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1、年轻时候的颠沛流离！,青春白皮书,痛恨,万睿思诺,芳华易逝，夙愿未达,只感觉自己是世界工厂运作机器上的一颗配件，没有发展，损耗倒是不少，或象被放电放光了的电池。我急需充电，我在寻找能让我再次投入搏击的人或事。 从城市的喧嚣中突围，进入尘世的静穆,万睿思诺,疲劳成灾！多久没有奢侈了？,每天接听125通电话， 每天参加11次会议， 每天在车上花掉3个小时， 每天花掉3小时用于填饱肚子和应酬， 每天说别人多少好话和听别人说自己多少好话，每天还能和女朋友说多少句话？,把自己洗了就以为干净了，把灯关了就以为可以睡了即使是最坚强的战士，心中也渴望情调,万睿思诺,在物欲横流的都市里摸索前行，需要精神标向；
2、在摸索中不至于迷失方向，需要品位,住进,大观园,谢霆锋和张柏芝,爱情故事就会迥然不同！,万睿思诺,一起探讨,在中山年轻人的心中树一面镜子， 让他们去思索自己的情感价值观就是本案考虑的重点。,万睿思诺,中山市国凯地产安栏路11号项目 广告整合运动构想,深圳市万睿思诺广告有限公司 2004年7月2日,谁见芳华似水流,万睿思诺,1、开发量？ 1000多套的小户不算小数。市场承受能力？销售极限能力？ 2、资金如何安排？ 资金预算如何？资金如何筹措？资金高峰量如何规避？ 3、接点如何安排？ 年底入市的压力，与销售接点如何配合？,头疼三部曲,万睿思诺,1、怎样说服首次置业选择于此而非它地？ 2、怎样从激烈
3、的投放量竞争中区隔自己？ 3、什么生活是目标客层渴求的？他们能接受项目的价值观吗？,苦心三部曲,万睿思诺,结论：问题关键 项目附加值在哪里？哪一条路是抵达中山第一小户品牌的捷径？ 方法： 情感诉求 血淋淋的个性,万睿思诺观点,万睿思诺,目前中山房地产市场放量仍然巨大,房地产组团明显，各组团特性明确,广告处于一片混沌,市场对房屋的需求仍然存在,安栏路感性认识高,市场压力在于： 1、客户可选择面大 2、各类广告难以突出 3、媒体的覆盖力有限,市场机会在于： 安栏路的地段优势,万睿思诺,基本结论 项目虽然不小，但是在市场中仍然拥有较为明确的独特性安栏路精致的小户型。,享受安栏路的各方资源,中山繁华地
4、段难得的小户型,项目总价不高，置业门槛低,万睿思诺,【 市场分析 】有比现在更好的机会吗？,誓做中山小户型领袖品牌,1、现有的中山地产市场，小户型领袖还是空缺； 2、市场有5万平米的小户型社区吗？中山又有几个呢？ 3、豪宅过剩的年代，小户型从来就没有霸主！我们的要成为小户中的豪宅； 4、小户型购买力持续升温，安栏片区更是绝无仅有的适合小户型的大配套生活旺区； 5、中山旧城改造建设全面提速。片区已初具雏形。,万睿思诺,两场必须胜利的“战争”：,第一战： 片区之战,制胜条件： 安栏路的强势诉求，突破全局。,第二战： 特点之战,制胜条件： 纯粹商住小户型、 项目个性 + 居住品位、商业价值,万睿思诺
5、,所以：,1、安栏路片区的既有认识 2、项目的自身价值的确立,项目在推广对销售的支撑中，优势地位确立，来源于两大方面 ：,而这两个方面的表现，来源于对我们目标客户的理解。同时依据他们的心理状况，挖掘出能够外化表象的价值特征。,万睿思诺,我们的对象必定这样：,市场状况, 2535岁 活动区域以中心城区为主 工作多为：科技人员、演艺人员、自由职业者 生活和作息时间相对稳定 有较高的文化品味 大多属于一次置业 工作时间不长，但收入相对较高,项目基本特点,基本特性,自用,投资,购房需求,万睿思诺,他们主要由三大族群组成,1、自住：60% 2、投资：35% 3、招待、度假、洗钱：5%,【 消费者分析 】
6、绝大多数人拖着鼠标在漂流,万睿思诺,他们的特征，两重人格,1、生于70年代 2、成长于价值混乱的年代 3、工作和生活在E时代，认同于BOBO生活观点 5、既追求艺术也能娱乐自己,【 消费者分析 】理想主义和物质主义两个极端的融合，波西米亚 与布尔乔亚的混合体。,万睿思诺,城市精英,更实际的想法,通过事业追求，实现社会地位的实现,城市时尚的实践者,高的文化品味,高等文化素质,社会价值的拥护者、倡导者,在人生中，最为重要的课题为：追求成功 同时极其向往： 社会认同,个性特征描述：,万睿思诺,进一步了解他们：,对于本项目的客户，我们不得不承认： 他们年轻，他们是社会发展的核心动力； 他们成功，他们始
7、终是同龄人中的佼佼者； 他们自信，他们掌握着社会的诸多资源； 他们有学识，高的品位和不俗的见解是他们的资本； 他们有观点，他们倡导着社会的价值，领引着潮流； 他们芳华似水流 ,万睿思诺,进一步了解：,我们可以换个角度看看项目： 是一种包容（关于社会经历）：一种对社会经历的顿悟和感慨； 是一种象征（关于社会地位）：一种社会地位既成事实的象征； 是一种核心（关于精神状态）：一种能够引导和主流社会价值的核心。,结论： 我们不得不承认，上面的描述不仅代表了项目，同时它也代表了项目的背景，也代表了我们的客户。,万睿思诺,五大煽情卖点,激情：精彩户型 热情：架空层阳光花园 实情：低门槛置业 心情：中山公园
8、 闲情：商业配套,【 产品分析 】放之四海亦足堪炫耀,万睿思诺,项目与目标客户共同特征：,期望与现实的最佳结合,万睿思诺,项目传播关系：,万睿思诺,由于盘量不大，在推广过程中我们必须做到： 迅速建立项目的市场知名度，迎合消费者的心理需求，传播项目价值,所以，在形象和卖点诉求的过程中，我们需要同步进行。,我们的广告目标：,万睿思诺,项目个性,项目的高端形象,目标客户期望成功心态,项目的核心地段背景、独有小户型,注：“高端”并非“高档”它是高物质、高精神的结合；,项目的个性表现方向：,万睿思诺,强烈建议案名直接使用：,安兰路11号,地标型的案名 独特的个性 丰富的张力,万睿思诺,思路整理：,万睿思
9、诺,正如前面提到，安兰路11号是：,核心表现推导：,是一种包容（关于社会资源） 是一种象征（关于社会地位） 是一种核心（关于精神状态）,最直观的印象是：,领 袖,一点说明这里所指的“领袖”并非我们通常意义上的最为高端人士。类比过来，我们也并非希望将项目包装成为“地王”似的楼盘。更多的，它是“同龄人”中的佼佼者，他们是优秀的，他们拥有了领袖的气度、领袖的精神、领袖的品德唯一缺乏可能仅仅是领袖的物质。同时，这也是一种象征，人生历程上的一种必然结果。,万睿思诺,“领袖”的限定表现：,领袖,安兰路的既有特点,楼盘的项目特点,客户群的特点,时代精英,在我们寻求项目表现的代言时，不得不受到安兰路、楼盘和客
10、户群三个方面的影响。我们的表现必将更“年轻”，更有活力，更有激情,我们的核心元素,万睿思诺,推广表现主题：,时代精英，居于优越之上,整个构句，是在一个比较中突出项目的品质和特点： “时代精英”，除去它的提出享有的一系列支撑外，同时这里特指我们的那些“精英小子”们； “优 越”，是一种代指：包含了安兰路的优越，包含了片区认知的优越如繁华、自由、情调 “居于优越之上”，仍然在强调项目和客户进驻后的地位，着是商住推广的重要目的。,万睿思诺,辅推案名,千色芳华 阳光地带 青年公社 70年代公寓 街舞艳阳,万睿思诺,思路已定 出路在哪里？,万睿思诺,推广原则,速度,针对性,有效,求新,快,狠,准,变,快
11、：在销售中，对于市场的反应要及时；并实现快速销售目标。,狠：要进行更具针对性的销售，不求大而全。如开盘前的卖点广告，遵循一款报版，只集中推荐一个卖点的原则。,准：媒介选择的载体、发布的时间都要以更加有效为原则。,变：根据反馈，传达消费者更关心的信息；根据销售进展，更多投放销售不畅的户型的信息,万睿思诺,突破的核心,安兰路的核心价值,突破的关键,建立市场制高点，形成全面优势,突破点建立,现场的高点,形象的高点,推广的高点,万睿思诺,营销传播接力四步曲,（第一棒）形象树立期（第二棒）公开强销期（第三棒）持续热销期（第四棒）尾盘消化期,万睿思诺,市场攻击战役,第一战：户外广告攻击,第二战：电视广告攻
12、击,第三战：现场包装攻击,第四战：攻关活动攻击,第五战：报纸广告攻击,第六战：软性文章攻击,万睿思诺,【形象树立期】第一棒，强势领跑，脱颖而出时 间：2004年7月-2004年10月,万睿思诺,1、重点进行生活情感诉求，以托起项目张力 2、“项目个性”的前期引导及传播 3、推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。 4、强化项目主题及卖点，让公众对楼盘有个较为全面认识，为公开销售积累客户，试探市场,第一棒的战术目的：,万睿思诺,工作内容：,临近开盘投放软性广告，做到媒体互动。 积极筹备策划开展相应的小型PR公关活动，制造声势。 完成地盘售楼处形象包装，户外广告
13、等VI部分的工作。 完成概念楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。,万睿思诺,原 则:信息尽早出台抢占市场，以强势的视觉冲击力，向过路来往客户进行传播，树立并加强项目品牌形象 方 式: 工地围墙：A.跳跃色彩+核心价值诉求B.主题：青春不只是奋斗，还是享受 广 告 牌:A.色彩庄重大气，显示项目文化气质与品位B.主题：青春不只是奋斗，还是享受,战术一 新形象闪亮登场,万睿思诺,战术二 开盘前市场预热,原 则:全面诠释项目形象,倡导BOBO生活方式及项目本身的特征卖点.现代感强,但不一定张扬,独特而有内涵的表现手法,将项目的优势一一展开. 方 式: 概念楼书的内
14、容确定及设计风格的确定. 活动策略-“民间BOBO”系列选拔大赛地 点:销售现场(会所或售楼处)发布媒体:发布,万睿思诺,【公开强销期】第二棒，直道加速，确立优势时 间：2004年11月-2005年4月,万睿思诺,加强宣传力度，开发潜在客源，吸引更多的人到现场参观，延续试销期热潮进入第一阶段强销。依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高成交率为目的。 抓住导入期及试销期积累客户，造就惊人业绩，并抓住时机将项目趁热宣传，造成“羊群效应”。,第二棒战术目的：,万睿思诺,工作内容,部分纯销售性广告的集中投放。 利用有偿新闻、软性广告诱发受
15、众的趋同心理，引导其做出购买行为。 间歇性投放电视主题广告。 协助发展商制定促销计划。 强势的户外媒体。,万睿思诺,传播策略,以新闻炒作为主，保持项目第一阶段制造话题的延续性。 报纸系列广告投放、电台栏目冠名、电视栏目策划、户外广告发布、直邮杂志系列广告全面启动。 本阶段推广活动的高潮，也是生活方式主题向产品品质主题转换的节点，广告执行是关键。,万睿思诺,战术一 开盘攻势,原 则:开盘活动是本项目的一个重要事件,所以我们的原则是集中优势火力,针对目标客户群进行最强有力的一轮攻势. 方 式:在现场举办大规模的开盘庆典,制造热烈的气氛.庆典主题：青春派对媒体选择：,万睿思诺,公开发售活动构想,本次活动是中期推广活动的关键节点，也是广告投放的集中点，项目高品质，高格调的品牌形象业已建立，后续的产品深度挖掘应该在本阶段跟上，将开盘前建立的高品位生活主张落在高品质的产品上，以达到最佳宣传效果。 活动配合大范围、高密集度的广告投放，媒体的选择、广告的创意以及广告的执行是重点。,万睿思诺,战术二 强化现场促销活动,原 则: 现场活动始终本项目将相关卖点进行展现的重要载体.让项目成为一个热点不断的聚集地，将人们不断地吸引来现场，感受青春魅力。 方 式: 工程进度允许的话,可以考虑后面的活动都在现场进行,活动的主题可以按以下的线索去展开.夜间品茶夜间摇滚音乐会书画作品展,
