问卷设计讲义

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1、问卷设计,问卷设计是问卷调研中极为重要的 环节，问卷质量的高低，将对信息或 数据的准确性、可靠性产生直接影 响。因此，一次成功的问卷调研与 制作一份优秀的调研问卷密不可分。,问卷设计概述,问卷设计技巧,1 问卷设计概述,计划,领导,问卷结构优秀问卷的 评判标准问卷设计程 序,一、问卷结构,引 言,主题 内容,结束 语,管理者需要的技能,一、问卷结构,引 言,主题 内容,结束 语,管理者需要的技能, 标题 身份介绍 调研目的及意义 强调调查对象认真 作答的重要性 歉语 填表说明（总说明）,郑州市居民幸福感调查问卷 尊敬的女士/先生：您好！我们是中原工学院市场营销专业的学生，正在对郑州市居民的幸福

2、感进行调查。本问卷采用无记名方式，结果只用于实习总结，请不要有任何顾虑，占用您几分钟的时间，谢谢您的配合和支持！（为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！）填表说明：1、下列题目若无特殊说明即为单选，请在符合您的选项上划“”。2、请按照您的真实情况填写，以便于我们准确收集数据。,郑州市大瓶装纯水市场调查您好！我是北京广播学院调查统计研究所委托的调查员，郑州市的自来水污染比较严重，许多居民已经开始饮用纯水。针对郑州市纯水市场的现况，我想就纯水这个话题征询您的宝贵意见，以便将来纯水行业能够更好地为居民的生活服务，请您客观

3、地陈述您的观点，回答无所谓对错，我们将对您的回答严禁保密，请您不必有任何顾虑。请您在百忙之中抽出一点时间，为了感谢您的配合，我们将在访问结束时向您提供一件礼品，谢谢！北京广播学院调查统计研究所,一、问卷结构,引 言,主题 内容,结束 语,管理者需要的技能, 问题 答案 编码 填表说明（个 别问题）,15、以下哪些因素最有可能增加您的幸福感？ （此题为多选题，限选三个） A舒适的生活环境 B满意的收入 C家庭和睦 D健康的身心 E良好的工作/生活环境 F融洽的人际关系 G良好的政府政策 H能实现自我价值 I显赫的社会地位 J丰富的文化娱乐生活 K个人良好的发展前景 L其他,A 对纯水公司和品牌的

4、认知 A11 提到“纯水公司” 这个词，请问您首先会想到郑州市的哪一家纯水公司或品牌（单选）？ A12 【追问】除此以外还想起哪些公司和品牌呢？请把想到的都说出来。（可多选） A13 请问对卡片上的这些公司或品牌，还有哪些您是知道的？（出示卡片）（可多选） A2 您曾经购买过哪些牌子的纯水？【追问】还有呢？（可多选） A3 您最近一次购买的纯水是什么牌子的？（单选）,一、问卷结构,引言,主题 内容,结束语,管理者需要的技能, 再次表示感谢 问卷记录 对调研过程中有关人员 和事项的记录 调研人员姓名或者编号 调查时间 调查地点 审核员姓名,麻烦您留下签名:_联系电话:_再次感谢您的真诚合作，祝君

5、一切顺利！调查员姓名：调查时间：调查地点：问卷编号：,访问地点： 区 街道 居委会访问日期：09年月日上/下午点分开始，用时共计分 （调查员注意：以下三项请在调查结束后填 写，以备复查时使用）受访者姓名： 受访者电话： 受访者地址： 调查员声明： 我确信我对上述地址并具有上述姓名被访者 进行了调查，在调查中我按照规定及调查程 序向被调查者如实询问了所有相关问题并如 实记录了相应的所有答案。 调查员签名：,Cont.,二、优秀问卷的评价标准,计划,领导,能够收集到调研目标所要 求的信息资料能够使调研对象的回答范 围标准化便于调查对象作答便于编辑和处理调研结果,直线型 问题1问题2 问题n终止,分

6、支型 问题1 问题2问题3 问题n问题3问题m,旁路型 问题1问题2 问题n 问题O 问题P终止问题2 问题m,终止,三、问卷设计程序,问题 类型,确定 资料 收集 方法,明确调研目的及内容,问题 措辞,设计 问卷,形成 正式 问卷,问 卷 评 估,预调 查与 修改,问题 顺序,问卷评估： 问题是否有必要 问卷是否提供了调研目的所需的信息 供选方案是否完备 问题的表述是否清晰,2 问卷设计的技巧,问题的设计形式问题的措辞问题的排列顺序,北美文化中自我的定义,一、问题的设计形式,问题的设计形式是指问题的类型,有关激励的实验,一、问题的设计形式,问题的设计形式是指问题的类型,有关激励的实验,一、问

7、题的设计形式,Cont.1,封闭式 问题,开放式 问题,量表,Cont.,问卷设计者列出问题的一系列答案，调查对象从中进行判断和选择,1、封闭式问题,主要 类型,两项选择题,多项选择题,Cont.,问卷设计者列出问题的一系列答案，调查对象从中进行判断和选择,1、封闭式问题,主要 类型,两项选择题,多项选择题,又叫是非题，是指对提出 的问题只给出两个答案， 让调查对象从中选其一。您是否拥有MP4？是 否您对目前使用MP4满 意吗？满意 不满意,Cont.,问卷设计者列出问题的一系列答案，调查对象从中进行判断和选择,1、封闭式问题,主要 类型,两项选择题,多项选择题,Cont.,主要 类型,两项选

8、择题,多项选择题,单选题：只允许调查对象在多个答案中选择一个作为答案；多选题：可选择一个或一个以上的答案，不过为了使调查对象的选择结果具有参考价值，往往要设定最高限 。,多项选择题是指由调查对象在预先给出的多个答案中进行选择。您在购买MP4时，会考虑哪些因素？价格 品牌 外观 质量 外观您拥用的MP4的品牌苹果 联想 oppo 其他,名义群体法,2、开放式问题,对所提出的问题，不提出具体的供 选答案，被调查者根据自己的情 况自由作答，没有限制,2、开放式问题,对所提出的问题，不提出具体的供 选答案，被调查者根据自己的情 况自由作答，没有限制,自由回答式是开放式问题最为通常 的一种设计类型谈谈你

9、对可口可乐的印象 您认为一则成功的广告应该具备什么特征？ 您对医药广告的印象是,字词联想式,文章完成法,角色扮演式,2、开放式问题,补充句子式,单词联想测试,芒果 绿色，酸，丛林热带水果 果汁，甜，岛澄光 亮，起泡，凉爽天堂激情 洪亮，厚浊，沉重 如果你是该产品负责人，你会选择哪个作为商品名称？（新鲜饮料）,补充句子测试,喝茶的人是。 茶在时是一种好饮料。 炮制茶是。 我的朋友认为喝茶是。调研者研究被访问者的答案，可从中 归纳出该群体（1319岁的青少年）对茶 所持的态度：肯定茶？否定茶？,角色扮演,在角色扮演中，被访问者以第三方的身份对特定的场景或者行为进行评述。通过分析他们的评论，调研者可

10、以看出被访问者对这些场景或者行为的反应是积极的还是消极的。,因为是以旁观者的身份对别人加以评论，被访问者内心深处的真实想法更容易暴露出来。,购物单1 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 1磅速溶咖啡 1磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆,购物单2 1听发酵粉 2块面包、1串胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆,受被调查者表达能力 的影响，调研结果容 易产生偏差 调研结果的整理和分 析费时费力 容易被拒答,对开放式问题的评价,有关研究,有利于调查对象正确理解问题，作答容易 有利于调研结果的整理与分析 大多数调研问卷都以封闭式问题为主,关键点：答案的设计答案设计常见错误： 有遗漏（答案要穷尽

11、） 有重叠（答案要互斥） 滥用“其他”（“其他”只包含特殊情况）,有关研究,对封闭式问题的评价,3、量 表,一种特殊的问题类型，专门用来测量人们对某事物 的态度和看法，其特点是把抽象的态度问题进行 定量测试，因此又称为态度测量技术。,顺位 量表,语意差 异量表,李克特 量表,顺位量表,例：请您按喜欢程度对下列品牌的 冰箱进行打分。最喜欢的为6分， 最不喜欢的为1分 海尔 容声 科隆 上菱 雪花 澳柯玛,把不同的测量对象展示给调查对象，要求调 查对象根据其偏好程度进行比较，并按照要求 的标准为这些测量对象排序。,在调查消费者的品牌偏好时，顺位量表可以 取得较好的效果。,注意：测 量对象不能 太多

12、，一般 少于10个。,太多的话，调查对象在评价过程中容易出错测量对象越多，调查对象越难以分辨它们之间的差异程度,语意差异量表,语意差异量表,确定与测量对象相关的一系列属性； 针对每个属性，选择一对意义相反的词语，分别放在量表的两端，中间表示的是介于这二者之间的一些态度等级。,量表的设计,语意差异量表,常用来测量消费者对某产品、某品牌或者某企业的看法，帮助企业制定更完善的营销策略； 还可用来比较2个不同品牌、不同企业，帮助企业了解与竞争对手之间的差异。,作 用, 李克特量表,问题陈述, 李克特量表,问题陈述,量表的设计： 向调查对象展示一组和测量对象有关的陈述语句，要求调查对象对每一个陈述句表明

13、他同意或者不同意的程度。 关键在于陈述语句的设计。要遵循一个原则：不要顺着一个思路，即不要全是褒义的或者全是贬义的，而是两者都应有一定的数量。 为什么要这样？,为了避免给调查对象 造成测量对象很好或 者很差的错觉，从而 影响他们的正确判断, 李克特量表,问题陈述,如何使用？ 可以汇总每条语句的总得分。目的是了解调查对象对测量对象各个方面的态度及看法。如果陈述句是褒义的，得分越高，表明消费者对这方面的印象越好；如果陈述句是贬义的，得分越低，表明消费者对这方面的印象越好。 借以了解调查对象对某产品、某品牌或者某企业的印象及评价,二、问题的措辞,工作满意度对组织行为的影响,如果冰箱的自动制冰功能 不

14、像刚把冰箱买回来时一 样好，遇到这种情况，你 会采取什么措施予以 解决？,如果冰箱的制冰功 能不正常，你会 怎样解决,1、问题措辞中的3个应该,问题应 该简短,描述问题时，短句优于 长句，不必要和多余的 词语应该被剔除,你旅行时通常 住哪种宾馆,当和家人外出度 假时，你通常住哪种宾馆？,1、问题措辞中的3个应该,问题应该指 向单一论题,问题要明确、具 体，指向无歧义,核心词汇就是调查对象的日常用语，但不包俚语和行语。,应该使用调 查对象的核心 词汇,1、问题措辞中的3个应该,技术词汇营销方面的专业词汇,你能回忆起上星期接触过的报纸、电视和邮件广告吗？ 你能回忆起上星期接触过的广告吗？,2、问题措辞中的7个不应该,你能回忆起上星期接触过的报纸、电视和邮件广告吗？ 你能回忆起上星期接触过的广告 吗？,2、问题措辞中的7个不应该,问题不应该用特例来代表普遍状况,对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？ 对你来说，一家便利店有照明良好的停车场是否重要？,2、问题措辞中的7个不应该,对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？ 对你来说，一家便利店有照明良好的停车场是否重要？,2、问题措辞中的7个不应该,问题不应该导致调查对象站在他人的角度去回答,当你的孩子淘气时，你会教训他吗？,2、问题措辞中的7个不应该,当你的孩子淘气时，你会教训他吗？,2、问题措辞中的7个不应该,