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1、半岛国际2012整合策略暨行动计划,2011-12,目 录,Part1 背景回顾 Part2 推售目标 Part3 策略思考 Part4 阶段执行,Background 背 景 回 顾,立于潮流前,极致N90，首映滨江,近150米超阔楼距， 独纳滨江胜景,第1轮滨区域价值,第2轮滨江稀缺小户,第3轮3#独特产品优势,彰显项目天赋优势 树立精神标签,产品概念包装，户型价值剖析,制造差异，独树一帜,回顾之前的推广路径,2011下半年政府调控愈演愈烈，寒流袭来。我们推广的3个波段风格变化显著，以适应形势转向。,线上高姿态,线上产品力,差异化诉求,差异化概念,占领细分市场,话题、眼球效应,话语方式,纯
2、粹:不繁复，诉求简单明快,直接:一矢中的，直指主题,朴实：贴近客户的表达方式,产品价值,多样化产品结构,户型巧思精研,精工品质升级,线下销售力,不管市场如何风云变换，唯一恒久不变的房产品本质的认知追求销售的终极目标,高新企业巡展,浙省异地巡展,大型超市巡展,中介分销渠道,周末客户活动,天阳社区展示,浙省异地巡展,团购优惠礼包,老带新多重奖励,上下联动，明暗共进 9.18首次开盘销售近6成,本次,总结：,Market 推 售 目 标,2011是个不平凡的一年，在经历2010的火热之后急速进入僵持，由僵持进而深寒。政策显露出超越出市场规律的“神迹”，让“价格回归理性”成为调控的主基调，降价成为20
3、11下半年的主题。2012注定是扑朔迷离的一年，2011岁末留下了太多未解之题，经济、政治、市场的博弈将在2012年继续，变数太多而市场将在变数中前行。,欧美债务危机升级世界经济“二次探底”,2011调控为历年之最，限购令不松绑,中小企业深陷融资困境，资金链告急,新政后价格指数回落，成交大幅缩水,CPI居高难下，通胀压力依旧较大，GDP继续回落,杭城楼市折扣风盛行，折扣力度递增,首套利率上调，融资渠道收窄 ，楼市“雪上加霜”,13,政策预判,“限购”是本次调控的主要手段。预计后期调控方式会从行政手段转变为信贷手段和税收手段。,2012年政府换届维稳是主旋律。预计明年上半年调控政策依旧从紧。,预
4、计下半年货币政策会有所放松（总量偏紧、定向宽松），以防止经济进一步下滑，但对房地产行业依旧会“收紧”，防止资金再度涌入房地产市场。,调控方向“促使房价回归合理”总基调下，调控政策将持续严厉 经济增长趋缓，要“稳中有进”则势必放宽货币政策、刺激经济,房产调控政策将分化，高档住宅受限、鼓励刚需购房和公建物业投资,现有住宅物业将迎来大规模打折潮，预期房价实质性降价在20-30%,2012年市场趋势线：价跌量升 价平量升,市场预判,总结:楼市寒冬短期不可逆转,半岛国际2012年的销售任务：,7# 87总共132套 123总共124套,6# 128总共60套 155、159总共60套,8# 87总共13
5、2套 123总共124套,2012年推售的首改户型有368套 ，首置户型264套,Strategy 策 略 思 考,2012我们将以怎样的节奏推售6#、7#、8# 共632套房源？,SALES PROPOSALS,审视同版块的竞争项目情况寻找半岛国际最具强大销售力的机会点,寰宇天下,在售： 东区1-7#，户型面积180、255 总量568套，已售177套，去化31% 均价2100033000元/待售 中区11-13# 户型面积：90 均价20000元/ 预计2012.2-3月开盘中区8-10# 户型面积180、255东区14-22# 户型面积90,180-250大户型余量待消化，今年以90方小
6、户型为主战场,数据来源透明售房网2011.12.25,钱塘帝景,在售： 1#、2#、3#、6# 1栋和6栋 户型面积89 总量352套，已售103套，去化29% 均价20000-22000元/2栋户型面积178（精装）均价26500元/ 3栋户型面积255 （毛坯）均价26500元/ 总量176套，已售13套，去化7%待售 4#、5# 户型面积：180-255 （180可能拆分为小户型）,小户型已悉数推出，高层房源仅余178-255最后2栋,数据来源透明售房网2011.12.25,明月江南,已售： 1#、2#、3#、5#、6# 户型面积88-184 总量717套，已售563套，去化79%在售
7、13#、14#，户型面积135-185 总量142套，已售31套，去化22% 均价31000元/7#，户型面积88待售 812# 户型面积：130-200,今年以130以上精装中/大户型为主推房源,数据来源透明售房网2011.12.25,望江南,户型面积：82139 项目规划以小户型为主 总建面8.8万方，总户数482预计2012年3-4月开盘 现暂无任何销售信息,今年以8290小户型为主要销售对象,半岛国际 90， 123-159,寰宇天下 90，180 / 255 小户型约180万 大户型总价380-540万/套,钱塘帝景 178 / 255 总价470-680万/套,明月江南 130-2
8、00精装 总价400-620万/套,小户型段重合 大户型段错位，总价高,大户型段错位 总价高,大户型段有重合 精装总价高,2012,PK,市场空隙：100160 户型段 200400万的总价,望江南 8290,小户型段重合,综合比对100160户型段滨江市场罕有（仅明月江南）而明月江南为精装楼盘，单价、总价居高不下，市场反应冷淡,半岛机会点： 具有高性价比的首改型物业在滨江市场稀缺,再看滨江90方竞品,寰宇天下,【家臻】组团90方,基本为2房2厅1卫1厨（F2户型有双卫），空间利用率低；次卧均位于北部，不利采光；F2、F3入户门均在北侧，北面无窗或阳台，南北不通透。,F1,F2,F3,钱塘帝景
9、 90方,均为2房2厅1卫1厨，空间利用率低；次卧位于北部，不利采光；中间套客厅、餐厅分离，人流动线不畅。,边套,中间套,望江南,82-90方,基本为2房2厅1卫1厨（A户型86方有3房），空间利用率低；入户门均在北侧，北面少窗和阳台，南北不通透；,综合比对90户型今年供应量较大，并不稀缺但都只做到2房2厅1卫的平庸设计，无夺人眼球的亮点之处,半岛优势： 具有“3”房2厅2卫的小户设计在滨江具有强竞争力,2012年半岛国际稀缺首改户型，必须重磅出击，占领这个细分领域以“市场稀缺首改户型 ”新产品形象刺激市场带动“具有强竞争力的90方”销售在逆市下，广泛撒网，全线捕捞市场里各种需求的“鱼儿”,随
10、着86方、123方精装样板房开放，截止目前123方户型积累客户300组， 86/90方经过前段时间推广营销，已销售约160套， 两种户型段都具备一定的客户资源。建议7#先行销售，消化掉这部分客源 6#紧随其后，产品线全面铺开，首改物业全线出击 8#则下半年连同前期余量去化。,2012半岛国际销售节奏建议：,56月,6号楼开盘 主力户型：128、155/159；会所、样板区开放,9月,8号楼开盘 主力户型：87、123,34月,7号楼开盘 主力户型：87、123,拉长蓄客期，是在如今市场情势持续冷淡下的权宜之计,2012我们将以怎样的方式营销推广？,PROMOTIONAL ADVICE,半岛90
11、方265套 ； 123159方368套尽管两种截然不同的户型段房源量不相上下但我们需要用新的产品、新的形象刺激市场2012，我们将用首改物业作为支点撬动滨江！,我们重建半岛国际大户型在滨江住宅格局里的新坐标：,滨江最具性价比、稀缺性的 首改型物业,针对2012年的销售主力“首改户型”进行概念包装，突出半岛国际“首改户型”的新形象，以“首改户型”的销售带动“首置户型”的销售。,新主角 新形象 新观点,创意之旅由此展开,2011年下半年市场上观望氛围浓厚，宏观市场不容乐观，甚至可以肯定这一形势，将会蔓延至2012年，因此，越来越多的客户趋向于客观与理性，开始追求那种对自己来说更适己、适用、适度的产
12、品及生活。,关于 “适”，他们这样说：,年轻时，我们或许可以放肆地享乐，可到了一定年龄，适度才是我们理所应当的追求。大鱼大肉，小鱼小肉，一样千变万化，一样精彩不同。 能够找到适合自己的，才是真正的舒适享受，正如他那间兼厨房作用的书房，对他而言，能边读书边享受锅中飘来的香气，便是适合的生活。,欧阳应霁 香港著名创作人,适度，不是用金钱，而是用快乐和兴趣去衡量。 适度要建立在了解自己的基础上，你对自己的气质、本心，了解得越多，你就会找到你喜欢的。那么，适度生活就是你所处的一个平衡状态，是找到适合自己的节奏，是恰到好处适合自己的生活。,蒋琼耳 新锐设计师,每个人对“适度”的理解都不一样，也许并不存在
13、一个普遍意义上的标准，但是找到“最适合的”、“最恰当的”总没有错。,朱赢椿 著名平面设计师,适度 不一定符合所有的口味，但对某些人来说总是最好的， 亦是在当下的市场环境下，本项目的目标客群， 在心里一直追崇着某种相同的生活理念，坚持着某种相似的价值观， 适度生活，开始越来越被他们所认同， 并成为他们的潮流标杆。,适度的生活，适度的饮食，适用的消费， 适度的设计，适用的思考 适自己，识自己，正如上述人物所推崇的生活， 是恰到好处，适合自己的舒适生活。,对于购房，他们这样说：,客群描述一：购房人物：李小姐 28岁 海归 购房目的：为自住买房我一直对滨江这个区域的价值比较认可，到市区几个商业中心的距
14、离都刚刚好，不会太过于拥挤，也不会显得太冷清。或许也因为在国外生活过的原因，总觉得买套三房，住着才舒适。这次回国，刚好趁着调控政策，看了不少楼盘，对比分析之后，还是觉得半岛国际123方三房两厅两卫的户型，不仅面积适中，是目前滨江的稀缺户型，而且总价也刚好合适。,客群描述二：购房人物：王先生 30岁 IT行业管理层 购房目的：为孩子成长买房我现在管理着自己的一个团队，老婆对家庭、对工作更是双方面付出，加上我们的宝贝女儿出生，也算是事业稍有所成，家庭幸福美满。如今女儿也快到了上小学的年纪，应该给她更好的成长空间和生活环境，是时候把原先70几方的老房子给换了。其实对我们一家三口来说，新房子有个三房足
15、够了，算来算去面积在130左右刚好合适，还可以住的比较舒适，再大我和老婆都觉得有点浪费了。,客群描述三：购房人物：叶先生 38岁 私营企业主 购房目的：为一家三代居住买房和老婆在杭州拼搏了十几年，如今也有了自己的门店，现在最大的成就就是能把爸妈接过来，一家人团聚。这次换房子，一直希望找到合适的三房到四房，考虑到现在市场行情不好，改善的房源关键是品质要好，面积倒是不用特别的大，各方面客观分析下来，恰好适合我们全家三代居住需求的户型，差不多在160方就够了，能有3卫双套间的设计，就再合适不过了。,客群描述四：购房人物：马先生 27岁 公司职员 购房目的：为新婚买房希望买一套90方左右的户型作为婚房
16、，刚好姐姐住在滨江一桥附近，所以极力推荐我买在滨江板块。经过一番比较，最终锁定在三桥、四桥附近的半岛国际，一方面这里的90方左右户型，最适合我们居住要求的多房，以后我们一个房间，孩子一个房间，偶尔爸妈过来也能住。另一方面两厅两卫设计，更是给了最意想不到的90方舒适尺度。,所以，他们多成家立业，有思想、有主见、有品味、有一定购买力， 他们生活姿态更潇洒，人生格局更开阔， 他们注重精神享受，希望在事业与生活中，找到一种合适的平衡， 他们乐于为家人与自己，追求过得更温馨、更舒适的生活,“适”，之于本项目全新推出的产品,155方“3+1”房3卫双套间，三代同堂刚合适 极致考量三代同堂生活所需的155方户型，创新设计“3+1”房、3卫、双套间，空间绰绰有余，一家三代生活需求被恰到好处的满足。,
