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1、市场营销调研与需求测量,市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量,学习要求,掌握： 1、市场营销信息系统的概念及构成 2、市场需求和市场预测的概念 熟悉： 1、市场营销调研的含义及类型 2、市场营销调研程序 3、收集一手资料的方法 4、专家意见法的含义及优缺点 了解： 1、市场信息的含义 2、市场需求预测的基本要求,第一节 市场营销信息系统,市场信息的含义,含义：市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。,第一节 市场营销信息系统,来源,第一节 市场营销信息系统,市场信息
2、的来源和特征,特征,可以从公司内部纪录中获取的资料举例,可获取的典型数据 雇员记录 姓名、地址、社会保险号码、工资等 生产记录 部件或产品数量、产成品数量等 存货记录 部件或产品数量、现有产品件数、再订购水平、经济订货数量和折扣时间表 销售记录 产量、销售量、分地区销售量和分类型销售量 客户信用记录 客户姓名、地址、电话号码、信用期限和应收账款余额 客户形象 年龄、性别、收入水平、家庭人数、 地址和个人爱好,可从挑选出来的政府机构获取的资料举例,可获取的典型数据 统计局 人口数据及其分布、家庭数据 及其分布、家庭收入及其分布等 中央银行 货币供应量数据、分期付款信贷、汇率和折扣率等 财政局 政
3、府的收入、支出及负债数据等 行业业务活动数据 行业销售值、行业利润水平、成长和衰退行业资料等,含义：是由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。 构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持分析系统。,市场营销信息系统,市场营销信息系统图,内部报告系统,是最基本的子系统 核心：订单发货帐单的循环。 包括：及时、全面准确的销售报告,营销情报系统,当前的信息 是指使企业获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源。,营销调研系统,定义：是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收
4、集、分析和报告的活动 提供非常规性的决策服务,营销决策支持系统,是指一些在软件与硬件的支持下，协调数据收集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。,绿房子物业公司的市场调研,案例分析,第二节 市场营销调研,市场营销调研,市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销个方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。,市场调查在营销中的应用,可控制的营销变量 产品、定价促销、配销,顾客群 消费者 雇工 股东 供应商,不可控制的环境因数 经济
5、 技术 竞争 法律法规 社会和文化因素 政治因素,营销调研,掌握信息的必要性,提供信息,营销决策的作出,营销经理 市场分隔 目标市场选择营销规划 执行与监控,一、市场调查的类型,1、根据调查信息收集的途径分 直接调查；间接调查 2、根据信息收集的规模分 市场普查、市场典型调查、市场重点调查、市场抽样调查,3、根据市场调查目的和深度划分,探索性调查大概是什么样 描述性调查是什么样 因果关系调查为什么是这样 预测性调查将来会是什么样,深,按市场调查的研究目的深度划分,探索性调查,因果性调查,描述性调查,返回,预测性调查,市场调查的类型 探索性调查,探索性调查,（查阅文献、经验调查、专家访谈、案例分
6、析、小组座谈等）,市场调查的类型 描述性调查,描述性调查,返回,市场调查的类型 因果性调查,需要对问题严格定义时，使用因果性调查。,因果性调查,市场调查的类型 预测性调查,预测性调查是收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。预测性调查具有较高的市场实用价值，是进行商品生产和组织商品营销的重要依据。,预测性调查,解决“会怎么样”的问题,到何处收集相关资料？,美国航空公司市场营销调研,二、市场营销调研的程序,选择收集资料的方法,观察法： 是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接向调查对象提问的一种方法 探
7、索性研究 调查法： 调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所需信息的方法。 包括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。 描述性研究 实验法： 是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。 因果性调研,纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解
8、顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。,案例：企业的成功来自于顾客的调查,调查法的形式及特点,邮寄问卷 调查范围大、费用低、被调查者有充分的思考时间 时间长、回收率低 电话访问 费用低、速度快、灵活性强 所获得的资料范围较窄 面谈访问 比较灵活，调查结果的质量较高 费用高,第二节 市场营销调研过程,日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国
9、公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。,案例：日本某公司的信息来源,调查问卷设计 调查问卷的基本结构 题目 说明信（封面信） 被调查者的基本情况 调查事项的问题和答案 填写说明和解释（指导语） 调查过程记录 调查问卷设计的原则 必要性原则 准确性原则 客观性原则 可行性
10、原则,问卷标题概括说明调查研究的主题,1、“大学生牙膏消费状况调查” 2、“我与广告公众广告意识调查” 3、“台湾何去何从”公投意识调查 4、住房消费问卷调查,认识标题的几种形式,问卷说明,说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。,问卷说明举例一,同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。,对比分析,女士 (先生) ：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，
11、其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到上海市统计局，谢谢您的合作！,问卷说明举例二,问卷中问题和答案的设计,问题提问的一些基本技巧和要求 （1）问题多用亲切的词语。 （2）提问不要太直接具体 （3）问题不要太过专业。 （4）时间不要太久远。 （5）问题不要涉及难于判断的回答。 （6）不要直接询问让人尴尬的问题。 （7）不要直接询问被调查者的隐私。 （8）不要提没有意义的问题。 （9）不要用难于定量的词。 （10）不要用意思不明确的句子。 （11）不要
12、用断定性的提问。 （12）要注意问题与答案的一致性。,调查问卷设计的形式 问句的形式：开放式和封闭式 开放式问句：指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。 封闭式问句：问卷列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。,问句的形式,封闭式问句,1、是非判断式 例:请问您是否听说过这种产品(1)听说过 (2)没有听说过 2、单项选择式 例:请问您的职业是什么?(1)机关干部 (2)公司职员(3)工人 (4)医生(5)其他_ 3、多项选择式 例：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打号）
13、中华? 芳草? 洁银? 佳洁士? 黑妹? 其他?,封闭式问句及答案示例,4、配对比较式 例:请您从下列每一对牌子的碳酸饮料中选择最喜欢喝的一种:可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜非常可乐 百事可乐 5、顺位比较式 例：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填写）价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷效果 耗电量低 其他,封闭式问句及答案示例,问卷结构：说明词 + 主题词句 + 作业记录,问卷 设计,基本要求：,主题明确，形式简明， 文字通俗，容易理解， 便于回答。词句编排， 层次分明，先易后难。,问卷形式：,开放式词句 对选式词句 多项选择式词句 顺
14、位式词句 标度式词句,上海市城市居民消费与投资倾向调查问卷尊敬的先生、女士：我们是上海XX大学的学生。为了积极参与贯彻国家关于扩大内需推动经济增长的方针和理论与实践相结合的教育原则，在老师指导下我们组织了这次千户居民的社会调查。请您给予支持。调查不记名，全部资料用计算机处理，绝对保密和安全，您只需在符合您的情况的答案上打个勾，化费几分钟时间。谢谢！,下页,（1）您家是否已经拥有下列耐用家电设备1、彩电，2、组合音箱，3、VCD（或DVD）， 4、冰箱，5、空调，6、电脑 （2）您家的住房是：1、租赁公房，2、有产权公房 ， 3、新商品房， 4、其他（请注明） （3）您家今明两年是否准备以下项目
15、支出：1、购买家电设备 5、现有住房装修2、购买成套家俱 6、支付子女教育费3、购买汽车 7、国内或国际旅游4、购买（或置换）房屋,下页,上页,（4）您今明两年不准备上列大项目支出的主要 原因是：（选填3项）1、没有必要 5、售后服务差2、经济不宽裕 6、价格不合理3、品牌不中意 7、其他（请注明） 4、质量信不过（5）您购买商品考虑的主要因素是：1、实用价值 4、品牌 2、商品质量 5、售后服务3、价格 （请按您认为的重要性在中写上位序）,下页,上页,（4）您今明两年不准备上列大项目支出的主要 原因是：（选填3项）1、没有必要 5、售后服务差2、经济不宽裕 6、价格不合理3、品牌不中意 7、其他（请注明） 4、质量信不过（5）您购买商品考虑的主要因素是：1、实用价值 4、品牌 2、商品质量 5、售后服务3、价格 （请按您认为的重要性在中写上位序）,下页,上页,（6）您家平均每月总收入是：1、500元以下 5、20003000元2、5001000元 6、30005000元3、10001500元 7、50008000元4、15002000元 8、8000元以上（7）您家平均每月日常生活费开支是 元 、其中用于吃（食品）支出大约是 元 （8）您认为您家近几年生活水平是1 2 3 4 5 提高很多 略有提高 没有变化 略有下降 下降很多,
