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1、,恒利集团 企业形象实态调研 及识别策略报告,目录,第一部分 调研报告,壹、调研情况回顾 贰、员工调研结果与分析 叁、视觉实态调研结果与分析,第二部分 识别策略报告,壹、前言 贰、作业流程表 叁、总体概念图 肆、识别策略报告 伍、企业命名建议,第一部分 调研报告,壹、调研情况回顾,一、调研对象 二、调研方式 三、调研内容与目的 四、调研情况一览表,贰、员工调研结果与分析,一恒利的基本情况、发展历程及阶段特点,从调研中我们了解到，恒利集团发展至今已经历了三个阶段：,第一阶段：艰苦创业 与改革同步，1978年以3000元卖地款作为资金，栾卸煤矿走上了产业经营之路。得天独厚的地下资源优势使栾卸人完成
2、了有效的原始积累，到84年栾卸煤矿已成为拥有6家煤矿，年产20万吨煤，年产值500多万元的一个效益较好的乡镇企业。,同时，地下资源的有限性使栾卸人考虑开辟新的致富道路，85年兴办种鸡场，与起士林合办食品厂，都是栾卸人在“挖出地下聚宝盆，栽上地上摇钱树”方针指导下的一次次探索，但这些产业都不是栾卸人理想中造福几代人的事业，栾卸人依旧在探寻着。,第二阶段：大展鸿图 经过一次次项目筛选后，栾卸人的目光聚焦在制药行业。秉持一流设备、一流产品、一流人才的高起点目标，河北沙河市制药厂于1989年正式成立。,超常的魄力使栾卸人将生产定位在有独特性的新药开发上，研究产品、培养人才、建设厂房几乎同步进行，92年
3、正式投产，同年更名为恒利集团。,93年8月获得新药证书，恒利人再次面临介入新领域力创名牌的一次重大挑战：区域开发、公益活动、名人广告、大手笔投入，每一次决策考验着恒利人的眼光，每一步前进凝聚着恒利人的心血没有人能随随便便成功！终于，“康必得”凭借准确的市场定位和恒利人的不懈努力，成为感冒药市场的一大名牌，恒利集团也成为中国乡镇企业一面高扬的旗帜。,第三阶段：新的突破 市场的节节胜利，并未冲昏恒利人居安思危的思考：社会在变，市场在变，恒利集团又如何因应这种变化，力变图强，持续地稳定发展？,97年，恒利人再一次以前瞻的战略眼光，对恒利集团制药公司进行了股份制改造，实行员工持股，进一步调整了良性资源
4、，让企业再迈上一个新台阶。,99年，为谋求更高发展，恒利集团进行市场扩展的课题研究，借此对企业进行了全面地深刻剖析：企业在发展，但速度放缓，可持续增长的后备资源不足，新产品研发、新市场开发、职工素质的培养和提高，企业形象和文化的建设，都明显滞后于企业规模成长的步伐，制约着恒利集团的突破，而恒利未来发展战略的制订忽略了这些因素，则无异于缘木求鱼。,恒利集团的成长壮大使企业现状的变革提升尤为迫切，同时以上因素也是事关重大的GMP标准的重要考核内容，企业正规化、现代化形象的建立刻不容缓，恒利集团又面临着一次新的突破考验！,成功绝非侥幸，恒利集团一帆风顺的背后，一定有着恒利人超常付出的支持。纵览恒利发
5、展历程，最显著的特点就是决策意识的超前，先发制人自然步步领先，一部中国乡镇企业的传奇发展史由此而生。,日渐壮大的恒利集团，不可避免地面临着更高层次的市场竞争。在变化日新月异，竞争不断升级的信息时代，决策的准确性和科学性日显其彰，因此，苦练内功，自强不息，对未知的将来正确研判并随机应变，切实全面地提高企业竞争力和抗风险能力，是恒利集团的长盛之道。,二、恒利集团所属行业背景 及发展前景,医药行业是国民经济中一个重要且特殊的行业，涉及国民健康、社会稳定和经济发展，与人类的健康息息相关，有“健康产业”之美称；是世界公认的最有发展前景的高技术、高投入、高效益、国际化的竞争型产业，行业的利润率非常高（从世
6、界500强连续4年的资料来看，制药业的总体收益始终排名第一）。,随着人们对生命本质认识的不断加深和相关技术的发展，将有更多“安全、有效、便利”的新药出现，同时还有人们对健康水平追求的不断提高，再加上新疾病的出现等，这些都决定了医药行业不存在成熟期，是永远成长和发展的朝阳产业。,另一方面，医药行业事关国计民生的行业特性，导致其必须受到政府部门极为严格的管理监控，进入此行业的门槛极高，中外概莫能外，因此，尽管市场竞争也极为激烈，但都是行业内较为封闭的竞争包括中国加入WTO之后，国外药品进入一样会受到相应地、严格地限制。,从市场容量上看，恒利集团有着极为广阔的市场发展空间。据统计，平均每年每人患感冒
7、23次，由此可知在人口将近十三亿的中国，感冒药市场何其巨大，这从药业三大产品利润热点（感冒药、消炎药、保健品）中，以感冒药为领军即可说明。,恒利制药创立之初，当时的国有同行企业尚由于机制及思想意识上的落后，在经营上多持短期行为，具体表现即为品牌建树投入上的不足，,敏锐捕捉住这一空隙的“康必得”，凭借超前的市场眼光和灵活的经营机制，以大手笔广告投放奇兵突出并很快脱颖而出，目前已成为具备全国影响力OTC感冒药品牌，恒利集团也已发展成为以药业为主导的企业集团，并且几年来始终保持较好的市场地位和增长势头。,然而市场经济有如逆水行舟，不进则退，企业的壮大和市场环境的变化使节节胜利掩盖下的问题逐步显露出来
8、：企业员工素质和企业总体竞争力偏低，产品科技含量偏低，地域上的劣势，都已成为恒利集团长足发展的阻碍，未来做什么、怎么做？这些不确定因素已切切实实地摆在居安思危的恒利人面前。,如何持续保持恒利集团的良性增长并使企业整体素质更上层楼？从调研中我们了解到，恒利人对此有着较为清醒地思考和认知：,恒利集团的根本发展取决于技术的创新。通过加大药品开发的科技含量，真正生产出一种甚至多种高技术含量、质量稳定、疗效显著、附加值高的药品，通过良好的市场推广强化其市场竞争力，使“康必得”一枝独秀的格局变为群芳竞妍的局面，让企业更为稳健地良性发展，,同时有意识地完成企业形象的塑造和推广，谋求社会的理解和认同，争取上市
9、筹集资金，介入资本经营领域，真正实现恒利集团企业发展的长治久安。,从以上行业背景和发展前景的资料可以看出，恒利集团具有极为良好和广阔的发展空间，市场永远都有，关键还看恒利人！企业形象的成功塑造和推广，品牌认知的再度强化和深化，综合竞争力的切实提高和巩固，都是当前恒利集团企业发展所面临的重大课题。,三、恒利集团目前所处的 国内外竞争形势,作为OTC感冒药品的后起之秀，“康必得”是恒利集团旗下具有全国影响力的品牌，综合目前市场态势和恒利集团企业现状，“康必得”的产品生命周期方兴未艾，仍具有其广阔的成长空间。,从调研中我们了解到，康必得目前的良好市场状况主要得益于以下几个方面： 1、 广阔的消费需求
10、及准确的市场定位； 2、 灵活的经营机制和超前的市场意识煅 造出的产品竞争力； 3、 制药业的特殊性导致的高进入门槛使 竞争相对集中在行业内。,先发制人使“康必得”以相对低的成本积累起一笔丰厚的品牌资产，据初估计，同业中若想要一种药品达到康必得现有的市场实力，投入的资金将不低于三亿元人民币。市场经济中的马太效应，使康必得已具备强者更强的发展条件，若善用现有资源，日渐成熟的恒利集团将可能迈上一个事业领域的新台阶。,同时感冒药市场的巨大需求，决定了单一品牌不可能占有垄断优势，强势品牌间为保持市场份额必然展开激烈的市场竞争，“康必得”若想长胜不败，惟有密切关注市场动态，同时不断自我完善，进一步增强和
11、巩固市场竞争力。,从调研中我们了解到恒利内部认为与竞争对手相比，恒利集团的主要优势在于：,一）产品和生产方面： 1.“康必得” 定价适中，迎合了大众消费 群体的需求（17人次）； 2.作为中西药合成药品，“康必得”有较好 的疗效（8人次）； 3.生产成本较低，产品利润可观，集团资 金雄厚（5人次）； 4.制造设备一流（1人次）；,二）经营方面： 1.广告策略运用成功，使“康必得”具 有较高影响力（8人次）； 2.企业员工凝聚力强（5人次）；,3.恒利集团机制灵活，市场适应力强，企业负担小（3人次）； 4. 售后服务好，已建立起一定的信誉（2人次）； 5. 销售网络推广有力（1人次）；,同时从调
12、研中反映出，与竞争对手相比恒利集团现有的劣势为：,一）产品及市场推广方面： 1.“康必得”技术含量偏低，单品牌成功 导致发展后劲不足（11人次）； 2.广告组合单薄，促销手法欠缺，和消 费者有距离感（9人次）；,3.定价偏低导致经销利润较低，难以调动各 分销渠道的销售积极性（8人次）； 4.“康必得”质量不稳定，生产技术设备较为 落后，产品包装落伍（6人次）； 5.售后服务差，产品信誉偏低（2人次）； 6.产品剂型上不够档次（1人次）。,二）企业经营及管理方面： 1.管理粗放，信息闭塞，员工素质有待 提高（10人次）； 2.地理位置及乡镇企业性质难以吸引和 稳定人才（8人次）；,3.企业形象和
13、企业文化欠缺（5人次）； 4.每年无薪假期导致的人心动摇（1人次）。,其他意见有： 1、看不出有何劣势（2人次）；,知人者智，自知者明，市场竞争无所不在，知己知彼方能百战不殆。恒利人对恒利集团优劣势的真实表述，有利于更好地认清恒利现状；了解了自身优劣势，更有助于恒利集团扬长避短地组合优势资源，突破制约企业发展进步的瓶颈。,为了加深对竞争对手以及同业形象的了解，真正做到知己知彼，我们浏览了大量的制药企业网页，并下载了部分同行企业的核心形象，为未来在进行形象设计时有意识地制定差异化策略打下了良好的基础。,国外：,强生,杨森,国内： 文字型,南京欧加农,尼克美,罗氏,中联制药,国内： 图案型,上海东
14、浩,新光联合制药,四、恒利集团未来的发展战略,恒利集团几年来的持续增长发展，已成为中国乡镇企业的一个传奇典范， 但不容忽视和否认的是，恒利集团又一次站在事业发展的十字路口，全球一体化市场竞争，新经济形势下企业应变，以及恒利集团“康必得”单品牌一枝独秀的现实局面，都要求恒利集团在此关键时刻作出正确的经营决策。,且看恒利人就此问题的思索： 1、传统经济与高新科技结合，以制药为基 础，多元发展，建立管理科学化，生产 现代化的企业集团（11人次）；,2、立足华夏，以制药为龙头产业，致力开发技术领先、质量稳定、疗效显著、高附加值的世界级新药（化学和生物药品）（6人次）； 3、在药业及药业相关领域（保健品
15、、饮料 ）发展（4人次）；,4、建立医药跨国公司（3人次）； 5、争取上市，介入资本经营领域（3 人次）； 6、 以医药为主业，做深做透，如建立连锁销售终端等事业延伸（1人次）； 7、未来总体发展战略不明确（1人次）；,明确了恒利集团的企业发展战略，企业形象建设就显得正逢其时，同时也为这项工作理清了思路。从当前来看，如何依据既定的企业发展战略开发出恒利集团全新的企业形象且使之深入人心，并在此基础上赢得更多社会和公众的认可就成为本次CI导入工作的重中之重。,五、恒利应在外界心目中 建立何种形象,从调研中我们了解到，恒利人所期望 的恒利集团形象是： 1.有实力、讲信誉的药业权威，建立完善 的销售及
16、服务系统（13人次）； 2.生产现代化、管理科学化、产品多元化 的现代化企业（9人次）；,3.对内严谨务实，对外温馨亲和的顾客 至上的企业形象（8人次）； 4.持续良性超前发展的制药企业，为社会和人类的健康作出贡献（5人次）；,5.产品有科技含量的企业（4人次）； 6.是一个文明、民主、诚信、进取的企业 （4人次）； 7.形象统一，文化有感召力的企业（1人次）；,以上可见恒利集团内部对未来企业形象期望是比较统一的，力创认为应依据企业发展战略并结合公司的企业文化特点来规划恒利集团的企业形象，要突出科技感、现代化、亲和力的概念和服务方面的特色。,六、恒利集团的企业文化特色,在此次调研中，我们了解到恒利集团的企业文化呈多元化特征，其中对于企业文化比较正面的表述有： 1.务实开拓，思想统一，凝聚力强，沟通 顺畅，人际关系真诚融洽（13人次）；,
