全程营销传播(1-5)

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1、全程营销传播 打造企业市场竞争力,主讲人：韩志辉 管理科学与工程 博士 北京时代光华 高级培训师 北京大学、山东大学等多所大学EMBA客座教授 ,韩志辉博士主要著作,1、创造附加值 北京大学出版社 2、如何创造高额附加值 机械工业出版社 3、如何提升品牌附加值 北京大学出版社 4、销售杀伤力系列 机械工业出版社 5、提升自己的价值 时代音像出版社 6、走出低谷-从低价格到高价值 北京大学出版社,营销传播操作概论,全程营销传播之一,导论: 恐龙为什么会灭亡？ 为什么物美价廉的产品没有市场？,在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？,最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的

2、商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。,营销在公司中的地位,从三个层面来认识市场营销,一、从观念角度理解的市场营销,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,如何认识营销管理的实质,营销管理的实质是需求管理 企业市场 较少弹性不断变化 可控因素需求,企 业,市场,营销环境,二 从策略的角度理解市场营销,市场营销战略与战术的规划,全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。,市场环

3、境的变化需要全程营销传播模式,三、从操作层面上理解市场营销,全程营销传播模式下 研发、销售、传播之间的关系,销售,市场资讯,市场力,传播,产品力,研发,全程营销,研发： 1、分析市场 发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术 2、找到市场机会、制定市场策略 3、开发出满足市场的产品 工艺实现、生产实施 4、包装上市新产品 产品定位、产品外观、产品命名等,销售： 1、通过各种手段引导消费者 广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等-拉消费者购买 2、将产品推向市场 网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等-给消费者提供购买方便 3、及时反

4、馈市场信息 消费者信息、竞争者信息、销售信息等,传播： 1、品牌建设 品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等 2、制定传播战略 说服力广告表现；传达力-媒体组合，支持力-品牌的购建等 3、广告与促销有配合实施 广告管理、费用分配、销售支持、促销控管-保证传播与销售的一致性,1、策略力的提升 为决策提供系统、准确的信息，并通过对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，制定出具有强竞争力的策略。,2、产品力的强化 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使产品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。产品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到

5、产品的效用。,3、市场力的整合 策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。,市场竞争力的打造,企业营销操作,企业能力积累,市场竞争力的打造,现代企业运营图,产品与服务,主 价 值 链,客户需求,客户需求,人 力 资 源 管 理,支 持 价 值 链,全程营销传播之二,市场研究与营销战略设计,一、营销环境分析,从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和,从市场学角度理解的市场,分 工,产 权,信 用,购买者,购买力,购买动机,交换,市场,市场营销环境的性

6、质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,市场营销宏观环境分析,人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,营销环境分析图,营销魔术三角分析,消费者,企业资源,竞争者,二、市场营销管理的过程,市场营销管理是规划和实施理念、产品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 包

7、括四层涵义： 1是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2对象涵盖理念、产品和劳务； 3活动以交换为基础； 4目标是满足各方需要。 程序：,分析市 场机会,选择目 标市场,进行市 场定位,制定营 销战略,策划营 销方案,管理营 销活动,（一）分析市场机会,1寻找市场机会 2分析市场机会,（二）市场机会选择,说明：得分最多的机会就成为企业机会。 一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。,市场机会评分表,（三）进行市场定位,为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。,（四）制

8、定营销战略,（五）策划营销方案,1涵义 对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。 2营销费用预算 3营销资源分配 4设计营销组合 （1）概念 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （2）市场营销组合的因素（4P） 产品（Product）； 价格（Price） 渠道（Place）； 促销（Promotion）。,（六）管理市场营销活动,1组织市场营销活动 2执行营销计划 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。 3营销计划控制 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应 得的效益。,导论： 宝洁公司系列产品的启示,市场竞争策略,全程营销传播之三,市场营销

9、策略的演变,大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段,市场细分的客观基础,客观基础：消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产,一、市场细分,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs： Segmentation:,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,二、目标市场的选择,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力,市场细分化策略,无差异的营销策略 1、需求和期望基本

10、一致的产品，如高科技、工业产品 2、高档奢侈用品 3、功能性强的产品 4、具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化营销 集中性的营销策略 只选单一市场，只用一种营销组合，就是 集中化营销,三、定位,(一)、定位的含义 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。,定位之重要,它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.

11、 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,定位的特点： 1、相对于竞争者 2、目标消费者心中 定位的步骤： 1、明确潜在的竞争优势 2、选择竞争优势 3、明示竞争优势,四、市场竞争策略制定 1、造势引导策略 2顺势跟进策略 3借势超越策略 4造势超越策略 5等势对抗策略 6优势进攻策略 7劣势自卫策略 8差异引导策略 9资源锁定策略 10并联定位策略,适用条件：进入新领域、新市场； 需要领引消费潮流、提企业形象。 操作方式：制造出一个消费概念、引导出一个消费需求； 产品：企业要开发出的差异性较大的

12、产品-全新产品；,（一） 造势引导策略,引导需求 建立联结 产品实现,危机诉求：制造危机-导入概念-推介产品 前景诉求：刻画前景-导入概念-推介产品,适用条件：市场跟进策略，对手已占领了市场,企业认为市场潜力大，准备进入; 操作方式：1、直接跟进 2切割式跟进 3变通跟进 产品：跟进性开发产品 操作要点：1、不能盲目跟随 2、速度要快 3、行业的领导者不易采用,（二）顺势跟进策略,（三）借势超越策略,适用条件：对手已成功并得到消费者认可并且产品有优势; 操作方式： 不否认对手而是超越对手，相互的认可、加强和超越; 产品：超越性产品,（四）造势超越策略,适用条件：产品克服竞品的不足，消费者利益明

13、显 操作方式：攻击对手提高自己，对比性广告 操作要点：借助第三方的力量 攻击力强 占领市场速度快 不要引起行业公愤,（五）等势对抗策略,适用条件：在产品同质化、无明显差异 操作方式：1、差异化宣传 2市场细分策略 产品:针对性产品,田七儿童系列牙膏 产品名称 针对年龄段 含量 超市零售价 田七娃娃长牙牙牙膏 2-5岁 70克 ￥10.90元 田七娃娃换牙牙牙膏 6-12岁 70克 ￥12.90 元 田七乳牙保护牙膏 3-6岁 40克 ￥6.20元 田七换牙期护理牙膏 6-12岁 40克 ￥6.80 元 田七儿童牙膏,分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。 这个系列的牙膏专门针对儿童，又分

14、为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？,一个人做变压器，说这个不好做。要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌： 第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候用，摄氏零下120度还能用； 第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用； 第三个是矿区变压器； 第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。,（六）优势进攻策略,适用条件: 产品在质量、性能、价格等某一方面具有特别的优势时，可以以此为支持点向对手发动进攻; 操作方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点支持”的原则 产品：进攻性产品 操

15、作要点：防止致命不足,（七）劣势自卫策略,适用条件：对于产品自身存在一个较为明显的缺点 操作方式：1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同时大力宣传产品的优点，以争取到消费者 例: “金龟博士”的故事 2、直接将缺点作为“优点”来宣传 因为产品的很多特点无所谓是“缺点”还是“优点”。,（八）差异引导策略,适用条件：企业自身产品与竞争对手相比存在一定差异，而在消费者心中尚未形成优劣分明 操作方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争对手、引导消费者。 产品：参比产品,例:矿泉水与纯净水-广告参比产品 例：微波炉内胆的启示,关注度高的产品是参比产品可以卖也可以不赚钱,（九）资源锁定策略,适用条件：市场中与一项资源与企业所销售产品相关 操作方式：直接将资源与企业锁定，使消费者产品相关联想，从而达到借用资源的目的,例：海信海尔,例:中关村,（十）并联定位策略,适用条件 企业中的某项资源与行业中的某一著名品牌相近或者完全相反，找到消费者非常关注的并且是竞争品牌的一些资源，想办法把企业与竞争品牌联系在一起，让消费者产生一种联想。 操作要点 找到与企业相关的品牌让消费者产生一种类比效应。消费者一想到那种资源就想到一个品牌，而我们又做不到这个程度，我们就想办法把我们和那个牌子联系在一起。,例：海信西门子,产品战略与产品力强化,