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1、,http:/ 中管网通用业频道,做人要厚道，嗑瓜子要地道！,江西瓜子新品市场营销推广策略案,前 言,如何在江西这样一个香瓜子等快销品市场竞争激烈的土地上强势突围？如何实现品牌立体化、多样化的有效推广？如何在即将到来的短兵相接中寻求营销的突破点与市场空档？ 面对以上问题，汉邦团队在对南昌瓜子市场进行了现场实际调查的基础上，综合前期意见与建议，特制定本策略案，为产品在江西市场的成功立足提供针对性解决方案。,产品营销推广基本思路,寻找价值,发现价值,激发价值,传播价值,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,寻找价值思路,市场分析 目标消费者 产品价值,市场分析 1 江西与南昌,自古以来江西人文荟
2、萃、物产富饶。全省2006人口统计为4300万，江西正在为实现东部崛起而努力。全省共设南昌、九江、景德镇、萍乡、新余、鹰潭、赣州、宜春、上饶、吉安、抚州等11个设区市，10县级市，70个县，19个市辖区。,市场分析 1 江西与南昌,南昌市为江西省会，下辖南昌县、新建县、进贤县、安义县4个县，东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区5个区，以及南昌经济技术开发区、南昌高新技术产业开发区(高新区)、红谷滩新区、桑海经济技术开发区和英雄经济技术开发区。南昌总人口623.5万人，市辖区人口358.92万人。2008中国城市GDP排名中，南昌以1660亿元名列第50名。南昌人爱吃，大大小小的饮食店生意
3、都十分跑火；南昌人爱梭泡，爱面子，爱凑热闹，爱穿名牌，也敢玩,市场分析 2 竞争环境, 瓜子市场工艺简单，技术含量较低，属于劳动密集型产业，形成工厂好办、市场难做的现实局面。, 全国现有瓜子工厂过千家，香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活。徽派炒货独占小小葵花籽市场先机，洽洽仿佛已成为瓜子食品的代名词、而正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠一众品牌在则“诸侯并起、群雄逐鹿”。, 或降价、或特价、或捆绑、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现,市场分析 3 竞争对手, 南昌瓜子市场品牌众多，品种齐全，仍以洽恰为领导品牌，其市场基础及表现均属上佳。广告语为：洽洽
4、香瓜子，百煮口口香！, 各大KA大卖场中。大好大（吃起来比较清爽、香脆。“来自内蒙的优质瓜子”）、真心（孙俪代言，果味瓜子）、正林等省外强势品牌均占有一席之地。, 南昌正明食品有限公司依托本地优势，旗下可好香瓜子、阿毛系列在南昌本地也颇有名气。KA大卖场、BC类店均有铺货。,市场分析 3 竞争对手, 市场上还有老实人、老表哥、张二嘎、顶好等十多个 瓜子品牌。江西本地品牌喜欢在沃尔玛、天虹、洪客隆做产品展示，外地品牌则在渗透社区型门店方面更强。, 同时，南昌本地的炒货也非常有名，洪城大市场、谢家村等地瓜子炒货已形成一定规模，家庭作坊式散装瓜子因独特的口味与价格优势也颇受消费者青睐。,大型企业控制
5、原料低价市场；中型企业迎难而上，挤占份额；小企业则见缝插针，自找空间。大浪淘沙方显英雄本色，打、杀、拼仍是今年瓜子市场的特性。,目标消费者 1 客户群体构成,由于产品市场定位路线的特点决定了瓜子的目标消费者无疑以女性为主力：, 上班一族：城市白领、公司大小职员、工厂工人等 情侣 学生：中学生、大学生 家庭、朋友聚会 临时性消费人员：在茶座、影院、景区、网吧等。,他们是我们周边的领家小妹或小哥、年龄从1630岁，他们居住地较分散，对品牌的依赖度较小，较关注价格、只求适合自己的口感，他们是乐于沉浸在自己喜怒哀乐之中的普罗大众。,目标消费者 2 购买动机及心理,购买原因,购买心理,营销思路,生活需要
6、,口 味,产品力提升,快乐分享,包装面子,形象力提升,跟风购买,羊群效应,品牌力提升,目标消费者 3 消费者特征归纳,目标消费群主要为16-35岁的年轻时尚女性，未婚或结婚无孩阶段，收入在1000元以上，没有太多经济负担。 对新事物接受能较强，敢于尝试。 消费特征为，喜欢在大卖场购物，喜欢逛街，且大多在周末形成购物高峰。 价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。 购物的影响因素为品牌，易受宣传和媒介的影响。 购买瓜子主要用于个人休闲消费。,目标消费者 4 消费者写真,1、70后：理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存在有浓
7、重的感性色彩； 2、80后：向往与反叛面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的生活十分向往，改变目前状况的愿望极强烈，对快销品品牌依存度较高； 3、90后：自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同，他们是时尚的、新潮的、追求流行、婚姻蜜语、酷、优、Q、主宰、自己、成就、理想、主场、我行我素的,产品价值 1 口味,产品价值 2 包装,产品价值 3 种类,我们的产品应付的都是些嘴刁之人，毫无疑问一定要从口味上反复下功夫，做测试。品种多样、口味独特就可以满足及囊括更多消费者的选择。同时，口味尽量“地道”，让江西老表喜闻乐尝。,外包装精美的产品，可以
8、提高我们产品的附加值，显得超值。香瓜子市场上现统一纸袋包装，产品卖点也需要十分鲜明，形成强烈视觉冲击。,以葵花仔为主，品种逐步丰富。建议以去火生津的绿茶为主，配合五香、奶油；可分为73G，153G，185G与290G（量总要比别人多一点）几种型号；西瓜子则建议做江西人比较青睐的麻辣鲜香瓜子，后期可开发江西特色红瓜子；以产品的变化来满足消费者需求的变化及喜新的心理。,作为一个在江西新进瓜子市场的相对“弱势“品牌，常规的宣传加上本来就少的推广费用在消费者心目中必然无法留下深刻印象；在产品的销售环节，没有好的定位与策划，新品牌往往会处于被动地位，很难找到好的代理商，也难以在卖场得到商家和终端人员的重
9、点推介，无法得到好的展示位置等等，更谈不上让消费者指定购买了。在强势品牌及其他众多同类品牌的重重打压下，我们必须亮剑！,发现价值思路,瓜子这么多，凭什么买你的？,为此，我们首先必须解决三个关键问题：,一、命名定位二、主推广语三、市场战略布局,命名定位 1 产品推广名,推荐名：阿满 A-Man（主推）江南 Jiang Nan其他名称：七里香、小明、嗑嘣,命名定位 2 产品定位,地道 江西风味 香瓜子阐释：地道 ，谓技能、工作或材料的质量够标准。我们的瓜子产品采 用传统配方、现代工艺制造，最贴近江西人口味。档次：老少皆宜，市场上的中档价位。品牌基因：休闲、活泼、既时尚又古典。,主推广语 1 核心卖
10、点提炼,独特地道的口味，琅琅上口； 传统配方，现代工艺，质量可靠； 包装精美，让人眼前一亮； 提倡休闲轻松的生活方式，满足消费者深层次精神心理需求； 了解江西，为江西老表提供最正宗的地方风味香瓜子。,结论：产品有很多优势，但不具备刺破市场的核心优势； 项目整体上没有明显的缺陷或是硬伤影响整合思路的提炼； 均好性的整合提炼成为研究我们产品营销推广思路最有效的方法。,主推广语 2 卖点转向买点,卖点 形象宣传 买点 口味地道风味的香瓜子地道质量吃得放心的香瓜子真功夫，“蒸“瓜子包装爱不释手的香瓜子创意突破，纸质包装袋生活方式好心情的香瓜子多一点开心，多一份乐趣文化概念江西人民的香瓜子“江西“概念,
11、主推广语 3 提炼,江西特产 地道风味,嫁接“江西特产 地道风味”,在江西，快速消费品在传播上要强调对市场的引导性。因此，需要运用直白、明确的创作手法，以江西地道香瓜子为传播载体，有利于推广。 “地道”这一形象干净、爽朗、有味道，吻合目标消费者的偏好。 产品是“江西”本地的品牌，必须立足根据地。 “地道”一词，站在以人为本的角度上，无论在文案还是设计的创作表现上，都有很大的延展空间。,市场战略布局 1 思路,产品力提升,南昌市场终端,KA大卖场,BC超市,门店,江西各地区经销商（渠道）,其他城市终端布局,批发市场（渠道）,农村终端,食杂店,炒货专卖,市场战略布局 2 产品开发战略,前期,市场策
12、略：品牌先行，重点抢占南昌KA大卖场。前期软文炒做，后期活动支持。产品价位为中高档。,产品策略：主打产品，精品策略，开发香瓜子。,中期,产品策略：丰富品种，西瓜子系列品牌上市。,市场策略：布局农村市场、走农村包围城市路线。产品价位为中档。,后期,产品策略：打造特色产品，打造江西红瓜子品牌。,市场策略：向江西其他地区渗透，实现品牌溢价。产品价位为高档。,市场战略布局 3 针对性推广,真功夫，地道风味！,好心情，阿满瓜子！,城市路线（包装、海报）,批发商（贴海报）、农村终端（墙体、店招）,（产品包装效果图）,（产品包装效果图）,（终端效果）,（终端效果）,激发价值思路,营销目标与核心问题界定,案例
13、借鉴,营销策略,企业文化打造,价格策略,渠道策略,促销策略,生产商目标以及汉邦对目标的理解,生产商目标,希望资金尽快回笼尽可能的实现产品利润 建立和提升品牌价值,汉邦对销售周期的理解,陌生市场，首次进入江西，按常理推测会出现两种销售情况。 适销对路，一炮而红。 经销商与消费者认知过程、观望、进货意愿、或消费水平低下；销售缓慢，可能要打持久战。,产品限制条件,陌生产品，渠道与消费者认知度方面完全一片空白。 前期品牌未建立，不能提供有效支持。 产品未经过市场测试。,汉邦对价格和利润的理解,要想在市场上占据主动，前期产品定位及营销推广非常重要，后期价格走势应该在前期放弃部分利润，最后低开高走实现利润
14、。,现阶段要完成目标要解决的核心问题,企业知名度与美誉度不够？,作为新品，我们应该采取怎样的价格定位及走势？,打造通路，终端生动化，我们如何吸引市场尤其是经销商的关注？,选取原则：市场上有较大影响力和代表性，对本项目有参考意义,案例选取原因,洽洽,中国香瓜子的代名词,阿毛,南昌本土强势品牌,市场典型营销案例原则,典型营销案例（一） 洽洽,洽洽只是一个香瓜子品牌，但就我所看到的其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。,借鉴一：工艺创新，开创煮制香瓜子,借鉴二：纸质包装袋,典型营销案例（一） 洽洽,借鉴三：渠道致胜：首先是搞定销商，再开启终端战略,借鉴四：快乐的品牌定位,借鉴五：团结的企
15、业文化,典型营销案例（二） 阿毛瓜子,借鉴炒热渠道，炒熟品牌,一、主打“味道”；,二、严格经销商，巧势传播型店招，助力销售；,三、加强对消费者的拉动，奖卡、“开心一刻”文化卡 、实用型“可好小书签”等持续投入。,营销策略,策略战略要诀：准、快、狠,企业苦练内功+产品创新,针对性的价格策略,精准渠道，终端生动化,问题一：如何在建立企业竞争力？ 如何让产品在市场能有力足之地？,问题二：如何抢占市场份额？,问题三：如何通过营销使产品建立 市场影响力并保持市场领导地位？,核心目的,让营销售推广立稳根基,促进客户的购买,启动终端消费核按纽,营销战略形成图示,提升产品力,建立竞争力,扩散影响力,企业文化+
16、创新产品,定价目标 +价格,渠道+终端,企业文化的打造,1、企业CIS体系建设,事实上，建立企业CIS体系，就是将企业文化理念内化于心，固化于制，外化于行，谋求企业形象制胜的开始。建议一：企业CIS体系建设从塑造LOGO开始建议二：导入企业宣传语提升企业品牌形象如：*公司快乐生活创想者,2、造江西香瓜子精品系列，赢得了消费者，在行业内树立起响亮品牌,价格策略,目标：提高市场占有率。短期内会影响企业的利润，企业或以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进入市场，但辅之以高强度的促销手段。价格制定原则：市场比较法得出静态价格。市场上的中档价位。其他：建议在每种产品重量可以要比别的品牌多一点，以吸引部分十分重视价格的客户。,
