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1、龙湖地产投资管理理念与实践,2011年7月,一、龙湖的投资管理理念,如果一个房地产项目成功开发的标准分是100分的话，精准的投资管理工作在开发全流程工作中的占比至少是70分。,1.投资管理的战略意义,2. 投资管理的战略要素,价格（区域房屋售价、目标地块价格、周边地块价格、预期房价、二手房价位等）区位（城市建成区、城市发展区、城郊结合区、卫星城）交通（区域交通、地块对外交通、地块内部交通）配套（大市政、已建或正运营的配套项目）景观（城市风貌人文景点、自然景观、地块内景）,3、国内标杆房地产的投资管理类型,粗放型：广东企业为代表。如碧桂园、合生创展等 投资管理方式：老板拍脑袋 主要影响因素：政府
2、公共关系、最低的楼面地价精细型：万科、龙湖、绿城等 投资管理方式：投资委员会决策 主要影响因素：企业发展战略、产品与市场的关系、“好看”的财务指标、品牌占领与成长。中间型：诸多企业 投资管理方式：综合企业特点设置或变化 主要影响因素：依据不同项目，综合以上两种方式。,4、投资管理在龙湖系统中的地位,如果把龙湖地产全程开发某个项目比喻成一支军队快速打赢一场局部战役。龙湖各部门与这支军队的大致对应关系如下:,5、龙湖投资开发的原则,1.保密原则发展部所涉及的资料和数据都是公司的机密，应习惯性的注意保密，不能外泄。 2.及时反应原则要对信息进行深度挖掘、跟踪，并及时反馈，保证来自各方面的信息能够及时
3、、准确的传递到有关部门。 3.不轻言放弃原则不应轻易向困难屈服，只有不断创新，不断寻求解决方式，才有可能获得成功。 4.不卑不亢原则在代表公司对外进行商务谈判时，一定要与公司的风格保持一致，做到不卑不亢，否则将给公司的形象造成不良影响。 5.适当原则土地储备要根据公司的发展计划，不能盲目储备，以免造成公司的资金困难，适当就是最好。,二、龙湖对土地价值的判断,9,销售,初步经济测算,施工,开发公司了解控制规范,开发公司查看土地,房地产开发公司开发流程,放弃,失败,成功,参与土地竞拍,方案报批通过,确定方案总图,确定策划公司、代理公司,确定建筑设计公司,完成,前期介入,参与决策,原生价值的定义：,
4、原生价值是指土地内部及其周边一定范围内现有的可以为项目所用的一切有利资源，包括城市发展模式与阶段、自然环境、人文环境、商业环境等，一般以用地红线为界，分为红线外价值与红线内价值。,红线外价值,红线内价值,1.土地的原生价值,10,一、红线外价值二、红线内价值,原生价值的类型,11,红线外价值是指规划红线以外一定范围现有的可以为项目所用的城市发展、自然条件，经济条件，人文条件等，（如：区域、道路、公园、水系、银行、商业街区、学校、博物馆等）。,红线外价值的定义：,红线外价值 案例：镇江项目,14,15,项目周边可利用资源： 自然资源：伯先公园运粮河宝盖山 人文资源：革命历史博物馆韶关石塔市博物馆
5、 经济资源：农业银行金山市场 医疗资源：第二人民医院 教育资源：六中 交通资源：镇江西站,16,红线外价值的特点,（1）红线外价值的不可随意更改性 （2）红线外价值短时间内的不可替代性 （3）红线外价值经常被忽略性,17,红线外价值挖掘的关键：,如何将红线外价值内化为项目自身的价值。,红线内价值的定义,红线内价值是指规划红线以内的一切可以为项目所用的一切有利自然条件，人文条件等，（如：植物、现有建筑、水系等）。,红线内价值 案例：华强城R2地块,地势总体比较平坦，利于规划建设。西侧相对较低，东侧相对较高。中部很平坦，局部有小山丘。,地形分析图,20,现状水系分析,莲塘的水质和水深较好，具备很好
6、的景观价值。地块内分布多个水塘，可以根据实际情况形成循环水系。,21,泄洪渠分析,泄洪渠对西侧地块的 影响较大。要考虑和水系融为一体，成为水景要素。需要深入研究后给出 建议。,22,水景价值分析,水岸线很长，约2千米。 覆盖面很广，水景展开 面很长。 东北角形成面积较大的 半岛，最具水景价值。,23,商业价值分析,商业价值主要在南面天门山路一侧。靠近铁路桥部分的商业价值较小。,24,现状道路分析,天门山路为城市主干道，具有很强的疏导作用。地块内的现状道路级 别很低，部分道路可以 考虑扩建使用。尽量保持现有交通网络。,25,现状建筑分析,现状建筑以二三层农民房为主。多数保留价值不大。部分建筑可以
7、考虑改建做临时展示、办公之用。,26,噪音分析,东南的噪音较大，尤其是铁路一侧。这些区域要考虑布置生活配套、中端住宅等品种，还要通过绿化隔离、新技术进行降噪处理。,27,设计关注点,水岸线 滨水岸线较长（约2千米），水质较好、水深理想，水景价值很大。 未来几年水景主题项目较多，如何脱颖而出是关键点。,28,水岸劣势如何化解 引水入园、制造南向水景、活水循环水系。成本和售价需综合考虑。 循环水系联系多个水塘，水塘底部做成硬地，便于换水，防止蚊 虫孳生，解决引水及防止水变臭的问题。,29,多组合水景类型不同季节对于水的利用。水上运动方式集合。多元水景组合。半岛的处理。水位控制沿湖护坡方案。保留部分
8、湿地和芦苇，产生一种原生态的韵味。,30,整体较平坦，局部有一定的起伏。坡地、山丘、池塘、田埂等地貌很丰富。,地 势,31,铁路： 东面距离铁路很近，噪音污染很大。 建议：靠铁路种植数十米宽以“弓”形为主速生的树林隔离带，围合花卉园圃。树种为改良后的法国梧桐或高大型毛竹。靠近隔离带只能布置配套和中端住宅品种。,32,红线内价值的特点：（1）红线内价值的可塑性 （2）红线内价值的有限性 （3）红线内价值经常被浪费性,红线内价值挖掘的关键：如何将红线内价值的独特与稀缺性升华 为项目的灵魂是建筑策划与设计的主线索。,红线外、内价值的有机结合,要实现原生价值的最大化，必须要红线外价值与红线内价值有机结
9、合。,红线内外自然环境特征的保护与强化；红线内外作为场所记忆的历史文化资源的保护；城市生活特色和生活方式的延续与升华；城市整体环境利益的保护。,红线外与红线内价值有机结合的必要条件,（1）设计规划必须到现场看地（2）需要有全面系统的调研分析才开始设计策划（3）需要根据开发意图进行筛选、比对、强化弱化,红线外、内价值结合 案例：安徽公园首府项目,37,公园,道路,主入口对接,38,2.原创价值,原创价值的定义,原创价值是指在原生价值基础上，经过策划、设计等概念性理念的植入，赋予产品新的灵魂与生命力的价值。,原创价值的类型,1、策划定位； 2、规划方案； 3、主题概念； 4、建筑风格； 5、景观设
10、计； 6、室内空间布局； 7、,1、成本控制； 2、采购体系； 3、工程管理； 4、,管理价值,原创价值 案例：龙湖重庆北城天街项目,创造新商圈江北观音桥的繁华，“推动社会物质发展同时，促进城市精神的进步与成长”,42,3.延伸价值,延伸价值的定义,延伸价值是指创造出的产品通过给消费者和企业带来的居住和效益以外的，给社会及企业带来更为广泛的价值。如：品牌价值、服务价值等。,延伸价值的类型,社会价值； 人文艺术价值； 品牌塑造价值； 服务价值； ,延伸价值的内涵,（1）社会价值的多重社会影响（2）时尚特色与地方文化复兴历史文物价值的挖掘和延续综合价值绝对领先，成为区域标志性项目。建筑美学、商业艺
11、术效果控制领先。,原生价值,挖掘、分析出土地价值,报批通过,原创价值,延伸价值,合适的规划设计方案,政府、企业、业主、同行、舆论共赢,4.龙湖对土地价值的综合判断,48,1.开发商的意图,5.什么是最适合的规划设计方案,49,2.开发商的定位,万科地产：城郊大盘、造城,星河湾地产：高端精装公寓,龙湖地产：别墅、洋房、商业综合体、旅游性地产,SOHO中国： 独创性建筑SOHO办公,碧桂园地产：打造全产业链郊区住宅,恒大地产：大规模普通型、现金流住宅,万达地产：城市综合体,50,3.地块认识理念,没有绝对好的地，也没有绝对不好的地！,每一块地都具有自己的独特性和稀缺性， 这是土地价值判断的重要依据
12、。,51,4.地块定位理念,坚决抵制诱惑，在企业不同的发展阶段， 适合企业战略的地块就是最好的 ！,52,地块定位,53,1.地块价值最终要转化为销售业绩2.项目的定位策划对于地块价值深度分析的借鉴,54,5.项目定位策划与地块价值的关系,项目定位.ppt,三、龙湖如何“看地”,56,1.从城市角度看“地块”,城市要素分析,政府在干什么？,市场发展程度？,城市GDP？,本地人怎么 看这个地方？,城市人口素质？,57,2.城市区域分析当代中国城市扩张主要模式,准确判断发展模式 就看清了商机！,58,向心增长在城市空间形态上的现象： 代表城市（北京）：摊大饼,59,离心增长在城市空间形态上的现象（
13、上海）：城市建成区相对饱和 依托一些重要基础设施跳跃式空间布局 对中心区的公共服务设施依赖降低，形成相对比较独立的综合配套服务体系,主导因素有： 产业主导的扩张：各地的高新区 交通主导的扩张：轨道交通 郊区转型的扩张：村镇改造,61,多中心组团式发展在城市空间形态上的现象（重庆）：城市主要发展组团是多个；各个组团之间通过交通廊道相连呈带状结构；不同组团在功能上既有一定的独立综合性也有职能分工；不同组团的发展阶段、发展特点与相应的居住需求成为开发时机选择重要考虑因素。,江北商圈,渝中商圈,大渡口商圈,杨家坪商圈,南坪商圈,沙坪坝商圈,大坪商圈,2.从场地角度看“地块”,1.地块高差2.地块规整程
14、度3.地块与周边事物的衔接关系4.地块内部可利用或不可利用的因素,64,65,前提：符合项目的开发意图！考虑要素： 1、政府层面 2、企业自身层面 3、市场层面 4、项目目标平衡方面,3.规划设计要点解读,66,关键点：项目开发节奏！考虑要素： 1、分期开发策略 2、开发强度策略（现金流与利润率产品） 3、展示区开发策略,67,规划设计基本指标： 1、规划指标列示 2、地块特征认识 3、规划布局分析 4、动态交通特征分析 5、静态交通分析 6、公建配套规划分析,4.基地价值的分析判断,案例：南昌项目规划设计方案.ppt,68,三、龙湖投资管理模块化、标准化管理实践,1、龙湖不同发展阶段的投资模
15、式,第一阶段：19972000，依靠政府强力人脉，划拨700亩土地龙湖南苑（建设部小康住宅试点项目）。第二阶段：20002005年，三种方式获取地块。（1）依托品牌，在原有地块周边扩大，形成龙湖西苑、水晶郦城等。（2）在城市中远期发展地带，以较低的价格获取大片土地。如占地1600亩的蓝湖郡项目。（3）获取原有国有企业的城市中心区地块。如北城天街城市综合体项目。第三阶段：20052009年，以上市为目的，在公开市场通过招拍挂获取土地。如成都三千里、晶蓝半岛、重庆大学城地块。第四阶段：2009年上市后至今，上述方式在不同城市的组合运用。,2、重庆龙湖投资管理的发展,1.19972000年.行政部前
16、期政府和国土手续；工程部办理施工许可证；总工室方案审查、规划许可证；营销部预售或销售许可证。2.2001年12月24日 ，成立发展部负责所有证照的办理（含协调水、电、气等市政）3.2002年至今，发展部前期政府手续、国土手续、全程协调。工程部办理施工许可证、设计部方案审查、营销部预售或销售许可证。,3.龙湖拿地工作流程,龙湖拿地标准工作流程.doc,4. 龙湖投资管理标准化成果,（1）多部门联合地块调研市场可研报告或定位报告可研报告模板（发展部）.doc大黄路项目.ppt（2）多部门会商项目建议书 项目建议书模板.doc（3）发展部、财务部经济测算动态经济模型 项目模型23大学城投资分析模型.xls（4）发展部形成投资委员会的决策依据之一“项目定位” 项目定位模板（发展）.doc,5、龙湖投资管理标准化模板,（1）目标地块前期预案模板目标地块预案实施流程模板（2）土地项目专题汇报模板投委会汇报模板.ppt,
