柏悦主题酒店营销推广策划方案【精品策划】

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1、BOYUE,营销推广方案,柏悦商务大厦,Created by HUGE 2007-12-25,核心问题,诸候割据，谁来实现大一统？,商业。酒店。办公。 每一个产品都面对不同的客层， 都有属于自己特殊的生财之道。 独立塑造或者个性实足， 但削弱了产品的整体性和对市场的冲击力度， 更为品牌塑造和认知带来分化。 谁是启动整个项目的关键？,突破点甄选,利：项目周边商业网点密集，以配套型商业为主，主要消费 客户为周边居民 弊：本案的商业体量太小 不足以带动整体产品的塑造,商业？,利：地处行政商务聚集带，商务氛围浓厚，成为昆山办公市场供求最热的片区，聚集了如名仕商务楼、诚泰国际广场、银河大厦，新建项目有帝

2、标、永泰田和华敏世家等 弊：目前城区内写字楼租金水平比较接近，一般在1.3-2.0元/天/m2之间，平均1.5元/天/m2左右，利润难以突破市中心纯写字楼竞争激烈， 是继续加入竞争，还是另辟没有对手的新市场？,突破点甄选,办公？,利：昆山酒店客房出租率季度性波动性幅度不大，商务型消费市场趋于稳定，保持稳步上扬的态势高星级酒店达到60以上，属于一个待开发性的酒店市场。为产权式酒店发展奠定基础。产权酒店的销售确保价值快速回笼酒店经营实现项目长期经营收益,突破点甄选,酒店？,突破点： 酒店!,号召力最强,广泛的客层，市场形象塑造的多样化以及品牌引入的无限可能都为此提供了强大的基础。,包容性最大,它为

3、商业带来明晰客群与命题；为办公楼带来管理与服务的星级附加值。,需要最强大,未来会展中心的昆山，几十万入驻的台商，每年客如云来的吃蟹客都为昆山的酒店业带来无限商机与可能。首推产品的成功赢利必然未其他产品的推出提供了信心保证。,只有酒店可以成为整个柏悦商务大厦核心产品. 一个主题鲜明,个性突显的酒店,将成为整栋大厦营销和市场定位的总精神. 我们需要把这个产品统一在这个总精神里,以化解单一宣传,产品割据带来的销售弱势.,只需要走五步,第一步/反省产品检测第二步/创造营销概念第三步/落地概念下的产品塑造第四步/道具表现体系第五步/推市营销策略,第一步：自省 产品检测,1、市场扫描 2、产品检测 3、客

4、群选择 4、自我评估 5、概念切入点,产品检测,产品检测,产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点,优势 中心城区，行政商务区，靠近台籍人士聚集地，交通发达、配套成熟 唯一可售的综合性商务楼4050平米小面积分割5.2米的层高现代化的建筑外观滨水生态景观,劣势 1、仅一栋高层，体量较小 2、地处前进中路与珠江路的内凹处， 非直接临街，不容易导入客流,机会 产业发展、高素质人口的聚集，为房地产发展带来契机,威胁 1、宏观调控政策风雨欲来，未来投资走向不明朗 2、中心区写字楼项目集中，造成分流,产品检测,产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点,自我评估,办公,商业,酒店,

5、为商业带来稳定消费群,为办公酒店提供配套支持,商业、酒店、 办公形成资源共生、相互促进的小型生态系统,为办公提供高端配套服务,为商业带来稳固消费群,为商业带来稳固消费群,为酒店注入商务客源,产品检测,产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点,客群选择,边缘客群 昆山本地客群,主流客群 观光旅游/两大季节性客群,核心客群 会展商务客群，以台湾人居多,酒店终端消费群判断,产品检测,产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点,客群选择,主流客群 （观光旅游/两大季节性客群）,边缘客群 （昆山本地消费需求）,核心客群 （会展商务客，台湾人居多）,1.对价格不太敏感，有极强的消费力

6、 2.重视形象意识 3.追求个性化消费，希望享受与众不同 4.希望快速了解昆山特色,1.关注性价比，有较强消费力 2.渴望休闲放松 3.希望了解昆山特色,1.消费力较强 2.希望享受不同 3.注重形象档次,酒店终端消费群需求特征,产品检测,客群选择,酒店终端消费群精神属性,他们可能年龄在25-45左右;高职高收入提升了他们的生活要求；但长期的商务出行使之疲于奔命，有极大抗性； 飚升的物质能积，使之对精神需求的渴望前所未有的强大，他们最怕被人当成“暴发户”，期望与“文化”有染 他们关注时尚，注重细节，追求格调与享受，消费力强大;他们不满千人一面，拒绝克隆，希望与众不同,产品检测 / 自我评估 /

7、 / 概念切入点,产品检测,酒店的设定,当然寻找市场空白点是我们的必经之路，然而差异化竞争有很多种。 产品档次的差异化（快捷还是星级？） 产品品牌的差异化（万豪还是汉庭？） 客群的捕捉上（背包客还是商务客？） 小大小闹的差异不足以提升更大的盈利空间。或者，我们可以考虑从根本上改变人们对酒店的认知。,产品检测 / 自我评估 / 客群选择 / 概念切入点,无需和星级酒店打品牌战 也不必急着在快捷酒店群中争一日之长短 给我一个主题，我可以征服整个昆山 关于这个依靠主题站在竞争之外的酒店，让我们接着往下聊。,第二步：创造 营销概念,1、主题酒店的引入 2、主题的设定 3、产品定位,营销概念,概念导入

8、/ 主题设定 / 产品定位,Boutique Hotel，与普通酒店保持距离 一种异于普通酒店的Boutique hotel（精品酒店，于上世纪90年代初在欧洲出现，现在也已经登陆各大亚洲城市，精品酒店具有以下特征： 主题鲜明 ：或独特的艺术特色，或张扬的设计感 个性化服务：除了传统星级酒店的基础服务外，还提供各种定制服务 相应的齐全配套：配合主题设置相应的配套，一体化的个性感受,营销概念,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,喜达屋集团旗下的W酒店： 酒店以无时无刻不为你服务(Whatever and Whenever)，无处不在的设计感，随处可以欣赏到新锐设计师的作品，独树一帜的Party

9、体验，宴会厅可以为客户量身打造不同的会餐活动。 效益：W酒店便成酒店业界的时尚女王，每年举办的时尚发布会不计其数,营销概念,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,广州“我的部落”酒店 定位为“在当代艺术展览馆之中的精品酒店”。酒店入口大堂，设计成为一个具有浓郁艺术色彩的画廊、展厅，酒店客房层也是以专业画廊为概念，由弯弯曲曲长达200m的走廊贯穿而成。 效益：“我的部落”自开业以来受到广泛关注，迅速串红，成为创意人士的不二之选,营销概念,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,依靠明晰的主题塑造整个酒店；赋予其无法比拟的个性特征，并为其另辟长期而稳固的客群；它们多设立在城市的核心地段，与高级酒店为

10、邻，因为有了这些星级酒店的参照价，和个性实足的商业特色，它们的定价往往高于普通产权酒店；因为避开与普通酒店正面竞争（服务？设施？硬件？品牌？），他们的客群面往往十分宽泛，同时也成为城市会展业的焦点之一。 很显然，我们的产品俱备塑造主题酒店的先天条件和盈利指导；,主题酒店区别于普通酒店的关键点,营销概念,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,主题设定- 终端消费群在想什么？,有艺术格调,非千人一面,放松休闲,有昆山特色,有艺术气息，有文化内涵，有品位的环境,风格多样，形式创新，跟普遍的酒店区分开来,有丰富的娱乐休闲设施，让商务旅程身心愉悦,最能代表昆山特色的风俗/饮食/文化等,营销概念,概念导入

11、 / 主题设定 / 产品定位,设想一下我们的酒店,我们杜绝客隆， 杜绝把24小时短暂的商务旅途标准化， 杜绝只把酒店当作借住一夜的临时场所的观点。 杜绝不尊重个性的做法， 避免让您没有任何体验与选择地离开。,我们把酒店当作博物馆。 自您走进大堂的那一刻开始， 未来24小时就产生无限可能。 您好像来到了家居馆、美术馆、画廊、电影院、禅意山庄，古典茶楼 种迥异的艺术风格， 都被我们用不同的楼层不同的空间不同的手段 给予最感观的诠释。,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,营销概念,设想一下我们的酒店,营销概念,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,您可以酒店2-4层的“世界风”体验区里 找到不同主

12、题的对应店， 并可以免费享受与您楼层相对应的服务。 游历在每一个楼层主题鲜明的走廓里， 您始终会有新的发现。 您可以坐在走廊尽头的主题体验区静静细赏， 也可以去属于自己的私有空间默然享受。 即便是商务出行， 也可以完成您多年来环游世界的体验梦想， 也可以给予您不同的艺术解读和值得牢记的人生体验,设想一下我们的酒店,营销概念,概念导入 / 主题设定 / 产品定位,艺术与商务主题酒店,我们的课题是牢牢抓住客群的心理弱势；抓住他们害怕成为“精神乞丐”和期望与“文化”有染的心态，将形而上学的艺术的落地和实用化，将商务之行变身成为艺术之旅，把酒店变身成艺术博物馆。,第三步：落地产品塑造,1、酒店产品塑造

13、 2、酒店服务建议 3、商业产品塑造 4、办公产品塑造,产品概念树,1、公共大堂 2、总台 3、洗手间 4、电梯厅 5、楼层,酒店产品塑造,公共大堂,总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,产品塑造,功能分区建议,公共大堂,“总台区”,“艺术区”,“主题雕塑区”,“休息区”,大堂分区示意,公共大堂,总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,酒店产品塑造,主题雕塑区,公共大堂,主题雕塑区将现代感极强的主题雕塑或直立或悬挂大堂中间，起到整体点睛作用,公共大堂,总台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,总台区,公共大堂,总台区总台背后建议悬挂巨大的现代或抽象油画,酒店产品塑造,公共大堂/,总

14、台 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,艺术区,公共大堂,艺术区 此区域设为艺术家作品展， 让艺术气氛渗透空间每一个角落,酒店产品塑造,公共大堂,洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,休息区,公共大堂,休息区 透亮落地窗，舒适沙发，连杂志架都摆设的象艺术品，让每一位来宾都感受到放松的又有格调的休闲。,酒店产品塑造,公共大堂/洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,电梯间,公共大堂,电梯间 选择柔和水晶吊灯与艺术装饰品般垃圾桶，墙壁两边装饰梵谷的油画，营造艺术走廊氛围,酒店产品塑造,公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,男性洗手间设计成吧台，充满艺术特色， 而且非常有格调,酒店产品塑造,女性洗

15、手间设计成高档化妆间， 气质优雅,公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅 / 楼层客房,酒店产品塑造,公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房,五大 艺术主题,主题楼层,56F： 牧丹亭老昆山不曾老去（昆曲艺术的再现） 78F： ARTDeco现代主义的图腾 910F： ZEN禅枯石云水的顿悟、 1112F： 电影百年黑白胶卷的游走 1314F： 简约北欧实用主义的解读 在对应的主题层，无论是装潢还是客房的命名，或是电梯厅、走廊、客房环境、家具、物件、装饰品，甚至服务员的服装，都会以该主题为核心进行发挥研展，同时将六大主题的特色对应至我们的商业，让来宾感受彻头彻尾的“世界风”,酒店产品塑造,牡丹亭,56F,昆曲艺术的再现 昆曲，我国古老戏曲的瑰宝。 昆山是昆曲的发源地，经历了六个世纪的发展与洗礼，独具艺术魅力，其中尤以白先勇的牡丹亭最为有名。56F牡丹亭主题层 装潢/背景/家具/物件：全都取材于牡丹亭 服务员：复制牡丹亭的服装/打扮,酒店产品塑造,公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房,电梯厅,56F 牡丹亭,设计要点： 墙：牡丹亭戏服裱装的挂画 摆设：明清茶几/案台/屏风,酒店产品塑造,公共大堂 / 洗手间 / 电梯厅/楼层客房,