《2010年12月惠州碧桂园十里银滩营销策划报告139p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年12月惠州碧桂园十里银滩营销策划报告139p（139页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、谨呈：碧桂园控股有限公司,世联地产 2010.12,碧桂园十里银滩营销策划报告,中国海岸线上的下一个传奇,竞争。,南中国最后的海岸线。 随着城市进程的推进，深、莞、惠已形成大深圳的区域格局，滨海开发向东延伸成为必然趋势。 万科、金融街、碧桂园、合生创展、合正、中信、华侨城等诸多众多品牌开发商进驻，预计整体建设规模将超过5000万平米，南中国最高档次的富人私家度假胜地已是呼之欲出。,大深圳东部滨海湾区格局 地产巨头齐进驻，建南中国最高档次富人私家度假湾胜地,目前在售滨海项目仅金海湾，2008年6月入市，是区域内规模最大、入市最早的项目，现开发已呈规模。 自2010年年底开始，东部滨海新增入市项目
2、将达六个，品牌开发商项目密集，供应集中爆发，本项目将面临激烈的竞争。 未来随着区域内开发力度的加强，将会有更多的项目参与到东部湾去的竞争中，如中信项目、华侨城项目，富茂威尼斯湾项目等。,大格局下市场竞争 市场供应密集，2011年将开启南中国东部滨海度假元年,合正东部湾， 建面56.7万，250-300独栋、双拼联排，50-150公寓， 100-200洋房,金海湾，11年中即将推售30套独栋别墅，主力户型在300-500平米之间，1500套公寓,碧桂园.十里银滩，建面159万 ，别墅+高层，别墅160450 ，49-160洋房,海宸项目，建面11万，预计2011年上半年入市，包括公寓和别墅，面积
3、区间在100500 ,万科双月湾，建面约22万，预计2011年6月份入市，产品包括别墅洋房、公寓、高层,合生滨海城，建面848万，首期133万，联排265-270平米142套；独栋804平米22套；洋房130-180平米372套,皇庭波希塔诺，建面65万，一期纯别墅10万，160-340平米联排、120-270平米叠拼和少量小独栋，共602套,市场主要竞争项目： 2011年东部滨海市场齐放量，本项目入市面临激烈的竞争,短期内，本项目高层面临东部湾、金海湾和双月湾的直接竞争，别墅将面临其他项目的差异化产品竞争,A,高层产品竞争思考:2011年上半年滨海线高层洋房公寓量约9724套，以50130
4、为市场的主力供应产品，供应量大，本项目主要面临金海湾和万科双月湾的竞争。,别墅竞争思考:2011年上半年别墅供应量约1304套，产品差异化明显，以220平米以上户型为主，本项目户型面积偏小，直接竞争较弱，但面临差异化竞争。,B,别墅产品面积较小，总价较低，竞争优势明显， 高层产品竞争优势不明显，未来供应量大，消化压力巨大。 基于资源、区位、产品及规模等因素，确定金海湾、合正东部湾、万科双月湾为本项目的重点竞争对手。,微观市场小结： 2011年入市项目供应量大，竞争激烈，竞争程度高层别墅,规模超大：24平方公里规划用地，一期容积率0.8,产品以度假为主：别墅+高层公寓的产品组合,度假配套丰富：喜
5、来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落,资源强势：11公里长天然白金沙滩，16公里的海岸线，60亩红树林，99个大大小小的洲岛，8个月形海湾，优质天然海水浴场,项目位置：惠州大亚湾东岸，惠东巽寮旅游度假区,项目开发阶段：3个阶段完成,重点竞争项目分析1：金海湾 24平方公里南中国顶级大众度假湾区,北区原生态旅游建设启动、生活配套建设完善基本配套建设：学校、医院等生活配套将相继投入使用、野趣探险公园、山间远足路线等北区原生态旅游设施、高尔夫；,基本以市政配套建设和基础建设为主 基本配套建设：金海湾大道、喜来登度假酒店、高尔夫练习场,中区休闲娱乐设施、商业配套投入
6、使用基本配套建设：银滩路滨海带、中区酒吧街开业，天后宫、内湾码头、五星级酒店群，金海湾喜来登度假酒店，金海湾海宸度假酒店，金海湾康帝度假酒店，金海湾嘉华度假酒店。世界非物质文化遗产的天后宫。,金海湾规划： 市政设施与配套先行大盘规划理念,规划理念：市政基础设施先行 、商业服务配套先行 、旅游设施先行 、环境景观提升先行,08年6月15日，凤池岛酒店式公寓开盘，建面2.9万，共442套，淡市下开盘销售率90%，实现均价8500元/平。09年8月1日，凤池岛北山头别墅，32套，180-420平，售罄。09年9月，推凤池岛休闲公寓，391套，50-100平，一个月售罄，9000-9500元/平。10
7、年8月21日，推凤池岛南山头别墅，32套，204平双拼、联排，开盘销售16套，均价2.8万/平米。10年9月18日，海尚湾畔54-120平公寓开盘，建面7万平，开盘推出763套，销售645套，销售率85%，实现均价1.2万/平米。金海湾强势牵引珠三角客户，成交客户中深圳客户占到7成。,依靠强势的海景资源，高端的度假配套成功牵引深圳客户，本项目直接竞争对手,金海湾产品及推售： 别墅+高层公寓，11年中将推1500套60-120平高层公寓，30套300-500平别墅,金海湾营销定位： 中国.惠州.巽寮湾，中国的马尔代夫,项目的推广形象： 11公里白色沙滩、16公里原生海岸线、24平方公里滨海大城，
8、“中国的马尔代夫”，中国海岸带上一段神奇的珍藏,项目的核心卖点：海景+规划 资源+大盘规划，最稀缺的资源、最恢宏的气势、最早立势，区域领导者形象。,3面环绕景观花园 7.6米开间，阔绰客厅 全套房设计，卧室、衣帽间、卫生间 全海景豪华主卧套房，大尺度舒适浴室、衣帽间、海景露台,本项目与金海湾户型对比全套房海景公寓、更舒适,4米宽景阳台设计，一线海景、湾景。 主卧、客厅均享受一线海景。 户型方正，动静分区，舒适合理 大开间海景主卧，方正通透。,厨房 卫生间,约55平一房一厅海景公寓,金海湾,坐拥海湾，户户观一线海景，内部园景 海景主卧、客厅，观景阳台 户型方正，动静分区 卫生间可自然采光，干湿分
9、区 厨房操作面宽，更舒适合理,约220平双拼别墅,四房3厅3卫1厨,四房2厅5卫1厨,三重超大景观花园 豪绰双车位 7.2米开间 独立洗漱间，双观海客卧套房 全海景主卧、衣帽间、洗漱间、独立书房 双景观露台，豪气气派,资源：2公里海景风光带（亲海栈道）、银色贝沙滩占地面积:133万m2建筑面积:56.7万m2容积率：0.89产品： 公寓、洋房、联排、独栋。地势起伏，形态丰富。配套：标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型SPA中心、大型会所、海景酒吧、咖啡西餐厅、特色餐厅、无边际风情游泳池、风情商业街、五星级酒店等。,重点竞争项目分析 2： 合正东部湾强势配套打造全度假湾区
10、，精品度假,项目的推广形象：环球度假，奢享一湾。2公里海景风光带（亲海栈道）、银色贝沙滩，顶级配套打造滨海纯度假天堂。,东部湾营销定位： 合正东部湾全度假海湾，深圳再向东,项目的核心卖点：配套+精品度假配套，最顶级齐全的度假功能配套，全度假滨海富人玩乐天堂,本项目与东部湾户型对比别墅入户花园大，观景更好,东部湾：246平3房2厅4卫联排,本项目：243平3房3厅3卫联排,10.6米开间，17米进深，单车位，二层 8米阔绰客厅，私家泳池 全套房设计，卧室、衣帽间、卫生间 全海景豪华主卧套房，书房、衣帽间、卫生间、SPA,5.2米开间，12.4米进深，三层 28平米舒适入户花园、多观景露台 全海景
11、豪华主卧套房，书房、衣帽间、卫生间、超大观景阳台,重点竞争项目分析3： 万科双月湾2.5公里双海岸线，VO定制服务度假,一期展示,资源：约2.5公里双海岸线沙滩占地面积:76.7万m2建筑面积:120万m2容积率：1.37住宅建面：99.8万m2酒店建面：2.64万m2配套建面：2.68万m2产品：西班牙式公寓、洋房、别墅配套：游艇会、风情商业街、五星级酒店等入市时间：11年6月 VO定制服务：借鉴国际club med度假体系，重点打造适合不同年龄层的服务体系，并配备自已的管理团队,核心卖点：品牌+服务，一线双海湾资源、万科品牌、VO服务,万科双月湾产品： 高层+别墅+洋房，主力户型46-13
12、1平高层，一期约20万,产品线丰富，推货量大，与本项目构成直接竞争,本项目与双月湾户型对比全套房别墅，三层观海景,约55平一房一厅海景公寓,约220平双拼别墅,坐拥海湾，户户观一线海景，内部园景 大开间海景主卧、客厅，观景阳台 长方形户型，动静分区 卫生间可自然采光，干湿分区 厨房操作面宽，舒适合理,户型方正，实用 3.6米开间海景主卧，观景阳台 视线通透，采光好 厨房操作面宽 约15平米阔绰卫生间,3面环绕景观花园,三层 7.6米开间，阔绰客厅 4套全套房设计，卧室、衣帽间、卫生间、观景露台 全海景豪华主卧套房，大尺度舒适浴室、衣帽间、海景露台,四房2厅5卫1厨,3面环绕景观花园，二层 室外
13、烧烤、露天餐厅 9米开间，15.3米进深，舒适阔绰客厅 双全套房设计，卧室、卫生间、观景露台 全海景超大主卧套房，海景露台 270度主卧景观浴室,四房2厅3卫1厨,双月湾,点对点分析小结,区域内各大项目核心卖点及定位明确，,在规模大，资源强势、交通更便捷的优势下，,本项目的核心价值在哪里？,价值。,回答：我们自身价值是什么？,价值升级,区域价值挖掘、凝炼、提升,产品价值挖掘、凝炼、提升,项目价值挖掘、凝炼、提升,项目产品优势价值点有哪些？ 如何凝练并提升核心竞争点，增强项目竞争力？,【巽寮湾pk三亚】,区域价值1：四季皆宜的旅游度假气候,三亚的热带性气候使得旅游淡旺季明显。而巽寮湾更温暖更舒适
14、的亚热带气候，使得全年温差更小，四季都能体验精彩的滨海度假生活,三亚之憾：明显的淡旺季之分 旺季：三亚最适宜的旅游时间从10月份到第二年4月。秋冬季温暖怡人，是旅游的最好时候，因此价格也非常高。 淡季：每年5月至9月，因为气温炎热，日照时间过长，非常不适合旅游度假。,【巽寮湾pk三亚】,区域价值2：高端城市圈下的黄金海岸,相比于三亚的岛屿型度假区，巽寮湾紧邻深港澳城市圈，更强的城市气质将这片黄金海岸变成圈层场、社交场。,巽寮湾便利通达的交通：与深、广、莞、港、澳、惠畅速连接，11.5小时深圳直达巽寮湾 ，1.52小时广州、东莞直达巽寮湾，距离香港、澳门分别47海里、76海里,巽寮湾：广东最美海
15、湾之一：国家一级（类）标准的海水水质和大气环境质量，16公里原生海岸线，11公里白色沙滩，60亩葱翠茂密的红树林，99个大大小小的洲岛。,【巽寮湾pk三亚】,区域价值3：高财富指数下的高端游乐资源,相比于三亚的岛屿型度假模式，巽寮湾背靠的都市圈，财富指数高，众多的高端游乐资源可供嫁接，提供更多元化的都市度假生活,2009年珠江三角洲9城市GDP规模超过上海总量两倍，广佛肇三市GDP总额达到上海市水平，深莞惠接近上海市水平。,高端都市圈下众多的高端游乐资源,【巽寮湾pk三亚】,区域价值4：高标准的综合服务体系,相比于三亚服务配套不完善，人才缺乏的旅游产业体系，紧临都市圈下的巽寮湾，汇聚了深、港、
16、澳等城市高标准的服务体系和服务人才。,三亚旅游业之困： (一)旅游产业体系滞后： 突出特点或优势的项目不多,相对来讲吃、住、行、游四要素发展相对较快，而购、娱二要素发展滞后,有特色的旅游纪念品少，娱乐场所较为单一，旅游产品开发不足、可参与性不强、缺乏特色等问题。 (二)旅游配套服务体系落后: 旅游公共服务平台和旅游信息服务体系相对落后； (三）旅游业管理水平不高，高端旅游业服务人才匮乏: 据调查，海南省旅游业人才年增长需求约20000人，但海南省实际的供应能力仅5000人左右，且人才流失率较高，再加上旅游业人才管理的长效机制尚未建立健全，极大影响了海南国际旅游岛的建设。,2010年10月13日广东正式公布的广东省现代产业体系建设总体规划（20102015年）提出 ：到2015年，广东将初步形成现代产业体系，服务业占经济比重超过50%。,巽寮湾之优势： （一）享有城市圈下完善的旅游配套 香港、澳门及珠三角都市圈的旅游业蓬勃发展，从旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素看，数量丰富、质量高，特色旅游项目、主题性度假场所已具规模，旅游公共服务平台及信息体系完善，旅游业体系与旅游业发展相适应，已达国际化水平。 （二）享有城市圈下高端的服务人才 体制完善下，管理制度完善，服务业高端发展下，人才充济。,
