消费者行为学教程

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1、消费者行为 学,电子课件荣晓华,目录,第一部分 消费者行为基础第1章 导论 第2章 消费者研究,第二部分 个体因素与消费者行为,第3章 消费者的感知 第4章消费者的动机 第5章 消费者的情绪 第6章 消费者的学习 第7章 消费者的态度 第8章消费者的个性、自我与生活方式,第三部分 环境因素与消费者行为,第9章 影响消费者行为的社会环境因素 第10章 影响消费者行为的文化与经济因素 第11章 影响消费者行为的情境因素,第四部分 消费者决策与消费者行为,第12章消费者的购买决策过程第13章 网络与服务市场中的消费者行为,第1章 导论,1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者

2、行为与企业营销战略,学习目标,知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。 具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。,1.1消费者行为的含义,1.1.1几个概念 1）消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2）消费品与产品 3）消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 4）消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。,5）消费者市场

3、,市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。,1.1.2 消费者行为学的研究内容,1）研究消费者的需求和动机 2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素,1.2研究消费者行为的意义,1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护,1.3消费者行为与企业营销战略,1.3.1市场细分 1

4、）什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,2）市场细分的依据,（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场,3）市场细分的原则,（1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性,1.3.2营销组合,1）产品 2）定价 3）分销 4）促销,1.3.3产品定位,产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。,第2章消费者研究,2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研

5、究的方法,学习目标,知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。技能目标：掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。,引例：消费者为什么言行不一？,口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？,2.1消费者行为研究的历史,2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ） 2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ） 2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ）,2.2消费者行为研究的理论来源,经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学,2.1.1心理学,1）心理现象的内涵 （1）心理动

6、力 （2)心理过程 （3)心理状态 （4)心理特征 能力 气质 性格,气质类型,多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质,2）心理学的发展,（1）从哲学的心理学到科学的心理学 冯特 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学,2.3消费者行为研究的方法,2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料,2.3.2消费者行为研究的类型,定性研究 定量研究 定性和定量相结合,2.3.3消费者行为研究的具体方法,1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外

7、部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,2）实验法,实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。,3） 调查法,调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。,4） 问卷法,问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。,5）访谈法,访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结

8、构式访谈两种。,6）投射技术,投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等,2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题,1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 信度、效度 3）消费者研究中的道德问题,第3章 消费者的感知,3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉,学习目标,知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据

9、消费者的感知觉特点制定相应的营销策略,引例：视觉营销,“只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,3.1 消费者的感觉,3.1.1感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。,3.1.2 感觉的种类,视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,2.1.3感觉的基本规律,1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：R/R=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉,2）感觉适应 感觉的适应

10、：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。,3.2 消费者的知觉,3.2.1 知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。,2）知觉的特性,（1）知觉的选择性对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合,3）知觉的种类,（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉,4）错觉,（1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉,3.2.2消费者的知觉过程,1）展露 （1）主动展露 （2）被动展

11、露 （3）过度展露,（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。,2）注意,注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素,3）对刺激物的理解,理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素,3.2.3消费者的社会知觉,1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉,（4）自我知觉生理的自我 社会的自我 心理的自我,

12、2）社会知觉误区,（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。,（4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见,3.2.4 消费者的知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2）消费者的品牌知觉 品牌意象

13、：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉,第4章 消费者的动机,4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机,学习目标,知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。,引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄,玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩

14、具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。 需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。,4.1.2消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性,4.1.3消费者需要的类别,1）按照需要的起源，可

15、以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要,3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要,4.1.4消费需要对购买行为的影响,1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为,4.1.5 影响消费需要的因素,1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位,2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素,4.2消

16、费者的动机,4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,2）动机的功能,动机具有以下三种功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能,4.2.2消费动机的特征,1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性,4.2.3购买动机的分类,1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括： 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机,（2）心理性消费动机 感情动机理智动机惠顾动机,动机的分类,2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。,4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机 模仿动机 ；求速动机 好奇动机 ；好癖动机,