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1、SNS 成功案例的诠释,麦当劳案例的诠释,麦当劳想要什么?,目标: 在暑假期间吸引大量大学生到麦当劳进行消费,他们的第一想法,谁拥有我们最多的目标消费者?,!,这是SNS,如何利用？可以带来什么不同?,他们理解的人人是什么?,网络版,中国人的,社会关系,真实,消费者洞察,SNS拓展了人们的社会关系网络，但人们的社交关系仍然是一种“浅社交” 在他们新的社交渠道中找到属于麦当劳的角色并且成为其中的一部分,麦当劳要倡导什么?,快乐,分享,朋友,真朋友 当然要多见面,希望达成的品牌认知:,麦当劳是“最” 适合朋友见面的地方！,Big Idea:,见面吧！,直接的物质刺激,我们做了什么?,The val
2、ue of SNS locates here,利用口碑传播的力量,下周放假找个时间见面吧！,见面吧？你是说去 麦当劳见面吧！,给他们101个见面的理由,真实的好友关系让“见面吧”成为热门话题,更改状态,让消费者花更多的时间与品牌沟通,投票,真朋友测试,促销,广泛的媒体曝光量,TVC,Click Here!,利用手机平台发放电子优惠券,吸引用户到店促进消费,结果,上线短短10天, 活动效果惊人！广告CTR比平均Campaign提高200% 超过13万人更改在人人的状态8.5万人留下他们的手机号80万个好友邀请被发出20万人参与投票,22,麦当劳“见面吧”活动在人人网上的影响力？,对调研中用户记得
3、的各类信息进行加总、去重，得到用户对活动的总体记忆度。麦当劳“见面吧”活动被31.7%的用户记住,23,是什么影响了用户的参与度？,分析用户参与活动的原因发现：除了麦当劳的“优惠”很吸引人外，在人人网这样的SNS环境下，恰当利用SNS机制与用户沟通，对活动的参与度提高起到了重要的作用。包括：点名广告，跟沟通、联系、社会化相关的主题和内容，以及好友间的相互影响。 另外发现：大奖、Video、电视广告对用户的活动参与度影响较小。,调研部分,24,活动后，用户对麦当劳的喜好度变化？,麦当劳“见面吧”活动之后，参加了活动的用户中33%表示“更喜欢麦当劳了”，被活动影响的用户喜好度提高的比例为13.2%
4、，远高于未被影响到的用户。说明：1、“被影响者”指的是，反馈对活动或新品/优惠信息等任何一方面有记忆者。2、“未被影响者”的喜好度提升来自于其他媒体的效果。,调研部分,喜好度提提升高4倍以上,喜好度提提升高13倍以上,25,什么影响了用户对麦当劳品牌的偏好？,除了通常的新品和优惠可以影响用户外，调研结果发现：以传达情感为主的SNS互动活动也能对品牌本身产生积极的正面影响，且影响程度接近新品和优惠。 那些不知道活动的人也会受到朋友的影响更喜欢麦当劳了。,调研部分,26,现在，用户对麦当劳品牌的评价是怎样的？,数据显示，活动和广告显著提高了麦当劳在用户心目中的正面评价。现在，“麦当劳”在那些受到广
5、告或活动影响的用户心目中已经不仅仅是一个快餐的品牌或是一家提供快餐食品的餐厅，活动加深了麦当劳品牌的年轻化和快乐感，同时他们认为“麦当劳是我和朋友见面的好地方”。 另外，麦当劳的推广活动和广告也被用户评价为“很有感染力”。,调研部分,27,活动后，用户对“真朋友要真见面”的认同度？,麦当劳“见面吧”活动之后，62.1%的人人网被影响用户认同“真朋友要真见面”这个 观念，提升11.3%。,调研部分,观念认同提升11.3%,28,活动中优惠/新品信息到达状况如何？,由于活动期间，麦当劳使用了多种媒体向用户传达产品类信息，所以针对全体调研者进行了测试，发现：每个优惠或新品的信息达到率在十几到二十几之
6、间。结合信息获取的渠道，发现：通过人人网传播的，每个优惠或新品的信息达到率为3.6%-5.5%，覆盖用户达300-400万左右。此处的“获取信息来自人人网”指的是，用户清楚记得是通过人人网知道的，不包括那些信息渠道为“别人告诉我的”，其实此部分也有可能来自于人人网的SNS传播。,调研部分,29,不同媒体信息到达的差异如何？,从4个典型的优惠/新品信息在各媒体上传播的状况发现： 需要互动参与的信息（如用户参与达到10万麦当劳“半价”、手机短信优惠券等）、或是复杂的信息（展示不同版本的Kitty）适合在SNS平台上传播。 用户和用户之间喜欢互通“手机优惠券”这样的方式信息。 麦当劳店内信息传播对用
7、户的影响很大，电视广告适合传播简单的产品信息。,调研部分,30,对比电视广告，用户的实际行动是怎样的？,在人人网用户中，对电视上麦当劳优惠/新品信息有记忆的人比人人网高2.8%。 但是，人人网比电视可以提供更多的品牌好感度，此比例高出9.1%。 更重要的是，用户从人人网知道此类信息后，平均的实际行动比例更高。,调研部分,31,用户更喜欢哪个活动主题？,总体来看，用户对麦当劳“见面吧”活动的主题记忆度较高，在知晓者中有近6成的用户知道一个或多个主题，而在参与者中此比例更高达近9成。另外，跟人人网的真实好友关系最相关的“老朋友见面吧”活动主题，最受用户的喜爱。,针对活动参与者,针对活动知晓者,调研
8、部分,32,用户对哪些活动内容的记忆度较深？,针对活动知晓者，测试他们对活动内容的记忆度，发现：他们中的7成以上对活动的一个或多个内容有印象。但是，活动内容较多、较分散导致了，用户对各内容的记忆度并不是很高。最高者不超过23%，绝大部分在20%以下。,针对活动知晓者,调研部分,将品牌植入到社会化游戏,我们做了什么?,100%天然土豆种子植入,乐事薯片工厂道具植入,乐事薯片生产文字提示,乐事薯片工厂生产提示,建立乐事农场Minisite,种植100%天然土豆,加工乐事薯片,出售乐事薯片,活动排行榜,摒除单一广告传播形式，整合人人网特色sns新鲜事、讨论群组以及APP推荐，对活动进行多面向的推广。
9、,开心农场讨论群引导,广告告知,开心农场app推荐,多种广告宣传渠道,好友新鲜事传播,活动达到了前所未有的宣传效果,乐事农场minisite：对非开心农场APP用户进行了很好的覆盖补充。,开心农场APP植入：参与体验用户约占开心农场APP安装总用户的三分之一！,效果评估1：产品核心信息,对“100%天然土豆”的认知从25.5%提高到了57.4%,效果评估2：他们从哪里获得信息?,大多数人从人人开心农场获知“乐事薯片由100%天然土豆制成”,效果评估3：品牌偏好度,品牌偏好度从39%提高到了72.4%,效果评估4：口碑传播发生了吗?,50% 的受访者说他们主动和别人提到过乐事薯片,效果评估5：产
10、品预购意向&品牌首选率,83.5%的受访者说他们参与了乐事农场的活动后肯定会购买乐事薯片，66%的人说他们会在下次购买薯片时将乐事作为首选品牌。,效果评估6：实际购买,65.6%的受访者在活动持续的两个月内购买过乐事薯片，提高近20个百分点,网络媒体新格局,用户=媒体,“那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。 这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作
11、文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。 刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。 那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把老师气死。但现在，她改变注意了。 一、相遇是个偶然 “曾经，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。 初三第一学期期末，我的成绩有所进步，开家长会的时候，老师表扬了我，妈妈特高兴。回到家，爸爸妈妈
12、带我去饭店吃饭,说是对我的奖励。再说，村里刚发了钱，他们高兴，他们手里痒痒。自从我们村的土地被征用，自从我爸妈手里有了钱，我就发现我爸不是我爸我妈不是我妈。 我爸再也不去找工作了，他开了个棋牌室，名誉上是棋牌室，其实就是召集村里的闲人赌博；我妈整天在镜子前描眉画眼，试图把自己捯饬成一个美女。但再怎么捯饬，也掩盖不了脸上的那些褶子。 吃饭的时候，我给爸爸说我想要电脑,他们很爽快的答应了。第二天就带我去选电脑,第三天就买回来了,第四天就有人来安装宽带,就这样我的生活加入了电脑! 我阳光灿烂的日子来临了。 可以上网了,我就天天呆在电脑前。聊天,看电影,玩游戏,成了我生活中不可缺少的。起初我有节制,会
13、控制自己,玩到9点10点的不用爸妈催,那时候真的很乖啊。 那天，在去逛商场的路上，突然遇到了同年级的杨一一，我们乘坐同一辆公交车，下车时，他竟然要了我的*号，说要加我为好友，这让我受宠若惊。 要知道，杨一一是我们学校有名的帅哥，不仅人长得帅，而且歌也唱得特别好。他还会弹吉它，去年在我们学校举办的艺术节上，他自弹自唱的歌曲让全校师生沸腾了。为此，女孩子们都愿意和他交往。但在老师的心目中，他名声却不怎么好，因为他不爱学习，经常招惹事非，老师们提起他都很头痛。 杨一一之所以敢在学校里放肆，我们认为是因为他的老爸。他老爸是周围村子的地头蛇，谁也不敢惹。有其父必有其子，在老师们看来，反正也快毕业了，就当
14、他是一坨臭狗屎随着时间自然风干吧，大不了躲得远远的，看你还能臭多久。 因此，杨一一在上课时也很随便，他可以睡觉，只要没打呼噜；他可以玩手机，只要没有影响他人；他可以上厕所，只要从后门走 有些同学对学校的政策不满，凭什么他杨一一就格外受待见？也想把头发留长，也想上课玩手机，就会被老班狠狠骂一顿：你以为你是谁？你爸是地头蛇吗？你是臭狗屎吗？他爸不是地头蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖缴械投降了。久而久之，同学们便不和他攀比了，就当他真的是臭狗屎了。 受主流的影响，这杨一一在学校里也很孤独，只有在女孩子那里也才能得到少许慰藉。这次，他竟然主动要求添加我为好友，真让我诧异。 二、甜蜜的初吻 自从有了杨一
15、一，我的生活就变得色彩斑斓起来。 我们很聊得来,我们都不愿学习，都讨厌上课，都爱玩游戏，所以在相处了一周后，我们自然而然地恋爱了。可别大惊小怪，否则你就真的OUT了。 杨一一说我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他说他特别喜欢我的眼睛，精灵古怪，比赵薇的还有灵气。有了我，他心目中那些曾经的花花草草都随风而逝了。这让我很受用，情窦初开的花季，突然降临的白马王子，疯狂的爱的表白，幸福来得太突然，将我打得晕头转向，我找不到北了。 那个假期，我蜗居在自己的小屋，把作业抛到地中海，疯狂地上网，聊天。只要上线，我就会期待他也在线。只要他的头像是彩色的，我的心跳就会加快，我知道这是幸福的味道。 那天，他给我
16、起了个绰号，叫狗狗，我假装生气：“你骂谁？你鄙视我！”给他发了一个心碎的图像，不理他了。他知道我伤心了，赶紧解释：我用寂寞的心来向你诉说。我喜爱小狗。它单纯，不虚伪，也不奸诈。在我看来，小狗是我亲密的朋友，我宠着它，爱着它，抱着它，逗着它。所以 我压抑着自己的情绪，随即发了个感动的图象。他又不停地传来玫瑰，飞吻的图象。虽然是虚的，但我依然当真，面带笑容，脸上泛着红晕。 那天，我们相约一块去看电影。在约会的路口，我坐在树荫下的石凳上等他，阳光很轻柔，我听见风从耳畔吹过。我看到他修长的身影穿过护栏，他灿烂的笑容在阳光里绽放，听见他轻快的脚步声逼近，我假装不抬头，手捧欢笑的太阳菊，低头，吟唱。 突然
17、，他轻轻地俯下身子，抬起我的脸，在我的唇上轻轻吻了一下，只那轻轻地一点，我感觉脸上热辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！ 我享受到了从来没有的快乐，从来没有的惬意。而这一切都是杨一一带给我的，那真是一段阳光灿烂的日子。 寒假结束，开学了，但那枯燥的课堂却再也盛不下我躁动的心跳。 上课时，我悄悄地掏出手机，和他短信传情。有一次，我正在发着一条“我爱你”的短信，竟然被老师发现了，她幽灵般飘到我身边。但我还HOLD住，她让我交出手机，我大义凛然和她对视，视死如归地捍卫我的隐私。最终老师败下阵来，他让我滚出去。我把书本哗啦啦扔到地上，镇定自若地走出教室。在走廊里，我继续我们的爱情。 与此同时，我身边的朋友一个接一个的离开了,我的名声也越来越坏。在老师同学的眼里,我变成了另类，我是坏孩子,坏学生。但我觉得“坏”是一件光荣的事情，这样，我和杨一一的心才会贴得更近。 然而，那个八零后的老班经常会一而再，再而三的找我谈话，给我讲各种各样的大道理，告诉我女孩子要自重，要自尊，要好好学习。她说，还有不到一百天的时间就毕业了我听了只反胃，大婶，拜托，你已经OUT了，别再烦我好不好？,
