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1、居然之家（六安店）商铺分销执行方案,厦门创智堂房地产代理公司 2011年6月9日,谨呈：金三角投资集团,项目于2011年元月1日开盘，至今累计销售约1个亿，可售部分仍有3亿左右，整体去化速 度较慢； 2012年元月居然之家开业，项目欲在此之前完成大部分销售，需要拓宽销售渠道； 六安商业整体供应量大，客源较为分散，广告时效存在滞后性导致了项目销售缓慢；,背景扫描,解决思路：我司从案场销售执行和对外推广来对项目整体把脉，研究已成交客户特征，将市场有效需要转换成实际购买力；同时积极拓展项目营销渠道。,1、案场执行解读,A、经验鉴赏置业顾问工作积极性高、接待热情、工作中富有激情；对项目产品较自信、与客
2、户洽谈中敢于提出成交信号；销售中意向客户跟进及时，对跟进时间的选择合理；案场内张贴成员销售业绩表，有效激励团队成员战斗力；,通过我公司两组人马对项目售楼中心进行暗访，现将项目销售执行情况罗列如下。,1、案场执行解读,B、修正完善置业顾问对金三角和居然之家企业资料掌握较少，无法释放品牌价值，从而给客户更多的投资信心；置业顾问在销售中仅注重对项目自身价值的介绍，忽略对客户真实需求的了解；案场中销控板上基本无销控，项目热销态势无法向客户有效传递，未能建立客户信心；置业顾问知识结构较单一，缺乏对家庭理财、股票证券、城市发展规划、商业市场发展、周边商业门面经营状况、潜在竞争个案等缺乏了解，未能充分与之形
3、成对比，展示本案商业前景和特色价值。现场销售基本为单兵作战模式，团队之间缺少有效配合，未形成整体销售合力。,2、项目推广解读,A、经验鉴赏在推广上主打项目核心价值居然之家品牌，能有效刺激市场客群购买欲望；在营销策略上主推20年超长返租，降低客群购铺风险；项目推广通路建立较为广泛，能够将项目销售信息有效覆盖到市场潜在目标客群；活动营销适时出击，对炒热市场促进销售，提升产品和企业形象起到一定助推作用；,项目组通过对项目推广体系、文案、平面表现深入研究，现将项目推广作如下解读。,2、项目推广解读,B、修正完善项目整体外在形象未能充分建立，让人感觉是居然之家在卖建材，并非是推售商铺；在推广中项目价值未
4、被充分挖掘，比如开发企业品牌、周边商业规模和氛围、区域发展属性、业态档次、升值潜力、产品形态和布局等；推广中文案臃肿且重心不突出，平面无张力，无法在短时间打动客户心理；销售中心包装较为单调、内部功能分区不明确、销售道具单一且用料粗糙；,3、项目客群解读(年龄特征）,通过对前期销售统计分析，项目目标客群的 龄特征为：主要以30-50岁中年人群为主；少量30岁以下年轻客群；,客群研究启示： 在推广和媒体选择上重点关注该类客群消费特性，以及平时媒体阅读习惯和信息获取渠道等。,3、项目客群解读(职业特性）,通过对前期销售统计分析，项目目标客群的职业特性为：项目所成交的客户基本私企老板和事业单位职工；少
5、量私企高管；,客群研究启示： 项目推广主题的重点需要深入研究该类客户需求共性，在活动营销上需要向此倾斜。,3、项目客群解读,客群研究启示： 客群分布区域为媒体重点覆盖范围、同时积极向辅助客群所在区域渗透，扩大项目客群面。,3、项目客群解读(区位分布）,通过对前期销售统计分析，项目目标客群的分布范 围为：以“金安区和周边乡镇为主；辅以部分周边县市投资客；,3、项目客群解读（楼层和面积选择）,通过对前期销售统计分析，项目目标客群对铺位 楼层和面积选择情况为：在购铺需求上主要以低楼层、3层铺位为主；在面积选择上偏向总价较低，多数倾向购买20平米左右小铺位；总之“低楼层小面积”的铺位销售较好，反之则销
6、售不够理想。,客群研究启示： 拉大楼层间差价，引导客户向高楼层铺位上关注，同时为降低总价，可考虑将大面积铺位作适当分割。,3、项目客群解读（需求因素）,通过对前期销售统计分析，影响潜在客群购铺 的因素有：在购铺时主要关注区位、商业氛围、投资回报和价格；随着客群在商业投资领域累积，城市规划、企业品牌和经营业态也开始越发关注；,客群研究启示：客群关注焦点，即是项目在推广中的重要诉求点，同时深度挖掘项目在城市发展、企业品 牌和业态档次方面的价值，增强项目附加值。,1、整体分销策略,在完善六安原有营销经验、结合合肥成功商业地产模式的前提下，深度挖掘项目自身价值及开发商、运营商品牌价值，整合出项目分销执
7、行的具体策略，达到“企业和产品双赢、快速销售回笼资金”的目标！,2、合肥整体商业市场研究,通过对合肥近三年商业销售情况调查，具体特征如下：年平均销售量约80万平米；价格逐年递增，年增长率约30%，当前市场均价超过18000元/平米；市场客群区域属性选择性强， 在销售量上新站区和蜀山区占据 主导地位，约占市场40%以上份额。,年销售量80万方、售价增长较快、市场升值潜力大， 客群区域选择性强，新站区和蜀山区是商业销售的主战场。,3、合肥商业市场营销模式研究,外地行销、现场坐销和直销相结合，媒体立体覆盖，返租和回购逐渐成为市场主流,3、合肥商业市场营销模式研究,媒体选择针对性强、销售折扣较少、阶段
8、性促销和活动营销频繁、节假日和项目进度成为主要营销节点。,分销策略研究,4、商业个案解析,合肥胜利广场欢乐城,项目形象定位 欢乐主题地铁商业综合体,业态规划,加勒比梦幻乐园:打造梦幻娱乐盛典，星空岛、梦幻岛、金银岛，三大主题乐园 I-MAX巨幕4D影院：400平方米I-MAX巨幕4D影院，22米宽、16米高的巨型银幕，如同身临其境般感受电影所带来的魅力 一统天下美食广场：10000，由环球美食广场、中华美食街以及特选小吃街三大主题板块组成； 皇庭国际健康中心：5000的超大复合型运动体健专区； 香港名店街购物广场:218个国际知名品牌战略合作伙伴,百余家本地特色精品牌； 乐停一百智能停车中心:
9、立体停车位，停车不用倒车镜，2分钟就搞定,功能分区划分明确，欢乐主题定位鲜明、业态档次较高，填补市场空白。,案场、现场包装,销售中心童话城堡式售楼中心 项目围墙实景塑造，融汇主题业态，场景展示，（立体围墙旨在以情景模拟式再现项目实景，强调真实感和立体感，摒弃了传统围墙字画结合的平面展示形式，可以提升感官体验。）,实景展示、主题包装、融汇情景体验场景塑造，胜过千言万语,媒体推广研究,新安晚报9-17A16版,合肥晚报9-20 015版,安徽商报10-12 16版,合肥晚报1-7 11版,媒体选择：该项目于去年9月开始推广（硬广、网络、软文、LED大屏、电视等），力度大和强度高，力求受众人群认知，
10、并产生共鸣。 推广频率： 项目自形象展示至强销期保持高频率的推广节奏，各大媒体强势出击，引发市场持续关注。 目标客群：客群主要以合肥当地的中产阶级为主（包括新合肥人），职业基本未教师、公务员、企业高管白领等。 文案和平面表现：主题新颖且耐人寻味，紧扣时代主题，画面简洁直白且充满张力。,优点欢乐主题定位填补市场空白，包装富有新意，推广覆盖面广，所处元一商圈，区位价值优越。不足开发商目前在全国没有成功案例，都是在建或在售中，招商进度不给力，目前意向性商家仅2家签约相关预售证照不全，市场风险很大,项目借鉴与启示,项目实景展示和主题性包装颇具特色，在价值挖掘上融合时代特点和热点话题，诉求点紧扣客群消费
11、心理，同时在文案和平面表现上值得借鉴。,合肥胜利广场欢乐城,福乐门国际广场,项目形象定位 长江西路轻轨物业15万福乐生活殿堂,4、商业个案解析,业态规划,乐购超市：英国TESCO控股，大型商业超市； 五星影院：由安广集团与浙江时代院线共同投资的，安广时代五星影院，带给您不一样试听盛宴。 时尚中餐：感受中国传统四大风味，八大菜系融汇其中，构筑世界级的美食天堂，全天候24小时LIFSTYE消费模式 时尚购物街：服装、鞋帽、化妆品、珠宝饰品、等。 运动休闲馆：李宁、耐克、阿迪、361、匹克、贵人鸟、森马、邦威、生活几何等运动休闲服饰鞋帽。,以超市为主，餐饮、购物、休闲影院为辅；,营销活动研究,传统的
12、开工、营销中心开放、开盘活动，虽然传统但不缺乏创意，营销中心开放活动现场的创意水果惹人眼球； 传统的产品解析会，但在活动安排上颇有心思，将与世界500强乐购的签约与产品解析相互融合，使产品解析深度扩展，市场关注度及价值认可度得以飙升； 七夕冷餐活动抓住生活热点，将老带新政策及DIY引入活动，开心分享的同时也增进彼此感情，维系了新老客户，可谓成功的“情感营销”。,营销中心开放现场布置,项目解析会,七夕冷餐会,解析会与乐购签约,传统与创新兼容并蓄，活动营销系列性贯穿始终；提升品牌价值，引发市场持续关注,优点西二环十里庙商圈，辐射50万消费群；乐购、安广时代五星级影院、美食广场、3000室外广场、3
13、个福元素室内主题广场； 开发商自持60%+四大旺场+六大统一运营保障；不足开发商组建的招商团队，招商情况不够理想；后期运营团队，没有成功运营经验，经营管理存在较大风险；,项目借鉴与启示,项目营销活动围绕“福乐”主题,采取系列营销活动丰富构建，活动传统与创新兼容并蓄，充分利用活动每个细节，做足营销活动的文章；活动的同时辅助网络、报广等媒体炒作及现场直播，将活动的效益发挥到最大。,福乐门国际广场,4、商业个案研究,九华新街,项目形象定位 九华山，唯一商业配套中心,业态规划,九华新街1期:美食餐饮去，目前已经开业经营 2期7#9#：全国连锁知名酒店“莫泰168”和”格林豪泰” 2期7#12#（1层）
14、 ：九华山及皖南当地土特产品 2期16# ：商务会所 2期17#）：精品酒店 2期8#10#（2层） :家庭式酒店 2期13#14# :旅游纪念品，古玩收藏品,纪念品（收藏品）,业态以餐饮美食、酒店会所、娱乐休闲为主,项目直销,分案场在上海和合肥分别设立分案场 营销推广主要以报广软性新闻+短信，同时对组织团体作为重点的小众营销 包装 重点1：九华山的核心地段，大铜像，商铺（不可复制），进入九华山门必经之路 重点2：打造旅游地产+佛国的新概念（绝无仅有） 重点3：专业管理团队，物业（上海世博园管理公司）商管（上海溯源投资管理有限公司 重点4：价格较合肥、上海等城市低，投资客接受度高；,99米大佛
15、铜像,高僧为九华新街开光祈福,以旅游地产为特色，在合肥、上海进行直销，项目拳头价值佛文化不可复制，倍受投资客青睐,优点设立了多个案场（分案场上海、合肥）、项目主案场同时 销售，多个渠道组合，效果明显；主体建筑为1-2层结构局部3层，超低容积率；开发商口碑较好，有不少成功案例（盛安大山、中房名都等）；不足纯销售，销售没有相关包租、回购等政策，降低了投资客的积极性；业态比较单一，餐饮美食、酒店为主；,项目借鉴与启示,九华新街,该盘位于青阳县九华山柯村景区，为旅游商业地产。项目深入挖掘唯一性价值（佛文化）；营销上以在合肥、上海进行直销为主要销售手段，受投资客青睐，销售率约80%，实践证明“走出去”的
16、策略切实可行；,5、商业个案小结,通过对合肥商业个案和异地分销项目研究，对本案能否在肥成功分销具有重要的借鉴意义。 为此、我们对以上列举个案总结如下：欢乐城：项目实景展示、形象定位鲜明、推广诉求紧扣时代、平面表现力强，可读性强；福乐门国际广场：在销售上除返租之外提出的“回购”计划，打消客群投资疑虑；同时 线下活动营销同步跟进，营造热销局面，提升项目市场形象和品牌价值。九华新街：项目深度挖掘项目拳头价值佛文化，将拳头价值的唯一性和不可复制性完美诠释。另外，项目积极拓展外部市场（合肥和上海设立分销点），配合对项目潜在客群进行精准打击的企业直销措施。,5、项目分销目标,利用市场比较法，参考 商业项目的相似度，结合影响商业价值的因素和未来商业发展制定项目分销目标。（在计算本案销售目标时以半年销售周期为限）,5、项目分销目标,项目分销金额：=（本案评分参考项目加权均分参考项目加权平均销售率本案代销体量2项目销售均价= 8820000元修正后目标为： 人民币 9千万元备注：本案待销体量为项目体量的40%，即27200平米；“2”代表“半年销售周期”，以上分销目标仅供参考,
