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1、国产丰田皇冠轿车 市场研究计划书,1,内容提要,研究背景及研究目的 研究思路 调研方案设计 研究结果提交 研究时间安排 调研费用及付款方式 项目实施流程及质量监控 项目组成员组成 艾力森的相关经验 保密条款,2,研究背景,天津一汽丰田汽车有限公司是国内知名的汽车生产厂商，是第一汽车集团公司和丰田汽车公司在中国合资经营的大型汽车企业。生产的汽车品牌包括威驰、花冠、皇冠，销售量在国内市场居于前列。 为了迎合中国汽车消费市场的高速增长，天津一汽丰田汽车有限公司于2005年3月推出了一款新车型丰田皇冠轿车，皇冠轿车投放市场后受到广大用户的喜爱，在销售方面也取得了良好的成绩。 为了探求用户对皇冠轿车价格
2、、装备的意见，更加明确用户群特征和购买行为习惯，也为了了解竞争对手在皇冠轿车上市后的变化，天津一汽丰田汽车有限公司组织了这次调研。艾力森华研咨询有限公司有幸接受委托，秉承一贯的公正、严谨、中立、专业和对客户负责的原则，提交此调研项目计划书。,3,研究目的,根据与客户初步沟通的结果，本次调研最终以解决以下问题为目的： 了解用户对国产皇冠轿车装备和价格的意见和建议； 分析皇冠轿车的特征用户和购买行为与习惯； 分析竞争对手在皇冠轿车推出后的变化情况； 综合调研结果就皇冠轿车在外形、定价、车型定义等方面的提出相关的建议。,4,研究思路,本项目由客户提供车主名单，由本公司预约车主进行面访或小组讨论的方式
3、获得车主的意见。,调研方案设计,6,调研范围,根据客户的要求，本项调研计划选取以下城市展开： 方案一：只选一线城市北京、广州、上海。 方案二：除了选择上述一线城市外，还选取二线城市深圳和南京。 在选择城市时，我们已考虑到以下因素：,确定研究目标的实现 成本效益最大化 城市的代表性 城市的汽车保有量及发展趋势 城市经济发展水平 城市人口容量及发展趋势 与汽车相关的消费政策及变化趋势,调研方案设计,第一部份 定性研究,8,研究内容 - 1,皇冠轿车车型评价意见和建议 内装评价意见 外观评价意见 最欣赏的方面及原因 竞争车型归类及归类原因 适合的人群特征 皇冠轿车的价格评价 对上市定价的评价,9,研
4、究内容 - 2,消费行为和习惯 购买动机或诱因分析 购买过程考虑过的车型及其优缺点比较 购买考虑过程的时间跨度 购买过程参考过的意见及意见来源 促成最终购买的关键因素 使用行为及心理效用 主要用途及场合 使用过程的心理满足感,10,为了深入了解市场信息、挖据消费者的真实想法、达到更好的研究效果，一方面，本公司将选派具有丰富经验的主持人担纲主持；另一方面，将视具体需要选用一些特定的研究方法配合整个小组座谈会。1、图片投射法：一种常用的定性研究方法，利用图片进行测试，从而 投射出消费者的真实想法。2、阶梯法：是一种深入挖掘消费者心理特点的研究方法，通过主持人对消费者一步步的阶梯式的深入追问而实现。
5、3、分类法：提供产品道具，由消费者自由进行分类，从而挖据消费者 对市场和产品的理解。,调查方法-1,研究方法小组座谈会（定性研究）。,11,调查方法-2,12,研究对象界定：由客户协助提供车主名单。 购买皇冠轿车者并且是该车购买的最终决策者 思维活跃，愿意并善于表达自己的看法 样本规模：每城市召开一组（8人/组）座谈会，5城市共5组。,研究对象,调研方案设计,第二部份 定量研究,14,车辆使用评价 对车辆外形的优缺点评价及改进意见 对车辆性能表现的评价及改进意见 对装备的使用评价及改进意见 购买价格评价 对上市定价的评价,研究内容-1,15,消费行为和习惯 购买动机或诱因 购买时关键考虑的因素
6、及其重要性 购买渠道的选择及原因 付款方式 所考虑过的车型及最终不选择的因素 使用行为和习惯 主要用途及使用场合 行驶路程 使用过程的心理满足感,研究内容-2,16,对皇冠轿车适用人群的评价 竞争车型归类及归类原因 适合的人群特征 用户的人口统计特征 性别、年龄、职业/职位、教育程度、收入水平、婚姻状况 家庭结构、住房现状 休闲活动,研究内容-3,17,研究方法,针对本项目的研究目的和研究内容，建议对皇冠轿车车主的调查同时采用定量方法进行。 定量研究方法采用的是：预约面访（根据客户提供的车主名单预约被访者，由经过培训的专业访问员手持结构式访问问卷进行一对一的面访。） 定量研究的优缺点： 优点：
7、数据可统计量化评估、可对市场前景做预测 缺点：访问内容局限于问卷内、访问结果的获取需要一定的时间,18,研究对象,调研对象：购买皇冠轿车的车主，由客户协助提供车主名单。 样本规模：一线城市150个/市，二线城市100个/市，共计650个 。,注：由于未得到客户的实际销售数据，因此上述样本量的设计仅供参考，介时将根据有关销售数据进行调整。,19,研究结果提交,在项目完成之后，我们将向客户提交以下结果： 国产丰田皇冠轿车用户调查分析报告 小组座谈分析报告 上述报告将以最终报告的彩色打印文本和电子文本提交。 此外，我们还向提交本项目的原始数据、表格、数据统计报告（SPSS输出格式）、深入访问笔录等有
8、关资料。,20,研究时间,注：以上时间只是初步计划，实际时间将根据具体细节作相应调整。,从客户确认计划书之日起，到提交本次项目之研究报告大约需要8周时间，具体日程安排如下：,调研费用及付款方式 （略）,项目流程和质量监控,23,研究流程-1,本公司将在与客户充分沟通的基础上进行项目设计，并确保项目在以客户需求为导向前提下进行。,24,与客户确定最终研究内容 制订详细工作计划 本公司召开项目准备会 本公司研究人员将在与客户充分沟通的基础上进行问卷和大纲设计，并根据客户的意见进行修改和完善，在正式确定问题和大纲之前还将进行2-3次试访，确保问卷和大纲能完全满足客户和项目的要求。,研究流程-2,25
9、,小组座谈会 电话甄别和预约车主 实施座谈会 车主预约和访问 电话甄别和预约车主 实施访问 二手资料收集 通过预先拟订的渠道进行收集 对不同渠道收集来的资料和数据进行交叉核实,研究流程-3,26,调研问卷的回收和审核。项目督导分阶段回收调研问卷，并对问卷进行一审和二审、电话复核和实地复核，剔除掉其中不合格的问卷。 座谈会笔录的整理。 数据处理前期工作 编写专门的录入程序 编写数据分析大纲,研究流程-4,27,数据处理工作将与定量访问工作同步展开，动态进行。 数据处理工作将在项目经理的指导下由专业的数据处理人员完成。 问卷编码 问卷录入 数据分析人员根据数据报告大纲的要求对经审核无误的数据库进行
10、整理和分析。 本公司研究人员与客户进行沟通，确定研究报告大纲。,研究流程-5,28,综合座谈会笔录的整理结果以及定量研究的数据统计分析结果，撰写研究分析报告。,研究流程-6,29,最终的研究报告将根据客户意见进行完善，并报告经研究总监和项目经理审核后提交客户。 我们可以根据客户需要安排报告会；同时对整个项目提供半年的跟踪服务。,研究流程-7,30,质量监控（1）,本项目的调研监控机制包括内部监控与外部监控两个方面。,内部监控机制本研究项目的实施必须严格按照有关准则实施和执行，项目负责人定期检查整个调研项目的进行是否符合国际市场研究基本准则（ESOMAR）的运作规范；及时发现运作和研究中存在的问
11、题，并加以解决。,外部监控机制按照服务合同及项目计划书严格覆行职责。,质量监控承诺定量调查的问卷复核错误率控制在0.5%以下。 问卷数据录入的出错率控制在0.1%以下。,31,质量监控（2）,整体控制,本公司建立了实地控制系统和实地操作标准，从访问员管理、培训、试访、实地访问等整个流程都建立了严格的操作程序；,以质量优先原则组织项目管理，项目的成本和进度服从于项目质量；,及时和客户沟通，汇报项目进度。,32,质量监控（3）,定量研究质量控制措施1、严格的访问员管理和培训。参加本次项目的访问员必须有同类项目的执行经验，且必须经过项目培训和试访考核后方能正式上岗。2、实地的跟访与监控。要求项目督导
12、对所有的访问员都要进行实地的跟访，及时纠正访问中存在的问题，对不合格者一律清退。3、问卷的一审，检查问卷填写是否正确，答案是否完整，各种表格的运用是否正确等。问卷的二审，检查问卷答案合理性、逻辑性等。 4、质量控制部设计专门的复核问卷，复核督导对每位访问员所完成的问 卷随机抽取20%进行复核，如所复核的问卷中超过30%的问卷存在比较 严重的问题，则将该访问员的问卷复核比例扩大为100%，直至不存在 问题为止。 5、项目经理定期召开项目会议，检讨项目的进度，并且保持与客户的及时沟通。,33,使用专门为本项目设计的数据录入软件进行数据录入。 电脑数据处理系统自动对调研数据进行逻辑性检查。 使用SP
13、SS、SAS等统计分析软件进行数据分析。 使用描述统计分析、相关分析、回归分析等统计分析方法进行深入分析。,质量监控（4）,数据处理和分析,34,质量监控（5）,按照需求研究相关模型对数据进行分析，并编写研究报告； 研究报告将根据需要而选择使用描述统计分析、相关分析、回归分析等统计分析方法； 研究报告由数据图表及文字分析资料组成，涵盖全部研究内容，并相应进行全面综合的分析，最后提出相关结论和建议。,研究报告,项目组成员组成,36,项目组成员组成（1）,根据本项目的研究目的与特点，我们在公司各部门中挑选业务水平过硬的各部门同事如研究员、数据分析人员、运作人员和质量控制人员等组成项目研究小组，分别
14、担任本项目的项目总监、研究经理、研究员、访问督导、质量控制督导等职务。他们在本项目研究过程中各负其责，并在各自职责范围对本项目的总监负责。本项目组成员必须符合以下条件：熟悉汽车及相关行业的营销、推广等相关的专业知识具备市场研究的专业研究能力有相当丰富的市场调研操作经验勇于接受挑战具备高度责任心从一而终固定服务于本项目,37,项目组成员组成（2）,本项目的组织架构图,38,艾力森的相关经验,北京、重庆市主要轿车品牌售后市场调研 中国汽车零部件营销渠道调研 中国高档轻型客车产品发展研究 中国重点城市二手车市场调研 国产轿车营销渠道模式研究 国产轿车售后市场减振器需求专项研究 中国重点地区轻型货车市
15、场需求研究 中国大中型客车采购链定性研究 中国物流与商用车市场发展关系研究 商用车空气悬挂市场规模及发展趋势研究 某汽车新产品品牌测试咨询,全国大中型客车市场发展趋势研究 全国部分地区轻型客车广告效果分析 北京、重庆SUV市场发展趋势专项研究 中国轻型客车销售渠道研究 某汽车集团车桥市场进入战略研究 商用汽车盘式制动器市场规模研究 全国车用减震器市场细分研究 全国5城市新车型展览测试研究 某汽车集团重卡市场进入战略咨询 某汽车集团皮卡新产品策略研究 中国轻型客车客户满意度研究 某公司合资新品种投放市场定位与策略研究,39,保密条款,根据本公司的惯例，委托方取得此项目计划书时，必须遵守如下之保密条款： ,40,
