市场营销学(ppt研)

《市场营销学(ppt研)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学(ppt研)（158页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销学,市场营销学 第一讲 营销本质,市场营销的含义 营销管理的作用 市场营销学的特征 营销指导思想的变化 营销方式的新进展,市场营销学第一、二、十八、二十章 全国统一考试大纲第一章,基本知识点,一、市场营销的含义,（一）市场营销的定义,市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,（二）市场营销活动的内容,包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销系售促进、售后服务等。,需要、欲望

2、、需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者,（三）市场营销的核心概念,1、萌芽期（19世纪中叶至20世纪20年代） 2、成形期（20世纪20年代至40年代） 3、成熟期（20世纪50年代以后）,二、营销管理的作用 （一）市场营销的发展过程,（二）市场营销运用的领域,1、显示市场营销作用的因素,（三）市场营销作用,销售额下降、增长缓慢、购买行为改变、 竞争加剧、销售成本提高,2 、市场营销企业地位演变,生产,财务,营销,人事,生产,财务,人事,营销,A、市场营销作为同等重要的职能,B、市场营销作为比较重要的职能,市场营销,生产,人,事,财,务,C、市场营销作为主

3、要职能,顾客,生产,财务,营销,人事,D、满足顾客作为控制职能,顾客,市,场,营,销,生 产,人,事,财,务,E 、市场营销是以顾客为中心的整合集成职能 （营销导向营销文化）,三、市场营销学的特征 （一）市场营销学的理论边界,1、市场营销学起源于经济学 2、市场营销学是一门独立的学科 3、市场营销学的研究内容,（二）市场营销学和其他学科的关系,市场营销学 （综合性、边缘性、 实践性）,研究以满足市场需求 为中心的市场营销活动 过程及规律性,经济学 （母学科）,心理学 （心理、意识、 行为研究）,社会学 （社会群体 行为研究）,管理学 （科学管理 职能化研究）,（三）营销理论的发展,1、网络营销

4、 2、绿色营销 3、体验营销 4、口碑营销 5、数据库营销 6、城市营销 7、文化营销,1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念,四、企业经营观念的发展 （一）传统的经营观念,1、市场导向 2、顾客让渡价值 3、顾客流失的评价,（二）市场营销观念,1、客户观念 2、绿色营销观念 3、社会营销观念,（三）营销观念的发展与完善,五、营销方式的新进展 （一）CRM顾客关系管理 （customer relation management),1、客户关系管理的含义(CRM) 2、CRM系统的组成 3、CRM 系统的功能,1、对企业高度满意顾客的意义 2、影响顾客满意的因素 3、顾客满意度研究方法,（二）

5、顾客满意（CS理论） Consumer Satisfy,（三）交叉销售(cross-selling),借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。,市场营销学 第二讲 营销管理过程,企业战略计划过程 市场营销管理的任务 市场营销管理的过程,市场营销学第二、四、十九章 全国统一考试大纲第二章,基本知识点,一、企业战略计划过程 （一）规定企业任务,1、企业历史 2、管理者偏好 3、企业资源 4、市场环境 5、企业独有能力,（二）确定企业目标,1、销售增长率目标 2、市场占有率目标 3、投资收益率目标 4、产品创新目标,（三）业务组合的评价,1、判断业

6、务组合合理性、确定发展目标 2、业务组合评价方法,1、密集增长 2、一体化增长 3、多元化增长（多角化）,（四）制定新业务计划,二、市场营销管理的任务 （一） 市场营销管理概念,指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。,需求状况 营销任务 营销对策 1、负需求 扭转需求 改变性营销 2、无需求 激发需求 刺激性营销 3、潜在需求 挖掘需求 开发性营销 4、下降需求 恢复需求 重振性营销 5、不规则需求 调节需求 协调性营销 6、充分需求 维持需求 维护性营销 7、过量需求 限制需求 降低性营销 8、有害需求 消除需求 反市场营销

7、,（二）八种需求状态及其营销对策,1、分析市场营销机会的意义（差别利益） 2、市场营销机会存在的必然性 3、分析市场营销机会的途径 4、建立科学的营销信息系统,三、市场营销管理过程 （一）市场营销机会分析,（二）目标市场研究、选择 （STP战略）,1、市场细分（Segmenting） 2、目标市场选择（Targeting） 3、市场定位（Positioning）,（三）确定市场营销组合,1、营销组合的内容（4Ps） 2、营销组合的特点,市场营销计划控制途径,制定 标准,绩效 测量,因果 分析,修正 行为,五种工具（销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售比率分析、财务分析、顾客态度分析）,

8、年度计划控制 赢利能力控制 效率控制（销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率） 战略控制（营销审计）,（四）营销计划的实施和控制,市场营销学 第三讲 营销环境分析,营销活动与营销环境 微观环境 宏观环境,市场营销学第三章 全国统一考试大纲第三章,基本知识点,一、营销活动与营销环境 （一）市场营销环境的含义,1、市场营销环境概念 2、市场营销环境特点,（二）能动地适应营销环境,1、环境威胁和环境机会客观存在和动态转化 2、企业对营销环境的影响,（三）市场营销环境分析方法,1、机会与威胁的概念 2、评估方法 3、应对策略,环 境 威 胁 高 低,市场机会,大 小,冒险业务,理想业务,困难业务,

9、成熟业务,二、直接营销环境（微观环境） （一）企业本身分析,营销职能：实现以顾客为中心目标的综合职能。,（二）市场营销渠道企业,1、供应商 2、中间商（商人中间商、代理中间商、辅助商）,（三）市场,1、目标顾客是企业产品购买者的总称 2、市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。 3、企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。,（四）竞争者,1、愿望竞争者 2、一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者,（五）公众,1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公

10、众 4、社区公众,三、间接营销环境（宏观环境） （一）人口环境的分析,对市场需求有着整体性、长远性的深刻影响，制约着企业营销机会的形成和目标市场的选择。 1、分析途径 2、世界人口环境的主要动向,决定整个市场规模，国民收入、消费结构等因素直接与市场消费有关。,1、消费者收入（个人可支配收入、个人可自由支配收入 2、消费结构（消费者支出模式）,（二）经济环境的分析,1、指能够影响社会生产过程的自然因素。 2、影响表现（对策）,（三）自然环境的分析,（四）科技环境的分析,1、新的机会 2、更强的能力,科学技术是生产力中最活跃、最革命的因素，每一种科技新成果都会给社会生产和社会生活带来影响甚至深刻的

11、变化。,（五）政治、法律环境的分析,在很大程度上影响着企业的营销决策，既保障整个社会经济活动的正常进行，也维护企业的权益。,1、国家政策法规 2、公众利益保护,（六）社会文化环境的分析,深刻影响着人们的生活方式和行为模式。,市场营销学 第四讲 购买者行为分析,影响购买行为的因素 （消费品市场、产业市场、政府购买） 购买决策过程 （参与购买决策的角色、购买行为类型、购买决策过程） 中国消费者购买行为特征,市场营销学第五、第六章 全国统一考试大纲第四章,基本知识点,一、影响购买行为的因素 （一）消费品市场的影响因素,1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素,(二)影响产业购买者决策因

12、素,1、组织市场的含义 2、产业市场的特点 3、影响产业购买者决策的因素 4、政府采购,二、购买决策过程 （一）参与购买决策的角色,1、消费品市场 2、产业市场 3、政府购买,（二）购买行为的类型,1、消费品市场购买类型 2、产业市场购买类型 3、政府购买类型,（三）购买决策过程,1、消费品市场 2、产业市场购买过程 3、政府购买过程,三、中国消费者的购买行为特征 （一）传统的消费特点,1、消费的滞后性 2、消费的趋同性 3、消费的节俭性,（二）中西方文化交融的现代消费特征,传统的滞后性、趋同性、节俭性等 与现代的超前性、个性化等相交融。,市场营销学 第五讲 市场竞争分析,竞争表现分析 确定竞

13、争者的目标与战略 判断竞争者的市场反应 竞争策略分析 企业的竞争定位,市场营销学第八章 全国统一考试大纲第五章,基本知识点,1、产业竞争观念 2、市场竞争观念,一、识别竞争者 （一）竞争的不同层次分析,（二）市场竞争力分析,1、供应者竞争力量 2、现有企业竞争 3、购买者竞争力量 4、潜在竞争者 5、替代品竞争力量,二、确定竞争者的目标与战略 三、判断竞争者的市场反应,1、竞争者的营销目标与战略 2、竞争者的营销假设 3、竞争者的现行战略 4、竞争者的营销能力 5、竞争者的反应,四、选择企业应采取的对策 (一)影响竞争对策的因素,1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业相似程度 3、竞争者的表现好

14、坏,1、低成本策略 2、差别化策略 3、聚焦策略,（二）市场竞争的基本策略,指在相关产品市场上占有率最高的企业 1、优势表现 2、采取战略,五、企业的竞争定位 （一）市场主导者,（二）市场挑战者,和市场跟随者都是在市场上处于次要地位 （第二、第三或更低）的企业 1、确定战略目标和挑战对象 2、采取战略,（三）市场跟随者,1、主导思想 2、采取战略,（四）市场弥缺者,指服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营占据有利市场位置的企业。 1、主导思想 2、补缺基点的特征 3、采取战略,市场营销学 第六讲 研究与选择目标市场,目标市场营销的意义 市场细分化 目标市场选择 市场定位,市场营销学第七章 全

15、国统一考试大纲第二章,基本知识点,一、目标市场营销的意义 （一）目标市场营销依据,1、企业资源的有限性（限制条件） 2、企业经营的择优性（追求目标） 3、市场需求的差异性（可行条件）,（二）目标市场营销步骤 （STP战略）,1、市场细分Segmenting 2、目标市场选择Targeting 3、市场定位Positioning,二、市场细分化 （一）市场细分化理论基础,1、需求客观存在绝对差异性 2、需求客观存在相对同质性 3、市场细分的作用,1、消费者市场 2、产业市场,（二）市场细分的依据（细分变量）,（三）市场细分的过程,1、有效细分的步骤和原则 2、市场细分例举,三、目标市场选择 （一

16、）目标市场选择的依据,1、细分市场潜量 2、细分市场竞争状况 3、企业资源与市场特征吻合度 4、细分市场投资回报水平,（二）目标市场策略,1、策略选择的影响因素 2、目标市场选择策略 3、目标市场营销策略,四、市场定位 （一）市场定位的原则,1、差异化 2、产品定位避免问题,1、定位的一般方法 2、定位过程 3、目标市场定位策略,（二）市场定位的步骤,市场营销学 第七讲 产品策略,产品概念 产品组合 品牌策略 产品包装 产品生命周期 新产品开发 服务产品,市场营销学第九、十、十一章 全国统一考试大纲第六章,基本知识点,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,核心产品,有形产品,附加产品,一、产品概念和分类 （一）产品整体概念,能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,