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1、SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,乐百氏新品 沟通策略及提案,(2001年9月6日),SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,提案内容,市场目标,品牌策略,沟通策划 （沟通策略/ 创意策略/创意 测试/ 创意提案） 2-6岁产品推广 7-12岁产品推广 13-18岁产品推广,促销公关,媒介策略,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,市场目标,1、市场背景：调配型的酸奶为乐百氏的传统产品目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。通过开发新
2、产品以增强乐百氏的市场竞争力，同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,市场目标,2、产品的背景：依年龄层划分为4大系列产品，分别是2-6岁 传统调配型酸奶，新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标：2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元13-18岁产品的销售目标为1亿元,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY
3、 OF THE YEAR,有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；,我们需要考虑各产品的品牌结构；,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌定位,乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家,乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE Y
4、EAR,三大消费群,2-6岁儿童,7-12岁儿童,12-18岁少年,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费群对乐百氏品牌的认知,原有品牌足以支 撑新产品,原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品,原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌 塑造新形象,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略,新,新,旧,产品,2-6岁新产品,13-18岁新产品,新产品与新消费群的关系,传统调配型产品,消费群,品牌延伸策略,子品牌策略,7-12岁新产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGEN
5、CY OF THE YEAR,品牌策略,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略下的 沟通策略,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场,抢先培养一批惯用消费群,在全国范围将新品铺开,SAATCHI & SAATCH
6、I ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT分析,2-6岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势,乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度,母亲信任乐百氏,乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,W 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜,品牌知名度较娃哈哈低,母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的
7、，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用来给小孩过过口瘾的。,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,2-6岁儿童,母亲,SAATCHI & SAATCHI A
8、SIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,他们要开心、好玩、有趣，爱幻想,喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通,模仿年长的孩子或卡通人物,注意力不集中，时间短，兴趣转移快,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,容易记住有特殊记忆点的东西容易,“喜欢小鸭(名字?),不知道看过卡通片就知道它是小鸭”,母亲是他们的主控人,“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给我看过这个电视”,对事物认识十分感性，不理会理性的东西,“不喜欢怪猫因为它坏” “喜欢比加超因为它好” “
9、不喜欢这故事因为没看过”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,只能记住某一点， 不能记忆连贯性的故事,对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性,“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈”（为什么）“没喝过”,“喜欢比加超，因为好好玩 它哥哥叫小智 小智死了它会哭它喜欢吃米”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌,对乐百氏并不陌生,100
10、%掌控孩子的生活,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & S
11、AATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,
12、线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，
13、评估,母亲：促销推动孩子,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：电视广告保持兴趣,母亲：电视广告提醒公关维持知名度及忠诚度,母亲：促销推动 孩子：促销推动,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AG
14、ENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保证母亲的初步认可。（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）,报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。,售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲提供信息， 进一步确定购买意向。,促销活动刺激初次购买行为。,公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,儿童,感性的吸引,感性地认识世界,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,
15、沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长,品牌承诺,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快速开拓新市场的作用。,电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节,电视旁白字幕同时兼顾母亲,大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质产品能带动大众化产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在某些节日（儿童节）来进行促销）,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,
