层客户分流，但户型面积偏大，总价偏高是其硬伤。,第三篇 客户,市场中哪些人还在买房？,结合其他市场成交客户的观察可以看出，在当前环境下持续购房的客户大多为两类人群：一类为以满足自住为需求的客户，该部分客户多为年轻群体，在生命周期中处逐步走向独立的一个群体，购房结婚/成家 成为该部分客户群体购房的主要目的。另一类为对价格不太敏感的客户群体，多数为金子塔尖人群，只要产品能达到自身需求的标准，价格不是干扰购买的主要因素。,现在市场购房的主要客户群大致有如下几类人群： 1、逐步成长的年轻人，为独立成家而购房 2、外地人为谋求长沙居住
16、权而购房 3、为结婚而购房 4、受拆迁影响被迫购房 5、成功人事，事业成就至高峰，改善居住环境,我们的客户将是谁？,请看08年上半年成交客户分析情况,从报表数据统计来看，截止 6 月底2008年上半年枫华府第共计成交住宅产品89套，其中由于E4号栋客户属于年初集中选房签约销售，部分客户为07年积累因此销售情况明显高于其他栋号。,成交户型统计,成交户型中三房为主要推售产品形态，销售情况也明显高于其他户型，同时两房销售更是一经推出后就销售一空，而四房产品与复式产品销售一直缓慢，即便加大促销力度都难促进成交，因此可以看出成交客户中多数为满足基本居住为需求。,成交区域统计,认知途径统计,客户年龄统计,绝大多数客户为35岁以下人群，年龄层次多处年轻群体，占总成交人数88%以上。,客户职业统计,
